数字时代的零售业变革与营销模式创新
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西，以淘宝为例，在淘宝最大的消费群体是“夜淘族”，有2200 万，半夜爬起来，在凌晨0点-5点下定单；购物时间碎片化；碎 片化是数字时代的一个特点：人和信息） • SoLoMo消费群是全渠道的消费者（希望不管在哪里都可以买到自 己想买的东西） • SoLoMo消费群是个性化的消费者（需求发生变化，追求个性化， 自己的消费，自己做主）
Leabharlann Baidu
一、数字化浪潮及对零售业的影响
• 零售渠道变革的路线图
1 单渠道阶段 （1990-1999） 巨型实体店连锁 时代的到来，是 “砖头+水泥”的 实体店铺时代。
2 多渠道阶段 （2000-2009） 网上商店时代到 来，零售商采取 了线上和线下双 渠道，是“鼠标+ 水泥”的零售时
代。
3 跨渠道阶段 （2010-2011） 实体店铺与虚拟 店铺交织，虚拟 店铺显得重要， 是“水泥+鼠标+ 移动网络”的零 售时代。
4 全渠道阶段 （2012-未来） 关注顾客体验， 有形店铺地位弱 化，是“鼠标+水 泥+移动网络”的 零售时代。
一、数字化浪潮及对零售业的影响
多渠道和跨渠道的区别：
• 有形店铺、虚拟店铺和移动商店的结合就是跨渠道零售。但是根据 渠道管理理论来看，这仍然是多渠道零售，而跨渠道是指企业采取 多条不完整的零售渠道进行销售的行为，每条渠道仅完成零售的部 分功能。例如，利用电话与顾客进行商品介绍，之后通过实体店来 完成交易，再通过呼叫中心进行售后服务。
• 2012年11月11日，天猫和淘宝实现销售额191亿元，参与购物的有2.13亿 独立用户，占据中国网民人数的四成。
据中国电子商务研究中心监测数 据显示，截止2012年12月中国网 络零售市场交易规模达13205亿 元，同比增长64.7%，预计2013 年有望达到18155亿。其中，淘 宝天猫交易额首度突破万亿大关， 达到了11600亿元，京东商城交 易额突破600亿元；苏宁易购全 年销售额达183.36亿元。
第十讲 数字时代的零售业变革与营销模式创新
本讲内容
单元 第一单元 数字化浪潮与消费主权时代 第二单元 数字时代的零售业变革 第三单元 数字时代的营销模式创新
知识点 一、数字化浪潮对零售业的影响 二、消费主权时代到来 三、数字时代的零售业变革
四、数字时代的营销模式创新
一.数字化浪潮及对零售业的影响
一、数字化浪潮及对零售业的影响
全渠道零售时代到来
• 2012年下半年开始，“全渠道零售（omni channel retailing）” 一词开始在中文媒体上出现。从2013年开始，全渠道零售也越来 越多的被提及或引用。
• 贝恩全球创新和零售业务负责人达雷尔·里格比（Darrell Rigby） 在2011年第12期《哈佛商业评论》发表了《The Future of Shopping》一文中提出了“Omni channel retailing”的概念， 意味着零售商将能通过多种渠道与顾客互动，包括网站、实体店、 服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、上门 服务等等。
一、数字化浪潮及对零售业的影响
• 截止2012年12月中国 网络零售市场交易规 模占到社会消费品零 售总额的6.3%，而这 个比例数据在2011年 仅为4.4%。这也或许 意味着电商改变零售 业格局的开始。
一、数字化浪潮及对零售业的影响
• 数字化对实体店绩效的影响 • 数字化对传统零售选址理论的冲击 • 数字化时代的一个零售场景
• 全渠道时代已经到来，但是企业是否选择全渠道策略，还需要根据行业特征、顾客 需求和竞争对手情况进行确定。
二.消费者主权时代到来
• SoLoMo消费群兴起 • SoLoMo消费群是社交消费群（Social consumer)
——消费者通过互联网、手机连接起来。 • SoLoMo消费群是本地消费群（Local consumer)
• 几乎一种媒体就是一种零售渠道，这里的“全渠道”，不是企业选择所有渠道进行 销售，而是指面临着更多渠道类型的选择和组合、整合。全渠道零售实际上是顾客 的全渠道购物。在传统实体店情境下，顾客购买的5个过程（产生动机、寻找、选 择、购买、使用）几乎都在一家有形店铺里完成，而今天，5个过程内容都面临多 种渠道的选择，其排列组合将异常繁杂。
• 多渠道零售中，每条渠道都独立完成渠道的全部（而非部分）功能； 而跨渠道零售中，每条渠道只完成渠道的部分（而非全部）功能， 是各渠道的整合。
一、数字化浪潮及对零售业的影响
全渠道零售内涵的解析：
• 全渠道零售是指企业将尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合（跨渠道）销售的 行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求，这些渠道包括有形店铺（实 体店铺、服务网点）和无形店铺（上门直销、直邮和目录、电话购物、电视商场、 网店、手机商店），以及信息媒体（网站、呼叫中心、社交媒体、E-mail、微博、 微信）等等。
——就在我们附近，我们的邻居，我们的孩子。 • SoLoMo消费群是移动消费群（Mobile consumer)
——我国3G用户超过2亿，通过移动互联网连接起来的消费者网 购人群超过1亿。
二、消费者主权时代到来
• 消费者主权时代消费过程的三大变化 • SoLoMo消费群是全天候的消费者（无时无刻都能买到他想要的东
Leabharlann Baidu
一、数字化浪潮及对零售业的影响
• 零售渠道变革的路线图
1 单渠道阶段 （1990-1999） 巨型实体店连锁 时代的到来，是 “砖头+水泥”的 实体店铺时代。
2 多渠道阶段 （2000-2009） 网上商店时代到 来，零售商采取 了线上和线下双 渠道，是“鼠标+ 水泥”的零售时
代。
3 跨渠道阶段 （2010-2011） 实体店铺与虚拟 店铺交织，虚拟 店铺显得重要， 是“水泥+鼠标+ 移动网络”的零 售时代。
4 全渠道阶段 （2012-未来） 关注顾客体验， 有形店铺地位弱 化，是“鼠标+水 泥+移动网络”的 零售时代。
一、数字化浪潮及对零售业的影响
多渠道和跨渠道的区别：
• 有形店铺、虚拟店铺和移动商店的结合就是跨渠道零售。但是根据 渠道管理理论来看，这仍然是多渠道零售，而跨渠道是指企业采取 多条不完整的零售渠道进行销售的行为，每条渠道仅完成零售的部 分功能。例如，利用电话与顾客进行商品介绍，之后通过实体店来 完成交易，再通过呼叫中心进行售后服务。
• 2012年11月11日，天猫和淘宝实现销售额191亿元，参与购物的有2.13亿 独立用户，占据中国网民人数的四成。
据中国电子商务研究中心监测数 据显示，截止2012年12月中国网 络零售市场交易规模达13205亿 元，同比增长64.7%，预计2013 年有望达到18155亿。其中，淘 宝天猫交易额首度突破万亿大关， 达到了11600亿元，京东商城交 易额突破600亿元；苏宁易购全 年销售额达183.36亿元。
第十讲 数字时代的零售业变革与营销模式创新
本讲内容
单元 第一单元 数字化浪潮与消费主权时代 第二单元 数字时代的零售业变革 第三单元 数字时代的营销模式创新
知识点 一、数字化浪潮对零售业的影响 二、消费主权时代到来 三、数字时代的零售业变革
四、数字时代的营销模式创新
一.数字化浪潮及对零售业的影响
一、数字化浪潮及对零售业的影响
全渠道零售时代到来
• 2012年下半年开始，“全渠道零售（omni channel retailing）” 一词开始在中文媒体上出现。从2013年开始，全渠道零售也越来 越多的被提及或引用。
• 贝恩全球创新和零售业务负责人达雷尔·里格比（Darrell Rigby） 在2011年第12期《哈佛商业评论》发表了《The Future of Shopping》一文中提出了“Omni channel retailing”的概念， 意味着零售商将能通过多种渠道与顾客互动，包括网站、实体店、 服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、上门 服务等等。
一、数字化浪潮及对零售业的影响
• 截止2012年12月中国 网络零售市场交易规 模占到社会消费品零 售总额的6.3%，而这 个比例数据在2011年 仅为4.4%。这也或许 意味着电商改变零售 业格局的开始。
一、数字化浪潮及对零售业的影响
• 数字化对实体店绩效的影响 • 数字化对传统零售选址理论的冲击 • 数字化时代的一个零售场景
• 全渠道时代已经到来，但是企业是否选择全渠道策略，还需要根据行业特征、顾客 需求和竞争对手情况进行确定。
二.消费者主权时代到来
• SoLoMo消费群兴起 • SoLoMo消费群是社交消费群（Social consumer)
——消费者通过互联网、手机连接起来。 • SoLoMo消费群是本地消费群（Local consumer)
• 几乎一种媒体就是一种零售渠道，这里的“全渠道”，不是企业选择所有渠道进行 销售，而是指面临着更多渠道类型的选择和组合、整合。全渠道零售实际上是顾客 的全渠道购物。在传统实体店情境下，顾客购买的5个过程（产生动机、寻找、选 择、购买、使用）几乎都在一家有形店铺里完成，而今天，5个过程内容都面临多 种渠道的选择，其排列组合将异常繁杂。
• 多渠道零售中，每条渠道都独立完成渠道的全部（而非部分）功能； 而跨渠道零售中，每条渠道只完成渠道的部分（而非全部）功能， 是各渠道的整合。
一、数字化浪潮及对零售业的影响
全渠道零售内涵的解析：
• 全渠道零售是指企业将尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合（跨渠道）销售的 行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求，这些渠道包括有形店铺（实 体店铺、服务网点）和无形店铺（上门直销、直邮和目录、电话购物、电视商场、 网店、手机商店），以及信息媒体（网站、呼叫中心、社交媒体、E-mail、微博、 微信）等等。
——就在我们附近，我们的邻居，我们的孩子。 • SoLoMo消费群是移动消费群（Mobile consumer)
——我国3G用户超过2亿，通过移动互联网连接起来的消费者网 购人群超过1亿。
二、消费者主权时代到来
• 消费者主权时代消费过程的三大变化 • SoLoMo消费群是全天候的消费者（无时无刻都能买到他想要的东