营销成交流程

第二节营销方式的选择

本节说明营销方式选择是企业营销活动最基础性的工作，对营销成败具有决定意义，

成交方式选择正确，其营销活动才会有意义。营销方式的决定因素是什么，如何选择出与产品最匹配的营销方式呢?本节将予以解析。

核心原理一什么是营销方式

二营销方式的决定因素

工具操作一工具说明

二工具样表

三工具操作示范

四工具使用注意事项

五工具应用举例

核心原理

一什么是营销方式

营销方式就是指企业采取什么样的方式方法将产品销售给客户。

企业的营销方式有网络营销、店面营销、目录营销、上门营销、电视营销、顾问营销、直销、招商营销、OPP营销、招标营销、方案营销等。

二营销方式的决定因素

1.产品三分法

上一节我们讲到产品的二分法，所有的产品可以分为教育性产品与非教育性产品，产品二分法可以帮助我们理解产品与营销的内在关系，但产品二分法不够具体，在讨论产品营销方式时，要对产品做过一步细分。这里要讲的是产品三分法。

产品三分法表

【示例】

第一类：内在价值型产品，如：一瓶矿泉水。

第二类：外在价值型产品，如：购买一份保险。

第三类：战略价值型产品，如：某工程公司更新全部的大型设备。

（注：我们可以这样理解，内在价值型产品，就是非教育性产品；外在价值型产品指交易难度相对较低、交易过程相对不复杂的教育性产品；战略价值型产品是指交易过程复杂，供需双方需多次深度接触才能完成成交的教育性产品。也就是说，教育性产品，包括外在价值型产品和战略价值型产品。）

2.决定产品营销方式的因素

工具操作

二工具样表

表一营销方式选择表

表二 营销方式决定因素分析图

2.避免误区

（1）选择的营销方式太少

同一种产品可以采用多种营销方式，不要仅限于两个维度交集点的一种，可以上下浮动，也可以采用组合的方式。 （2）选择的营销方法太少

一般来说一种产品适合的营销方式不超过4种，一般为2-3种。营销方法过多，会增加销售管理难度和营销管理成本。

第三节 成交流程设计

本节说明 按流程、按套路成交客户，才能实现成交成效的最大化。产品不同、客户不

同，成交流程也不尽相同，所以，企业要对产品进行成交流程上的梳理，找出与产品匹配的成交流程。

核心原理

一 营销活动的一般流程 二 设计成交流程的意义

三 成交流程的本质

工具操作

一

工具说明

交易成本

内在价值

外在价值

战略价值

二工具样表

三工具使用注意事项

核心原理

一营销活动的一般流程

销售流程指寻找目标客户产生销售机会，销售人员针对销售机会进行销售活动并产生

结果的过程。营销流程是指供需双方完成一次成交过程的动作分解，包括营销动作顺序、

进程阶段、技巧工具的运用等。

各种营销方式的本质是相通的。一次完整的营销过程，从销售准备开始，结束于转介绍，每一环节是营销流程的一个步骤。如图所示：

◆销售准备：企业或销售人员做好客户资料、营销工具、营销技能等准备。

◆收集客户：通过各种渠道收集潜在客户的联络信息和基本情况，进行初步的客户分类与登记。

◆建立信赖：从陌生到熟悉，再到信赖，让客户感受到购买的价值和购买的安全性。

◆成交：适时提出成交，完成产品交易，实现从产品到现金的转化。

◆转介绍：要求客户介绍新客户，推荐其他客户消费。

工具操作

二工具样表

XX公司营销流程表

产品名称营销模式

【示例】XX学员课堂作业

XX图书光盘设计公司营销流程

第四节成交的沟通策略选择

本节说明前面讲过，营销的灵魂是做熟、杀熟、惯性，做熟是第一阶段，做熟的本质

是沟通并建立信赖，是根据客户接受心理阶段，与客户高效沟通，不断做熟客户，向成交阶段迈进。与顾客沟通的要点是什么，如何选择最恰当的沟通技巧，本节将予以讲解。

核心原理一做熟与双向沟通的关系

二客户心理熟度的含义

三客户心理熟度的行为表现

工具操作一工具说明

二做熟沟通策略表

三工具使用注意事项

核心原理

一做熟与双向沟通的关系

客户做熟是指如何让客户对公司产品、营销人员产生信赖，到达可以提出成交的程度，其本质是，营销人员根据客户的心理熟度，采取一定的沟通策略（或方法），影响和推动客户最终完成成交的行为，所以，做熟的过程，是采用高效沟通，推动客户接受产品，逐步由“生”（抗拒）变“熟”（接纳）的过程。

二客户心理熟度的含义

客户心理熟度，是指客户目前接受产品的程度与成交（杀熟）阶段的心理差距，即客户距杀熟阶段的远近程度。

三客户心理熟度的表现

客户在消费过程中，必然有一系列心理和行为变化。这些心理变化的核心是，客户过度关心自己的问题是否得到解决，而与其他无关。

销售人员与顾客沟通过程，可以用如下图形表示，内环代表顾客的决策流程，外环代表销售人员相应采取的销售推进策略。

【示例1】XX咨询的客户购买心理熟度分析

工具操作

一工具说明

客户因需求（包含显性和隐性需求）而产生购买动机，经过供需双方的互动，完成成交，所以，做熟的本质是沟通。做熟沟通策略包含两个方面，即对客户心理熟度的考察，以及选择对应的沟通策略进行高效沟通。

二做熟沟通策略表

三工具使用注意事项

1.做熟顺序的把握

第一步的沟通未完成不可以进行第二步动作，第二个沟通动作未完成，不能进行第三个动作。如：客户需求没有充分挖掘出来时，不能要求成交；客户有成交信号时，如果不抓住机