空白市场开发手册

空白市场开发手册

开发空白区域市场无异于一场战争。业务人员首先在市场必须做完市场调查，根据市场情况、竞争对手情况，整合自身资源，进行战略布局。一般来讲，进入新市场的战略规划要从以下三个方面入手。

一、产品策略

在市场操作当中，我们只有选择了合适的产品，并对其进行不同的市场细分与定位，才能为空白区域市场开拓后的良性运作打下基础。产品是影响空白区域市场能否成功的关键。

1.根据消费者喜好、消费者能力确定产品档次。不同的地域经济水平不同、市场的消费能力、消费者的消费偏好都可能有所不同，把合适的产品放到合适的市场销售给合适的消费者，是产品进入空白区域市场后能否快速让消费者及市场接受的前提和保障。因此一定要根据市场的消费能力和可接受的价格确定新市场主推产品的档次。如商丘大区大力发展低档山水，是因为当地蓝牌啤酒在商丘大区农村市场有个广泛的消费群体，蓝牌啤酒倒闭之后，低档山水啤酒趁势而入，抢占了一大部分的消费群体，就是转移嫁接了消费者的偏好，先抓住这些消费群体，抓住经销商的网络，然后通过这些消费群体及经销商网络，嫁接我品的高档产品。

2、根据市场策略进行产品组合。从不同产品承担的市场使命上来讲，一般都是产品树形象，中档产品求利润图发展，低档产品求销量占市场。在产品组合时，要注意产品在各个阶段他们不同的市场使命、分清主次，从而更好地应对市场竞争变化的各种情况。在进入空白区域市场时，一般都要挑选一个容易突破的产品，对市场进行冲锋，待市场做到一定程度，提高了铺市率，抢占了一定的市场份额，再顺利导入跟进其他产品，进行产品嫁接，达到既攻占了市场又保证了利润的目的。如新乡大区市区集中突破冰醇这个产品，是因为新乡市场航空多年的基地垄断市场导致终端产品利润并不高(单瓶利润1元)，我们用定位4元的青岛冰醇，终端单瓶（利润2.2元）全面打击普航，终端店老板受利润驱动成为我们的最好的推销员。促销活动就有一种，就是0.5元的瓶盖促销，经销商进行铺货，先突破冰醇这个产品，这个产品突破后，向上发展老青岛、听装酒，向下发展崂山，这种运作模式就是根据市场策略进行的产品组合。

3、结合河南省的市场情况，2012年青岛啤酒河南省区制定的产品组合策略是区域重点聚焦规划三支产品：

青岛经典、崂山塑包、青岛听（包括青岛500听）或

青岛经典、青岛冰醇、青岛听（包括青岛500听）。

以上两种产品规划组合适合所有区域，也是我们明年重点运作和提升的产品品项，城市大区跟进区域市场实际情况制订产品组合策略，在规划的产品组合中再聚焦某一支产品成为区域销量增长的支撑产品。

举例：兰考市场2012年的产品组合策略为青岛经典、崂山塑包、青岛听；那么所选择的这三支产品就是明年重点规划和运作的三支产品，在平行推进这三支规划产品的同时，要求再进行聚焦一支产品（崂山塑包），承担区域销量翻番增长的使命。即在重点规划的产品中再聚焦，达到“聚焦突破某一支产品”的目的。青岛经典、青岛听包括青岛500听，属于中高档酒在区域中找不到同价位的竞品，

更容易运作；此两支产品既是我们销量提升，抢占市场占有率的壁垒产品又是我们的利润源产品；所有说青岛经典、青岛听（包括青岛500听）是必须运作和销量提升的基础产品。

二、渠道策略

在对产品进行了规划与布局后，选择合适的渠道模式，让成本、最快的速度、最大化地进入消费终端尤为重要。常见的渠道模式有两种：

1.大客户模式。采取大客户运作方式，借助经销商的网络渠道资源，可以迅速

的把我品铺到终端，为低成本快速启动市场打下良好的基础。选择大客户运作时要注意考虑大客户这个资源，考虑到道的渗透能力和终端的服务质量，渠道越短，所涉及的投入相对越大，因此开发大客户时根据自己的资源配置能力与战略市场重点进行权衡与取舍，避免“投个西瓜，收个芝麻”的结局。

2.密集分销模式。这种模式通过最大限度地便利消费者而推动销售的提升，

产品的分销越密集，销售的潜力也就越大。产品从厂家到一批、二批、零售终端这种渠道布局模式，既充分利用了渠道商的现有资源，也节省了厂家的投入费用，也是低成本、快速启动空白区域市场的一种选择。但是这种模式的缺点就是渠道管理成本比较高，产品价格容易乱，出现串货的现象。

不能单一说大客户模式好，也不能说密集分销模式好，那种模式好是由经销商服务终端的质量决定的，也就是说合适的才是最好的。一般找经销商首先找发展区域内最强势的客户，这些客户最好有啤酒销售经验，也可以是代理其他产品的经销商。甚至可以倒戈瓦解竞品经销商客户；如南阳市区的经销商苏文亮，平顶山市区的客户，都是大客户，他们是本区域最强势的客户，如果实在没有这样的客户可以培养和扶持区域内的客户逐渐做大做强，这样的客户可能没有销售产品的经验但是只要这个客户符合我们的条件，有钱，听话，认可我们的运作理念，配合公司开展工作，让铺货就铺货，让打款就打款，这样的客户需要我们及时的去沟通，去把公司的理念灌输给他，扶持他做强做大。在市场开发前期，我们可以帮客户招聘助理业代，公司出底薪，客户出提成，以此培养扶持客户。

有时候找到了合适的经销商，业代没有采用最能打动客户的最佳方式有时也是空白市场开发不起来的一个关键原因，比如业代谈判技巧的不足，没能真正洞察客户的内心真正的需求等等，都可能导致谈判的破裂或无法继续。采用合适的方式就是：第一，多倾听，根据客户潜在的需求，发现并满足它。比如，客户想知道如何来快速铺货和占领市场，那么，就需要告诉他采用的铺市策略、价格策略、促销策略、激励策略、店招（kt板）海量店策略，让其憧憬和展望未来，从而打动他的心弦，促使其快速签约。例如新乡大区冰醇能够快速的赊销铺货，抢占终端，就是经销商看到了美好的未来。第二，巧妙而合理地排除客户异议。比如，区域窜货保护问题、打款问题、返利问题、经销协议签定问题等等，只要把以上内容能够给予合理的解答，就基本上能够解除客户心头的疑惑，促使合作的成功。

三、战术原则

开发空白区域市场就像摸着石头过河，如果把公司的资源都压在这个空白区域碰运气，风险太大，如果不成功，浪费了大量的人力财力物力，损失大。最好的办法是就是资源聚焦原则，要蒸馒头而不是摊煎饼。这个聚焦包含区域聚焦，产品聚焦、品牌聚焦等，各个城市大区有很多区域，每个区域市场情况也不一样，可以先集中资源突破一个区域（战役市场），同时培育其他市场（准战役市场），这样我们明年增加聚焦战役市场的同时，再培育准战役市场，形成滚动式爆破发展。对于县城乡镇市场也是一样，我们今年聚集重点运作两个乡镇的同时，再重点培育两个乡镇，明年我们就可以重点运作4个乡镇，重点运作这4个乡镇的同时，再培育其他乡镇，形成滚动推进发展。例如南阳大区，下面13个县城，10年聚焦资源突破市区、唐河、方城区域三个战役市场同时培育西峡、淅川2个准聚焦市场，在11年开始市场运作时，淅川、西峡市场由于10年的培育，有一定的市场基础（经销商团队公司团队支撑、我品渠道强势），就在11年开始人力、物力、财力聚焦突破这两个市场，实现了滚动式推进发展的思想。产品策略里面也体现一个聚焦思想，我们河南省区重点运作青岛啤酒、青岛听、崂山啤酒这三个产品，这三个产品是我们必须操作的，这个组合适合所有区域，也是我们明年重点运作和提升的产品品项，在本区域运作的这几个产品中，还要聚集一个产品，重点突破那一个产品来支撑本区域销量增长的使命。

开发空白市场不仅仅是为了做好一个市场，更是为了通过对一个市场的摸索，总结出对整个空白区域都适用的营销模式。同时为其他空白区域树立一个学习的典范，为经销商、业务人员树立“市场前景风光无限好”的案例和信心。