市场营销导论PPT课件
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市场营销课件第一章导论
“We are in the airline “We are in the
business.”
transportation business.”
“We are in the video “We are in the
game business.”
entertainment business.”
4 例1-2：组织业务的界定举例（续）
产品导向时代 The Productproduct orientation
过份迷恋于产品本身的好，而忽视了市场的变化， 导致“营销近视症”。
以产品质量最高化为目标
营销近视症(Marketing Myopia)
营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术 上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企 业丧失市场，失去竞争力。这是因为产品只不过是满足 市场消费需要的一种媒介，一旦有更能充分满足消费需 要的新产品出现，现有的产品就会被淘汰。同时消费者 的需求是多种多样的并且不断变化，并不是所有的消费 者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。
“[The concept] introduces the [marketer] at the beginning rather than at the end of the production cycle and integrates marketing into each phase of the business. … Marketing will have authority in product planning, product scheduling, and inventory control, as well as in sales, distribution, and serving of the product.”
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1986年，美国著名的市场学家菲利普·科特勒提出，在4P 上加两个P： 政治权力（Power）和公共关系（Public）
大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看 法，认为企业不只是消极地被动地去适应。服从外部环境， 而应该积极地、主动地去改变环境，通过Power和Public 扫清流通道路上的障碍，变封闭性市场为开放性市场。
（4）Positioning： 在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树 立某种市场形象。
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三、市场营销的核心概念
需要 欲望 需求
产品
市场营销 营销者
市场
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价值 成本 满意
交换 交易 关系
1、需要、欲望和需求
✓ 需要：needs
没有得到某些基本满足的感受状态。
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二. 市场营销学研究对象、内容
1. 研究对象： 是研究以满足服务对象的需求为中心，以提高 竞争力为导向的组织和个人市场营销活动及其 规律的科学。
2. 内容： 4P－>10P。
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2. 研究内容
p 4Ps理论 B. 6Ps理论 C. 10Ps理论
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（1）产品策略（Product）：
产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无 形服务；
有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和 包装等；
无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服 务、保证、安装、退货和售货等。
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（2）分销渠道策略 (Place)： 分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际
大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看 法，认为企业不只是消极地被动地去适应。服从外部环境， 而应该积极地、主动地去改变环境，通过Power和Public 扫清流通道路上的障碍，变封闭性市场为开放性市场。
（4）Positioning： 在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树 立某种市场形象。
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三、市场营销的核心概念
需要 欲望 需求
产品
市场营销 营销者
市场
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价值 成本 满意
交换 交易 关系
1、需要、欲望和需求
✓ 需要：needs
没有得到某些基本满足的感受状态。
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二. 市场营销学研究对象、内容
1. 研究对象： 是研究以满足服务对象的需求为中心，以提高 竞争力为导向的组织和个人市场营销活动及其 规律的科学。
2. 内容： 4P－>10P。
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2. 研究内容
p 4Ps理论 B. 6Ps理论 C. 10Ps理论
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（1）产品策略（Product）：
产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无 形服务；
有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和 包装等；
无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服 务、保证、安装、退货和售货等。
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（2）分销渠道策略 (Place)： 分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际
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定
定
性
量
第33页/共50页
(四)宏观分析与微观分析相结合的方法
•
市场营销是从企业的角度研究市场营销的
一般规律，属于微观的范围，但是企业属于国
民经济宏观系统的一个组成部分，宏观经济环
境的变化(如经济发展重点、投资方向等)，对企
业营销会产生一定的影响，这就要求我们把宏
观分析和微观分析结合起来，促进市场营销理
第29页/共50页
二、市场营销学的研究方法
营销学研究方法
系统分析法
案例分析法
定性与定量分析 相结合的方法
宏观分析与微观分 析 相结合的方法
第30页/共50页
(一)系统分析法
•
它是把研究对象(市场)看做一个系统，分析其
内部各因素的组合方式及相互关系。
•
市场是一个由多要素、多层次组合的系统。既
要研究企业内部系统各子系统如何协调、配合地进
•
这一营销观产生于19世纪后期，盛行于20世纪初叶。由于是
适应短缺经济时代而形成的，因此其营销在微观企业中只作为非
常一般的功能，人们更多的是关心产品的生产、产品的价格。
•
地点 (Place)
促销Promotion)
生产为中心
价格(Price)
努力下，经过短短的十余年时间，我国对市场
营销理论的研究和应用已取得了可喜的成绩。
第9页/共50页
从整个发展过程来看，我国对市场营销理论的研究
和应用大致可以分为以下五个发展时期 ：
一、引进、认知时期 (1978—1982年)
二(1、98传3—播1、98发5年展)时期初(步三19应、85用推—时广1期发98展8年和)
第四，将市场营销 学研究从消费品市场推 广到其他市场。专业教 材同步增加。
市场营销导论ppt(47张)
菲利普·科特勒认为，市场营销是个人或群体通过创造、提供、出售， 并同他人交换产品和价值，以满足各自需要和欲望的一种社会活动和管理 过程。在这个定义中，指出了营销的主体可以是组织也可以是个人；营销 的对象是产品和价值；营销的核心是交换；营销的目的是各取所需；营销 的特点是过程。
市场营销导论(ppt47页)
美国市场营销协会（AMA）定义委员会2004年对市场营销的最新定义是： 营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、 传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
美国著名管理大师彼得·德鲁克（Peter Drucker）认为，市场营销是如 此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的的最终结果来看，也就是 从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业活动。
1.1.1
市场
1.市场的概念
市场是随着社会分工和商品生产的发展而形成与发展起来的，它是一种以 商品交换为内容的经济联系形式。所谓市场是指具有特定需要和欲望，而且愿 意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。但市场的内涵不是 一成不变的，随着商品经济的发展，市场的概念也体现出不同层次的多重含义。
市场营销导论(ppt47页)
——［美国］乔布斯
湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年 来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤 其是大批学的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了40 万元资金。生为了摆脱被动局面，1993年11月份商场用半个月的时间 对折销考售旅思游鞋。该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称：
市场营销
1.1 市场与市场营销
市场营销学产生发展已有100多年的历史，如今市场营 销学已发展成为一门新兴的经济应用科学。随着我国市场经 济的发展，企业越来越重视营销工作，迫切需要掌握市场营 销的基本原理，知晓市场营销新的理念和方法。因而学好市 场营销学将为搞好市场营销奠定理论基础。本部分介绍市场 和市场营销的相关概念。
市场营销导论(ppt47页)
美国市场营销协会（AMA）定义委员会2004年对市场营销的最新定义是： 营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、 传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
美国著名管理大师彼得·德鲁克（Peter Drucker）认为，市场营销是如 此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的的最终结果来看，也就是 从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业活动。
1.1.1
市场
1.市场的概念
市场是随着社会分工和商品生产的发展而形成与发展起来的，它是一种以 商品交换为内容的经济联系形式。所谓市场是指具有特定需要和欲望，而且愿 意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。但市场的内涵不是 一成不变的，随着商品经济的发展，市场的概念也体现出不同层次的多重含义。
市场营销导论(ppt47页)
——［美国］乔布斯
湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年 来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤 其是大批学的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了40 万元资金。生为了摆脱被动局面，1993年11月份商场用半个月的时间 对折销考售旅思游鞋。该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称：
市场营销
1.1 市场与市场营销
市场营销学产生发展已有100多年的历史，如今市场营 销学已发展成为一门新兴的经济应用科学。随着我国市场经 济的发展，企业越来越重视营销工作，迫切需要掌握市场营 销的基本原理，知晓市场营销新的理念和方法。因而学好市 场营销学将为搞好市场营销奠定理论基础。本部分介绍市场 和市场营销的相关概念。
新编第一讲 市场营销学导论PPT课件
2020/11/5
中国科技大学商学院
7
二、产品（创意、服务与体验）
产品：是指任何能用以满足人类某种需要 或欲望的东西。现代的产品需由三个因素 组成：产品的实体、产品所提供的利益、 产品的创意。
营销近视症： 如果产品的制造商关心产 品甚于关心产品所提供的服务，我们就称 这位制造商患了“营销近视症”
总之，用户的要求有多少，海尔的服务内容就有多少；市场有 多大，海尔的服务范围就有多大；依靠服务，海尔赢得了市场，赢 得了用户，从而成为当今中国最知名的家电企业。
讨论题： 1、海尔集团公司是如何落实“用户永远是对的”经营理念的？ 2、请调查海尔集团公司的服务盲区并加以分析。
2020/11/5
中国科技大学商学院
“消费——服务——生产”这一结构已成为当今先进企业的基本经 营框架。在这一框架中，服务起着沟通和连接消费与生产的中介作用， 服务的主体地位是根本不容忽视和无法动摇的；没有先进完善的服务体 系和服务手段，就无法吸引消费者和占领市场，也就无法扩大再生产。 当前，海尔已确立了“高标准、精细化、零缺陷”星级服务战略，“向 服务要市场”、“靠服务创国际名牌”、“靠服务拓展国际市场”、“ 靠服务驱动产品创新”等已成为海尔二次创业的主体思想。
2020/11/5
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8
三、价值、成本与满足
如：市场上可供满足某特定需要的产品有一组（厂家所 提供的），消费者的心中也有一个待满足的目标组（用 户所追求的）。消费者如何选择呢？起指导作用的是价 值与效用 ——即消费者对产品能满足自身不同需要的能 力的综合评价。
实际上，并不存在使人能100%满足的产品。消费者的 最终选择倾向于理想产品与现实产品的接近程度（价值 高的产品）。即“在最低的获取、拥有和使用成本之下 所要求的顾客满意”。
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1.4 市场营销学发展沿革 1.4.1主要营销理论的形成与发展
1）市场营销理论形成与发展的理论基础
科特勒： “经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃营销学
之祖父，哲学乃营销学的祖母”。
第21页/共35页
1.4 市场营销学发展沿革
1.4.1主要营销理论的形成与发展
2）主要营销思想、方法编年史
• 二十世纪70年代的营销方法/工具
营销研究方法开始从运筹学和管理学方面转向了心理 测验学家。从20世纪60年代中叶以来，在聚类分析和多维 度衡量（Multidimensional scaling, MDS）方面发展迅 速。此外，70年代也发展了联合分析（Conjoint Analysis）和计算机模拟。
第27页/共35页
1.4.3 市场营销理论的两大范式
北美学派管理营销范式和欧洲的关系营销范式
Business Driven Marketing Theory
Human Dimension in Marketing Theory
第28页/共35页
市场营销两大理论的融合
1）从营销在企业中的角色变化来分析： 三个层面：
第7页/共35页
市场营销的核心概念
需要、欲望 和需求
产品、供应品 品牌
价值和满意
交换、交易 和关系
市场和市场营销者
第8页/共35页
1.2 市场营销管理哲
学
1.2.1
市场营销管理哲学的演变
产品 观念
市场营销 观念
生产 观念
推销 观念
第9页/共35页
社会市场 营销
生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
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图 1.7 80/20顾客金字塔
哪一部分顾客花费 了我们的时间、努 力和金钱，而没有 带来期望的回报？ 哪一部分顾客难于 与他们做生意？
质量（Quality） • 质量是指以一种产品或服务满足顾客需要的能力有关
的各种特色和特征的总和。
• 应从顾客价值和顾客满意的角度加强全面质量管理 （Total Quality Management,TQM）工作；
20 世 纪 60 年 代
20 世 纪 70 年 代
20 世 纪 80 年 代
20 世 纪 90 年 代
新概念
市场营销组合 产品生命周期
品牌形象 市场细分 市场营销概念 营销审计
“４Ｐ”营销组合 营销近视 生活方式
买方行为理论 扩大营销
社会营销 低营销 市场定位 战略营销 服务营销
营销战 大市场营销 内部营销 全球营销 关系营销
2、市场营销的基本概念（见下图 1.3）
图 1.5 顾客获利能力分析
1
金用户
%
4%
银用户
15%
铜用户
80%
铁用户
图1.6以销售收益为判断标准的分类方法
最多利润 的顾客群
最有 价值的顾
客
哪一部分顾客与我们共同度 过的时间更长，用较少的成 本就能维持，并传播好的口
碑？
最少利润的顾 客群
其他顾客
表1.3 八种需求管理
类型
特征
营销管理
负需求
绝大多数人不需要，甚 实行转换营销，分析原因，重新设计产品、
至花一定代价回避
降价、积极促销、改变态度
某种产品
无需求
对产品毫无兴趣、漠不 营销宣传、改变观念与态度，激发兴趣 关心
潜在需求
第一章 市场营销导论《市场营销》课件
市场及其相关概念
商品交换场所
习 惯 现实与潜
经
市场
揭示经 实
交换
行业与市场的关系
站在经营者角度,人们常常把卖方称为行业, 站在经营者角度,人们常常把卖方称为行业, 将买方称为市场
沟通
商品或服务 行业 卖者总和） （卖者总和） 货币
市场 买者总和） （买者总和）
信息
二 、市场的基本内容
(1)人口 (1)人口 (2)购买力 (2)购买力 (3)购买欲望 (3)购买欲望
市场内容的丰富
1）随着商品生产和商品交换的发展，产销之间出现中 随着商品生产和商品交换的发展， 间人。经纪人，商贾，批零商，交易所， 间人。经纪人，商贾，批零商，交易所，信托公司 等。 2）随着金属货币的产生，出现了兑换和商业信用。票 随着金属货币的产生，出现了兑换和商业信用。 钱庄，长凳，银行，投资公司。 号，钱庄，长凳，银行，投资公司。 3）随着交换范围的扩大，出现了收集市场信息情报的 随着交换范围的扩大， 行业。 行业。 4）随着交换范围的扩大，出现了运输，储藏行业。垛 随着交换范围的扩大，出现了运输，储藏行业。 脚行，漕运，纲运。 坊，脚行，漕运，纲运。 5）出现了早期广告。幌子，店招。 出现了早期广告。幌子，店招。 6）出现了市官。工商，税务，律师。 出现了市官。工商，税务，律师。
•
如：肉菜市场、农贸市场、小商品 肉菜市场、农贸市场、 批发市场等等。 批发市场等等。这也是古典意义上的市 场。人类经济社会早期所指的市场，就 人类经济社会早期所指的市场， 是这种便于买卖的具体市场。我国《易 是这种便于买卖的具体市场。我国《 经》中所讲的“日中为市，致天下之民， 中所讲的“日中为市，致天下之民， 聚天下之货，交易而退，各得其所” 聚天下之货，交易而退，各得其所”. （市场是一个地理概念） 市场是一个地理概念）
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市场(market)
市场一词： 传统的观念是指买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。 经济学家现在则用市场泛指一个特定产品或某类产品进行交易的 卖方和买方的集合。 营销者看来，卖方构成行业，买方则形成市场。
2020/1/9
2020/1/9
市市场营场销营导销论导1 论1
2200
大市场（Metamarket）
2020/1/9
2020/1/9
市市场营场销营导销论导1 论1
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一个简单的营销系统
行业 (卖方集合)
传播 商品/服务
货币 信息
市场 (买方集合)
2020/1/9
2020/1/9
市市场营场销营导销论导1 论1
1188
市场营销的核心概念
核心营销概念
竞争
2020/1/9
2020/1/9
营销环境
市市场营场销营导销论导1 论1
市市场营场销营导销论导1 论1
1111
马云
2020/1/9
2020/1/9
市市场营场销营导销论导1 论1
1122
郭广昌
2020/1/9
2020/1/9
市市场营场销营导销论导1 论1
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徐赟
2020/1/9
2020/1/9
市市场营场销营导销论导1 论1
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市场营销的产生
市场营销学（学科）产生于十九世纪末二十世纪初，1905年美 国的一批经济学家开始研究市场营销学问题。早期的市场营销学研究 的是产品生产出来以后的全部商业活动，重在研究推销、促销。市场 营销学作为一门应用学科，一产生就受到了企业界的欢迎，很快地就 于1937年从学校、研究机构走向了社会。
学生考核：期末考试50％（闭卷）、
课堂作业20％、
小组项目30％。
小组项目要求：项目题目是“××营销策划”。某营销活动的策划， 比如新产品开发、渠道建设、品牌建设、产品包装、广告、公关活 动，等等的策划。项目小组成员5～6人。完成时间在第十六周， 交Word 文档的书面报告，并且每个小组要做10分钟左右的口头 报告。
2020/1/9
2020/1/9
市市场营场销营导销论导1 论1
2211
目标市场与市场细分
现在的消费者对某类产品的需求表现为各有所好，为此营销人 员要把他们区分开来，即市场细分（market segmentation)。从中 找出对公司来说能获得最大机会的部分，即目标市场（target market)。并为此提供产品或服务，即提供市场供应品（market offering)。 宾利轿车针对的中国目标市场：私营企业老板
市场营销导论
刘刚 复旦大学管理学院市场营销系 E-mail: gangliu@
2020/1/9
可编辑
1
课程介绍
参考教材：市场营销原理（第13版）, 科特勒 (Kotler.P.)、阿姆斯 特朗 (Armstrong.G.), 中国人民大学出版社,2010-04
讲义：《市场营销导论》
2020/1/9
可编辑
1155
第一章：市场营销是什么
市场营销的定义，核心概念 市场营销观念
2020/1/9
2020/1/9
市市场场营营销导销论导1论1
1166
市场营销的定义
社会角度：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别 人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会过程。 The American Marketing Association（AMA) ： 营销是计划 和执行关于商品、服务和创意的理念、定价、促销和分销，以创 造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 市场营销：选择目标市场、通过创造、传递和传播优质的顾客价 值，以获得、保持和发展顾客，实现企业经营目标的过程。
是指一组能够互补的，它们在消费者的观念中是密切相关的，但是却 跨越了不同行业的商品和服务所形成的市场。
如汽车大市场，包括汽车制造商、经销商、保险公司、金融机构、驾 校、汽车零件制造商、汽车服务商、汽车杂志、汽车网站等。
汽车4S店
“4S店” 集整车销售(Sale)、零 配件供应(Sparepart)、售后服务 (Service)、信息反馈 (Satisfaction)于一体的销售服务 店。
江西宜春
2020/1/9
2020/1/9
市市场营场销导销论导1 论1
99
创业故事
比尔·盖茨创立微软 马云创立阿里巴巴 郭广昌创立复星 徐赟创立上海月子喜喜母婴护理服务有限公司 很多网络公司
2020/1/9
2020/1/9
市市场营场销营导销论导1 论1
1100
比尔·盖茨
2020/1/9
2020/1/9
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7
“恒源祥”广告
很多人都熟悉的“恒源祥，羊羊羊”，曾挽救了一个企业，也成 就了一个品牌。2005年１２月２２日，恒源祥成为北京２００ ８年奥运会赞助商之后，这句沿用了１０年的广告语突然变成了 “恒源祥，牛牛牛”。
现在的广告是12生肖读一遍
2020/1/9
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8
城市营销
上海：精彩每一天 广州: 一日读懂两千年 北京：东方古都，长城故乡 深圳：每天给你带来新的希望
2020/1/9
可编辑
4
举例
收 音
MP3
GPS＋电子导航
2020/1/9
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5
什么是市场营销
雪佛兰品牌宣传，让人感到它不再是一个便宜好用的小车形象， 而是一个并不丢份儿的车。
雪佛兰策划了品牌宣传，热爱我的热爱。
小贩吆喝 买车吆喝
2020/1/9
可编辑
6
广告
百事可乐广告
2020/1/9
巧克力广告
在美国市场营销学界，对市场营销思想发展作出贡献的最早的四个 人是爱德华·D·琼 斯(Edward D.Jones)，西蒙·李特曼(Simon Litman)， 乔治·M·费斯克(Georege M.Fisk)和詹姆斯·E·海杰蒂(James E. Hagerty)。他们于1902～1905年间分别在密执安、加利福尼亚、伊 里诺斯和俄亥俄开设了市场营销课程。
2020/1/9
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2
书面报告的格式
•封面（包括项目题目、小组成员名单、完成 时间）， •目录， •摘要， •正文， •附录（包括调查问卷样卷、调查数据表、项 目进度表、其他工作成果）。
2020/1/9
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3
项目报告正文内容
项目报告正文内容也就是项目小组成员分析研究的成果。 正文内容包括： 1、营销活动策划的背景 2、相关的营销原理和方法 3、市场分析（宏观营销环境，竞争对手、营销对象） 4、策划方案内容 5、方案实施步骤