中国工商银行网上银行客户满意度和忠诚度调查范文

中国工商银行-网上银行客户满意度和忠诚度调研报告

一调研背景

过去20 年全球金融服务业发生了翻天覆地的巨变。由于计算机和信息网络技术的发展，金融服务业引入了一种基于互联网的新型虚拟经济。网上银行作为这种互联网经济的重要组成部分，其作用日益凸显，且尚有很大的发展空间。与此同时，国际国内金融机构之间的竞争日益白热化，如此一来，建立长期的顾客关系就成为了金融机构的战略之一。如何满足顾客需求、赢得顾客信赖也就成了金融机构获得竞争优势的最佳手段。同时，ICBC个人网上银行是中国工商银行为个人客户提供的网上自助金融服务，据分析，它具有如下特点。

1、安全性高——采用国内自行开发的高强度加密算法、SSL安全加密技术等专业技术。

2、功能丰富——提供转账、外汇买卖、证券业务、个人质押贷款、个人理财等一系列功能。

3、手续简单——只需到工商银行营业网点一次，填一张表签个名，就可获得工商银行提供的网上银行服务。

4、设置灵活——以登录卡为主线，可为牡丹信用卡等不同类型的账户申请不同功能，并可在线对各种账户的各项功能进行修改。

二调研理论基础

本次调研主要基于服务质量感知理论设计。其具体阐述如下：

（一）顾客满意度

1. 顾客满意度的涵义。科特勒与凯勒（2006）认为，满意度是指一个人在对一个产品的认知性能（或结果）与其预期值进行比较之后愉快或失望的感觉。

2. 美国顾客满意度指数（ACSI）模型。ACSI 模型是由密歇根大学罗斯商学院首先提出的。

ACSI模型

根据这个模型，可以把左侧组成成分的作用与右侧的满意度联系起来，测评从左到右各种“影响”的强度就能够找出是哪个组成成分让顾客满意度达到最高。（二）顾客忠诚度

顾客忠诚度的涵义。奥利弗（Oliver，1999）对忠诚度的定义是，在未来再次购买某种商品或服务时，承诺会始终选择原来的商品或服务，从而导致对同一品牌的重复性的购买，并且这种购买行为不受环境或者营销手段的影响。（三）顾客满意度与顾客忠诚度的关系

顾客忠诚度与利润率之间呈正相关。赖克海德与萨瑟（Reichheld and Sasser，1990）发现，一个公司只要多留住5%的顾客，利润就可以大幅提高。这一发现证明了顾客满意度与顾客忠诚度存在相关性，而顾客忠诚度与利润率存在相关性的理论。服务利润链（Heskett et al.，2003）假定的关系是：顾客满意度—顾客忠诚度—利润率。

(四)服务质量的五个维度

1 可靠性：准确可靠地执行所承诺的服务

2 响应性：指帮助顾客并迅速提供服务的愿望

3 安全性：雇员的知识和谦和态度，及其能使顾客信任的能力

4 移情性：给予顾客的关心和特别关注

5 有形性：有形的工具、设备、人员和书面材料外表

以上五个维度分别代表了顾客心目中用来组织服务质量信息的方式。

四问卷设计分析

本次问卷共分为四个部分。

第一个部分（问题1-4）是针对顾客的个人信息调查。

第二个部分（问题5-7）是用于了解顾客使用工行网银的情况。

第三部分（问题8-13）是根据ACSI模型设计的顾客满意度调查，同时也考虑到了服务质量的五个维度。再加上工商银行网银的四个特点，其具体问题设计如下：

8、9题主要是评价工商银行网上银行的形象，属于五个维度里面的有形性。10题主要是评价工行网银的安全性，11、14、15题主要是调查顾客对工行网银可靠性、响应性的体验，12、13题着重于评价工行网银服务的移情性。

第四个部分（问题16-17）是顾客忠诚度调查。因为顾客忠诚度测评的一般方法是反复的购买行为，因此本问卷设计两个问题：一个是是否会像他人推荐，以及是否会首选工行推出的网银金融产品。来进行顾客忠诚度的调查分析。

本次调研主要采用问卷法，实发问卷54份，收回有效问卷54份。且在发问卷前会先询问被调查对象是否使用过工商银行网银，对使用过的再进行问卷题目测试。最后得到结果，且数据分析如下：

（1）个人信息栏

图1 调查性别比例情况

由该图可知，54名被调查者中，男30人，占总人数的56%；女24人，占总人数的44%。

年龄分布：处于第二个层次的人最多占到总人数的81%，说明使用工行网银的人大部分都是年轻人。

文化程度分布：第三个层次的人最多，占到总人数的63%，还有15%的被调查者是研究生，11%的是高中文凭，剩下比例很少的是高中以下文凭和研究生以上文凭。

月收入分布：第一个层次的人最多，即月收入低于1000的人占了总人数的48%，其次最多的是月收入在2000-3000者占到总人数的19%，剩下的三个层次差别都不太大。

（2）工商银行网银使用情况栏

次/月网银使用比例工商行网银使用比例

3次以下26人48% 36人 67%

3-5次16人31% 10人 18%

6-8次4人7% 4人7%

9-10次4人7% 2人 4%

10次以上4人7% 2人 4%

由上表中对比网银使用情况和工商网银使用情况可知，一部分被调查者并不是只忠于工行网银，因为每月使用网银3-5次的有16人占31%，然而每月使用工行网

银3-5次的只有10人，比例下降到18%，同时使用工行网银3次以下的比例上升到了67%，显而易见，使用网银情况3-5次的人中一部分同时使用工行网银，也同时使用其他行网银。同时，使用网银9-10，10次以上的人在工行网银使用情况中比例也有略微下降。

网银使用功能

图2 网银功能使用情况

由改图可知，89%的人会选择网银的主要功能是网上购物，其次37%的人选择了主要使用网银手机充值。其次15%的选择了转账汇款，15%的人选择了购买机票等，11%的人选择了炒股买基金等。总之，不难看出，大多数人使用网上银行主要都是用于网上购物以及手机冲值两个功能。

（3）顾客满意度调查栏

定性分析

因为此栏的问题设计使用的是程度表达形式：1-10，在此为了统计，定义程度数字的定性表达如下：

程度1-2 3-4 5-6 7-8 9-10

代表强烈反对反对中立赞同极度赞同

具体结果分析如下：

有形性：