电视购物策略浅析——以“快乐购”为例

目录

引言 (1)

1．1研究背景 (1)

1．2研究目的和意义 (2)

1．3文献综述 (2)

1．4研究方法 (3)

2 电视购物的发展历史 (3)

2．1世界电视购物的发展概况 (3)

2．2中国电视购物的发展概况 (4)

2．2．1快乐购的公司概况 (5)

3 快乐购的目标市场营销战略分析 (6)

3．1快乐购的目标市场选择 (6)

3．2快乐购的市场定位 (7)

3．3小结 (7)

4 快乐购的营销组合策略分析 (7)

4．1产品策略 (8)

4．2价格策略 (8)

4．3渠道策略 (9)

4．4促销策略 (10)

4.4.1人员推销 (10)

4.4.2广告 (10)

4.4.3公共关系 (11)

4.4.4营业推广 (11)

5 快乐购电视购物策略的分析和建议 (11)

5．1快乐购的成功之处 (12)

5．1快乐购的不足之处与建议 (12)

6 结论 (13)

参考文献 (14)

致谢 (16)

TV Shopping: Analysis: an Example of

Happigo

Abstract:TV shopping channels are called the third revolution of retail industry, as a brand new non-store retailing pattern, it starts in America, and rapidly spreads over the world. The industry chain is formed across the fields of TV media, telecom media, retailing and logistics. Since 90s of last century, TV shopping channels entered China market and have been rapidly developing. In this paper, STP strategy and marketing mix strategies are analyzed according to an example of Happigo. The success and deficiency of Hippigo and some recommendations are provided to help Happigo itself and other TV shopping channels.

Keywords: TV shopping ；Target marketing strategy ；Marketing mix strategy

电视购物策略浅析——以“快乐购”为例

摘要：电视购物被称为“零售业的第三次革命”，最早出现在美国，它作为一种全新的无店铺经营，很快便在世界范围内广泛发展了起来，在经济发达国家已逐渐成为横跨电视传媒，电信传播，商品零售和物流多个领域的产业链。自上世纪90年代初期，电视购物进入中国后，便很快的发展起来。本文以湖南广电集团的“快乐购”为例，分析其目标市场营销战略和营销组合策略，通过分析得出“快乐购”成功之处和不足之处，并提出建议，为“快乐购”本身的发展和其他国内新兴的电视购物频道的发展起到一些启示作用。

关键词：电视购物；目标市场营销策略；营销组合策略；快乐购

1引言

1.1研究背景

电视购物被称为“零售业的第三次革命”，最早出现在美国，它作为一种全新的无店铺销售模式，很快便在世界范围内广泛发展了起来，在经济发达国家已逐渐成为横跨电视传媒，电信传播，商品零售和物流多个领域的产业链。

电视购物最早于90年代早期登陆中国，但其在中国发展并不顺遂，走了不少弯路，相比同时期引入电视购物的台湾，差距还是蛮大的。在电视购物发展成熟的国家，电视购物消费可以占到全国零售总额的5%，但在2006年，中国的这个比值仅为0.1%。发展的空间不可谓不大。

湖南卫视和湖南广播影视集团在06年集资创立了“快乐购”，开播当年仅用289天就实现了总销售3.24亿得佳绩，2007年达到11亿元，而就在2008年天灾哦更是逐月上升。截止到2010年3月，整体销售额已到60亿，现已做到日出货万件，特别是在2010年3月21日，快乐购获得了近3.3亿的投资，也间接表明了快乐购的魅力及发展前景。当然快乐购和国外知名电视购物频道还有一定的差距，在分析快乐购在中国成功的同时，也可以学习国外的经验，继续成长。

1.2研究目的和意义

电视购物进入中国已有一定时间，但因为以前走过的那段弯路，中国电视购物现在虽然已走上正轨，但还是处在成长期。虽可借鉴国外成功电视购物频道的经验，但各国国情不同，中国电视购物要走上真正成熟的道路，还需要我们自己探索。本文运用营销的知识，运用文献研究法和案例分析法通过描述“快乐购”的运营模式及其营销策略，希望可以为中国电视购物企业起到些微作用和启示。

1.3文献综述

所有文献皆为网上获得，多为期刊，是本文写作的主要信息参看来源，但因为国内电视购物产业走上正轨时间不长，研究国内电视购物频道的文章并不多，而且很大部分的资料都为检讨以前电视直销时出现的弊病，对国内电视购物频道发展的资料并不全面。

万芝嘉在《新形态的购物模式：无店铺营销——以台湾东森电视购物为例》电视购物频道为有线电视中的特定频道，该频道长时间播放销售产品广告，吸引消费者的注意，并凭借生动活泼的广告内容，激发消费者购买欲望，消费者的订购方式则可以通过电话直接订购，或采用该频道所提供其它的购物渠道，电视购物频道将提供送货上门的服务，并且可以直接于电视节目进行中订购。王彩平/池建新/李洁在他们的《从东森得易购说起——对国内电视购物频道发展的思考》中详细列举东森电视购物频道在电视购物的产品，价格，渠道，促销这4p中的做法，特别具体讲述了东森得意购的节目编排和其灵活多样的营销策略，同时比较国内电视购物的不足之处。刘燕雨在《“家庭电视购物”的生存测试探寻》对现有的家庭电视购物专业频道进行梳理归纳，探析生存脉络以及面临的机遇与挑战，对地方电视台如何理性把握这一市场具有借鉴作用。“快乐购”从2006年开办到2010年3月总营收超过60亿元，之所以在短短4年便达此成绩。唐涤非/贺琛在《“快乐购”的品牌建设探析》中认为这很大程度得益于强烈的品牌意识及所执行的品牌构建策略。《快乐购企业发展与社会责任报告（2006-2009）》详细记录了“快乐购”在这段时间内所做过的公益慈善事业，而这些事业也更丰富了“快乐购”的品牌形象。欧阳有权/万华丽/李芊在《电视购物业盈利模式探寻——以快乐购为例》作者以快乐购为例结合亚德里安·斯莱沃斯基提出的盈利模式分析框架，重点从战略定位、客户选择、价值获取、价值网络构建和价值的维护等五个方面对电视购物业的盈利模式进行剖析。牟文俊在《快乐购的快速发展