体验营销对顾客忠诚度的影响

体验营销对顾客忠诚度的影响

摘要：随着营销策略研究的不断深入，顾客已经不仅仅满足于单纯的服务营销，在服务营销的基础上，体验营销的理论随之被提了出来。作为一个新兴的营销模式，体验营销是源于服务营销但又超出服务营销。随着中国白领阶层的日渐壮大，各种迎合白领阶层的消费场所逐渐从国外登陆中国。星巴克可以说是其中最受欢迎的品牌之一，它在中国市场上的体验营销策略可以说是成功的关键。通过对星巴克在中国市场上的体验营销策略进行分析研究，最终得出体验营销对顾客忠诚度的促进效果以及对企业发展的重要性。

关键词：营销模式；体验营销；顾客忠诚度

一、绪论

1.研究背景

星巴克诞生于1971年，当时只是美国西雅图的一家咖啡小店，现在星巴克已经发展成为全球最大的咖啡连锁店品牌。然而，星巴克的营销模式带给传统营销的冲击绝不亚于其扩张速度，没有铺天盖地的广告宣传，星巴克却成功地对咖啡这种世界上最古老的商品赋予了极高的品牌附加值。

星巴克咖啡店逐渐变成当代人尤其是年轻人朋友谈心、情侣约会、个人享受的优雅场所。在星巴克营造的“第三空间”里，咖啡已成为一种托词、一种借口。星巴克以咖啡的名义所整合的文化元素，在释放心灵、回归本我、自在率真层面上与消费者高度契合、

产生共鸣。可以说，星巴克正是把咖啡消费与体验环境和享受气氛极好地融合在一起了，星巴克的营销称得上体验营销的范本。

2.研究问题

本文将通过对体验营销的内涵和星巴克咖啡连锁经营店的体验营销模式进行深度的剖析，力求解决以下问题：

（1）星巴克咖啡连锁经营店是如何使用体验式营销获得成

功的？

（2）体验营销是否对顾客的忠诚度具有促进作用？

二、体验营销理论的研究

1.体验营销的定义

体验营销是伴随着体验经济的产生而产生的新营销方式。体验营销通过看（see）、听（hear）、用（use）、参与（participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（act）、关联（relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计营销理念的一种新的思考方式的营销方法。

（1）体验营销的体验形式

在施密特的著作中，将消费者的体验分为五个方面：感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（act）、关联（relate）。

①感官体验

感官体验就是通过知觉刺激，使顾客感受到美的愉悦与享受从而达到营销目的。

②思考体验

思考体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。

③行为体验

行为体验指通过升华消费者的身体体验，向顾客指出他们做事及生活方式的替代方法并与之互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。

④情感体验

情感体验即利用顾客内心的感觉和情感，激发出消费者在消费中某些特定情感和意愿，诱发消费者的购买决策。

⑤关联体验

关联体验即以通过实践进行自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。使消费者个人与理想自我、他人或是文化等社会关系产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个群体。

2.体验营销与传统营销之间的区别

关联体验随着消费需求层次的不断提升，不同于传统营销的是消费者在消费过程中更加注重情感的愉悦和满足。下面是传统营销和体验式营销的区别：

3.顾客忠诚度概念

顾客忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成

了偏好，进而重复购买的一种趋向。

三、体验营销下顾客忠诚度的影响因素

在体验营销下，顾客忠诚一般受企业和消费者两大块因素影响：企业方面有产品卷入、转换成本、媒体公关宣传手段、企业文化等；消费者方面有顾客体验需求、顾客卷入、顾客沟通、关系信任、消费者创新水平、竞争替代者、吸引力等因素影响。

1.从企业方面分析

（1）产品的卷入程度

越重要的产品消费者的卷入程度越高，即消费者的忠诚度也越高。

（2）产品的转换成本

换一种新产品要面临着放弃原有产品所带来的物质或者精神上的损失。因此顾客的转换成本也是营销忠诚度因素。

（3）媒体公关宣传手段

顾客的忠诚度也是需要培养和教育的，企业可以通过公关活动和传媒来传递相关信息，达到培养和教育客户的目的。

（4）企业文化

独特的企业文化能带给客户不同的身心体验。如果有条件的话，尽量建立自己的标准产品体系和服务指标。一方面这些体系和指标能够烘托和渲染企业的独特个性；另一方面，让客户的转换产品或服务的成本加高，可以建立起相当有效的一道壁垒，以此来提升客

户的忠诚度。

2.从消费者角度分析

（1）顾客的体验需求

在体验经济背景下，顾客认为单纯地从产品特色、功效、质量和健康的品牌形象来吸引他们是远远不够的，他们更需要的是能刺激感觉和震撼心灵的产品。因此，企业要根据客户群体的需求变化，带给他们新体验、新产品或新服务，是建立顾客忠诚度的首要条件，也是提高企业竞争力的需要。

（2）消费者的卷入程度

消费者的卷入程度指消费者在购买产品时所倾向于付出时间和精力搜寻有关产品信息的程度。从消费者的卷入程度来看，品牌忠诚与消费者卷入程度相关，高卷入引起广泛的信息搜寻并最终导致品牌忠诚，而低卷入的购买最多形成品牌习惯。因此，在体验营销下，消费者与企业的交往不仅会激发创造力和购买力，也会激发其自身的奉献精神，从而提高忠诚度。

（3）与顾客的沟通

在体验营销中，企业可以从对顾客对产品和真诚服务的体验中发现、引导和创造顾客需求，使顾客由感性认识转化为理性思维，最后进入理性消费继而产生一种心灵上的共鸣，形成情感的交汇。同时，直接面对顾客的员工作为最直接、对顾客影响最大的接触点，必须经过严格的专业培训并对其进行标准化管理，使之具备较高的