广告标题写作ppt课件
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英文广告的写作培训教材(共 30张PPT)
• Dear friends, As we all know, we are what we eat . Therefore, it’s very important for us to form healthy eating habits. However, bad eating habits are still very common among us students. Some of us often go to school without breakfast; some like to have snacks; some others are particular about food; and still some eat or drink too much. All these bad habits will surely do harm to our health.
为了保持健康，养成健康的饮食习惯是 必要的(It)。我们应该吃各类(various)食物 包括肉类、蔬菜、水果等。另外，我们应 该有规律的饮食。 毫无疑问我们应该重视(attach importance to)我们的饮食习惯。只有用这种方法我们 才能从中受益(benefit)。
In order to keep healthy, it’s necessary for us to form healthy eating habits. We should eat various food, including meat, vegetables ,fruit and so on. In addition, we should eat regularly. There is no doubt that we should attach importance to eating habits. Only in this way can we benefit a lot.
广告创意与文案之标题与图像 PPT课件
19
•在标题中间或末尾使用标点符号。 例如句号可以给片言只语或短语式 的广告增添肯定和权威的色片下面的说明文 字做标题的结尾。充分使用标题活 字（重要文字用大而醒目的特别字 体）对读者进行完整的传播。
20
平行句标题策略
实例：
乔治喜欢琼，常常走在她身边陪她 上学。罗纳德也喜欢她，有时也陪她上 学，但是往往走在她后面。
言来表现你的产品能给消费者带来
的实惠。（见右图：沃尔沃投资于
耐用商品的广告）
13
•产品某一关键部分的特写镜头：耐 克鞋后跟上的小洞，等等。独特卖 点广告用这种手法是很明智的，一 切以产品特点为导向的方法都适用。 •你在研究中发现的产品特别具有视 觉趣味点：如非同寻常的产品厂家， 厂家发祥地，它生长的山谷，能吸 引注意力和眼球的历史资料点滴。 •不突出产品，而突出表现它的 “人”。这个“人”可以是一个名 人、一个权威人士或专家、历史人 物，甚至是基布勒小精灵一类纯属 杜撰的人物。
9
如何写广告标题
有一种基本的方法可以进行自我助推启动，即用平 铺直叙、直截了当的方式将广告战略写下来：你计 划对消费者做出的承诺----产品能带来的实惠，能 解决的问题。换句话说就是你的诉求是什么？你准 备的推销理由是什么？从一种概念上来说，它们就 是你的起点。 当然，在这个层面上也可能产生错误（即选错广告 战略），但是如果假设诉求是对的，那么你写下的 大部分句子的主要问题就是不够抓人----太平淡、 太单调、太乏味。没有一个人是被迫觉得非重视不 可。因此必须逐句进行审视，试用别的方式加以表 达，向侧面延伸，进行强化处理。用另一种方式表 达同一个意思。
你生命的四分之一
······
29
创作方法之二
自问你的产品在市场是生命定位， 或者你追求的事生命定位。努力说清楚 你的产品是什么，它与其它产品有什么 不同。
•在标题中间或末尾使用标点符号。 例如句号可以给片言只语或短语式 的广告增添肯定和权威的色片下面的说明文 字做标题的结尾。充分使用标题活 字（重要文字用大而醒目的特别字 体）对读者进行完整的传播。
20
平行句标题策略
实例：
乔治喜欢琼，常常走在她身边陪她 上学。罗纳德也喜欢她，有时也陪她上 学，但是往往走在她后面。
言来表现你的产品能给消费者带来
的实惠。（见右图：沃尔沃投资于
耐用商品的广告）
13
•产品某一关键部分的特写镜头：耐 克鞋后跟上的小洞，等等。独特卖 点广告用这种手法是很明智的，一 切以产品特点为导向的方法都适用。 •你在研究中发现的产品特别具有视 觉趣味点：如非同寻常的产品厂家， 厂家发祥地，它生长的山谷，能吸 引注意力和眼球的历史资料点滴。 •不突出产品，而突出表现它的 “人”。这个“人”可以是一个名 人、一个权威人士或专家、历史人 物，甚至是基布勒小精灵一类纯属 杜撰的人物。
9
如何写广告标题
有一种基本的方法可以进行自我助推启动，即用平 铺直叙、直截了当的方式将广告战略写下来：你计 划对消费者做出的承诺----产品能带来的实惠，能 解决的问题。换句话说就是你的诉求是什么？你准 备的推销理由是什么？从一种概念上来说，它们就 是你的起点。 当然，在这个层面上也可能产生错误（即选错广告 战略），但是如果假设诉求是对的，那么你写下的 大部分句子的主要问题就是不够抓人----太平淡、 太单调、太乏味。没有一个人是被迫觉得非重视不 可。因此必须逐句进行审视，试用别的方式加以表 达，向侧面延伸，进行强化处理。用另一种方式表 达同一个意思。
你生命的四分之一
······
29
创作方法之二
自问你的产品在市场是生命定位， 或者你追求的事生命定位。努力说清楚 你的产品是什么，它与其它产品有什么 不同。
广告文案写作专业PPT课件
目录
Part
01
广告文案写作概述
Part
01
广告文案写作概述
广告文案的定义与作用
定义
广告文案是广告作品中的语言文字部分，是广告创意与策略的表达和描述，旨在吸引目 标受众的注意，传达产品或服务的信息，并激发其购买欲望。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重要的角色。它能够传递广告信息，塑造品牌形象， 引起消费者共鸣，并促进销售。好的广告文案能够让人过目难忘，甚至成为流行语。
STEP 02
筛选流程
创新性、相关性、可行性、 受众接受度等
STEP 03
评估工具
调查问卷、专家评审、数 据分析等
初步筛选、深入评估、最 终确定
广告文案的策略制定
目标受众分析
确定目标受众群体，了解他们的 需求和特点
广告文案风格确定
根据目标受众和产品或服务的特 点，确定广告文案的语言风格、 情感色彩和表达方式
确定广告主题与诉求点
确定广告主题
根据广告目标和受众特点，选择一个能够吸引受众注意力的 主题。
挖掘诉求点
找出产品或服务的独特卖点，以及能够触动受众情感或实际 需求的诉求点。
构思广告文案框架与内容
构建文案框架
根据广告主题和诉求点，构思广告文案的整体结构和布局。
填充文案内容
运用生动、有趣、富有感染力的语言，将广告信息传达给受众，同时激发受众 的兴趣和情感共鸣。
广告文案的构成要素
标题
副标题
1
补充标题，提供更多信息
吸引注意，概括主题
正文
2
详细阐述产品或服务的特点、优势等
口号
3
简洁有力，易于记忆，强调品牌或产品特点
图像与视觉元素
第八章 平面广告文案 第一节报纸广告文案PPT课件
• （6）半版广告
• 一般将半版、整版、跨版等一并称为大 版画。利用版面的实力以及运用编排而营 造气势，是半版广告的重要立足点。
• （7）整版广告
• 整版的版面空间以宏大的气势给人以一 种内在的震慑力，广告主体的实力和气魄 得到了展现。整版版面同时也给予广告表 现以最大的创意空间和表现空间。
• （8）跨版广告
• （二）报纸独立广告及文案写作技巧
• （1）报花广告
• 它只是一个非常小的版面，除了可刊登 企业名称、商品名称、电话之类、或“某 某企业赞助”之类的内容之外，不可能再 容纳其他更多信息。因此只要将主要内容 用简明的方式表现出来就行。
• （2）报眼广告
• 报眼位于报纸第一版右上角位置，十分抢 眼也十分重要。如果放置新闻内容，那么 是要将重要的消息放在这里发布的。作为 广告版面使用时，其权威性、新闻效果、 时效性仍然很强。
• （3）半通栏广告
• 即十六分之一版，也就是基本栏的一半。 因为版面小，就应该用醒目的标题和图片、 特殊的文案和编排来吸引受众。
• 内容一般为房屋租赁、工作招聘、兼职 招聘、某小型企业介绍。
• 坚持“短、醒目”的原则。
• （4）单通栏广告
• 即八分之一版广告。在目前报纸广告的 版面运用中，单通栏广告是最为常见的一 种。因为这样的版面运用，其篇幅大小处 于人们感觉中的正常状况，有一定的版面 和写作手法上与报 纸新闻类似，且大部分软文广告都符合新 闻稿“5W”的写作模式。
• 2.不同点：
• ① 目的不同：软文广告意在对企业产品、企业形 象等进行推广。新闻稿是对新近发生的事实的客 观公正的报道。
• ②性质不同：软文广告是广告性质。新闻稿是新 闻性质。在软文广告中有大量关于某一品牌商品 的功能、质量、服务，以及权威机构的认证等方 面的消息。其侧重点只在某一家企业或者一个品 牌。而在新闻稿中，标准的新闻稿写作是不允许 单独凸显一个品牌或者一种产品的。这是新闻稿 与软文广告的本质区别。
作文——如何拟好标题PPT课件
秀
要求：选准角度，确定立意，明确文体，自拟标题；不要套作，不得抄袭；
作 不得泄露个人信息；不少于800字。
文 精
优秀题目
《青年昭昭而强，华夏赫赫之梁》《天行健，君子以自强不息》 《强者出于锤炼，弱者毁于懈怠》 《强不喜弱不悲，时必易国必强》
彩
《塑造强健体魄，筑牢人生根基》 《弱者奋发向上，强者心怀谦卑》
《让劳动奉献成为青春底色》
《让劳动精神照亮逐梦征程》
《劳动伴我行》 《大道至简，劳动为要》
劳
《人既勤矣，邦国可兴》 《诵劳动之诗，歌劳动之章》
动
《铭记劳动光芒，书写人生华章》
《勤劳为犁，耕耘青春》
《铸就辉煌劳动起，撸起袖子加油干》
《劳动共学习一色，成功与幸福齐飞》
《汗水铸造当下，劳动成就未来》
《识得劳动苦，方知生活甜》
题
如《论劳动》
存 在
③冗长呆板：题目过长，显得松散。 如《只有热爱劳动才能创造美好未来》
④无创造性：题目没新意、没韵味，少文采、落俗套。
问
如《热爱劳动》
题 ⑤没有标题：最无语！
优秀标题具有的要素
什
么
是
欣赏人民日报获奖标题.
好
标
欣赏好标题
题
唯美古诗句标题
欣赏历年高考作文优秀标题
优 古人将拟题比作“画龙点睛”，意思是说龙虽画好，但是要让它腾 飞，必须有一双“明眸善睐”的眼睛。特别是材料作文，醒目而新奇
采的新茶，作诗醉酒都要趁年华尚在啊。
03《凡是过去，皆为序章》
做 【适用主题】规劝人们不必沉溺于过去的悲伤，也不要沉溺于过去的美好，活在 好 当下。
【释义】原句出自于莎士比亚戏剧《暴风雨》：What's past is prologue.无论
专题广告文案写作(标题)PPT课件
白发5分钟立即变黑 ——美源发采快速黑发霜
家中有万宝 生活更美好 ——万宝冰箱广告标题
星河音响 再创音乐新生命 ——星河音响广告标题
东方为您设计明天的办公室 ——东方办公设备经营
公司广告标题
投资万科就是投资中国的未来
——万科公司广告标题
选择东信 把握成功
——东信手机广告标题
人间有冷暖，东宝最相知 ——东宝空调广告标题
2. 间接型标题 间接标题不要求包含产品主要信息和广告主要内 容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文学色 彩的语句诱导读者去阅读正文，只有阅读正文，才能 了解广告的主要内容。间接标题要求含蓄，富有文采 和艺术性。例如： 把闪烁的星星揉碎 溶入绚烂的晚霞之中
正题：闻到酒香吗? 副题：若无开坛人 岂能醉三家
——某酿酒公司广告标题
正题：密丽疤痕灵 副题：不知不觉 攻克病源
——某制药公司广告标题
六、广告标题的形式
1.新闻式标题 用新闻标题的形式写作的广告标题。 新闻报道式广告标题写作时，必须具备新颖、快 捷、第一时间报道的特征，用新闻报道的方式向消费 者发布新商品或劳务信息。例如：
——TCL王牌彩电广告标题 ——华帝燃具灶广告标题
——孩儿面大王广告标题 ——化妆品 ——立体声耳机
——时装
他们正在演奏我们的歌 绿，来自您的手 祝您健康 地球越来越小了 大西洋将缩短四分之一 一毛不拔 有钱不能乱花
——吉布牌酒 ——植树造林宣传 ——环境保护宣传 ——旅游交通 ——国外某航空公司广告 ——长命牌牙刷 ——银行广告
——化妆品广告
眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请 给窗户安上玻璃吧!
——美国眼镜广告标题 工欲善其事，必先利其器。
——“常工牌”焊接切削工具广告标题 发光的不完全是黄金。
拟写新闻标题(公开课上课)课件
使用引语
总结词
增加标题的冲击力
详细描述
引语可以增加标题的冲击力，使标题更加引人注目。通过引用新闻人物的话语或观点，可以突出新闻事件的重要 性和独特性，同时也能让读者更加深入地了解新闻事件的背景和意义。
使用数字和日期
总结词
提供具体信息
详细描述
数字和日期可以为标题提供具体的信息，使标题更加具有说服力和可信度。通过使用数字和日期，可 以准确地描述新闻事件的时间、数量和程度，使读者更加清晰地了解新闻事件的发展和影响。同时， 数字和日期也可以突出新闻事件的重要性和特殊性，吸引读者的注意力。
04
新闻标题的注意事项
避免使用模糊词汇
总结词
准确传达信息
详细描述
新闻标题应该使用具体、明确的词汇 ，避免使用含义模糊或容易引起歧义 的词汇。这样可以确保读者准确理解 新闻的主题和内容。
避免使用主观性词汇
总结词：客观公正
详细描述：新闻标题应避免使用带有主观色彩或情感倾向的词汇，如“惊”、“ 爆”、“惨”等。这些词汇可能会误导读者，影响新闻的客观性和公正性。
01
02
03
强调视觉效果
图片新闻标题通常与图片 紧密相关，通过标题的文 字和图片的视觉效果相配 合，吸引读者的注意力。
概括图片内容
图片新闻标题需要简洁地 概括图片的主要内容，帮 助读者理解图片所传达的 信息。
引发好奇心
图片新闻标题可以设置悬 念或引发好奇心，引导读 者进一步了解图片背后的 故事或事件。
03
新闻标题的写作技巧
使用动词
总结词
使标题生动有力
详细描述
动词能够让标题更加生动有力，传达出新闻事件的动作和动态。使用动词能够 让读者更加清晰地理解新闻的主题和内容，同时也能吸引读者的注意力。
电视广告文案写作54张课件.ppt
（一）广告标题
电视广告的标题不会在电视中出现，只 是作为文案的标题，起提示或标签的作用。
（二）广告长度
电视广告很受时间的限制。文案中要标 明该电视广告的时间长度。
三）构成内容
这一部分应写出广告的构成要素，包 括画面、镜头、字幕、对白、独白、解说、 音乐、音响等。
（四）广告镜头
从拍摄技术上讲，有推、拉、摇、移、 甩等方法。而广告镜头主要指广告画面， 它是电视中最小的构成单位。一个画面也 可称做一个镜头，但一个镜头有时就不止 一个画面。
九、口号宣传型
把产品中最有价值、最能满足消费者 需要的信息，用准确、鲜明、生动的文字 概括出来，形成有吸引力的广告口号。
十、小品演绎型
小品大体上指篇幅短小、隽永新异的 散文体。戏剧小品是近年来中国戏剧中出 现的新的艺术形式。它是一种比独幕剧更 加短小精悍、灵巧活泼的“微型剧”。
十一、亲情诉求型
学习要求：
1、掌握电视广告文案特点及构成 2、掌握并熟练运用电视广告文案格式进行创作 3、掌握并熟练运用电视广告文案各种表现形式进行
创作 4、掌握电视广告文案写作要求 5、了解中外电视广告的异同
第一节 电视广告文案概述
电视广告是运用电视技术表现广告内 容的一种广告形式，是目前所有广告媒体 中效果最好、影响面最大、感染力最强、 科技含量最高、制作最复杂、成本最大的 广告形式。
（十）叙事镜头化
“蒙太奇”是法文montage的音译，原 系建筑学术语，本义为“构成、装配”。 苏联电影界首先将其借用到电影方面，意 为电影镜头的剪辑和组接技巧。
二、电视广告文案的构成
电视广告文案一般以分镜头脚本的形 式出现，其构成要素包括：广告标题、广 告长度、广告内容、广告镜头、解说词、 音乐音响等。如果以文学剧本形式出现， 就不需要这么多构成要素。
广告文案结构、构成要素及写作要求(ppt 96页)
第一节 广告文案结构、构成要素 第二节 广告标题的写作 第三节 广告正文的写作 第四节 广告口号的写作 第五节 广告随文的写作
第一节 广告文案结构、构成要素
• 在英国伦敦博物馆保存着的迄今为止发现的世界上最早的广告文案也 只有一段文字，没有广告标题等其他结构因素。
•一块不起眼的铜版上，中 间刻着白兔拿着铁杵捣药。 白兔四周刻着密密麻麻的小 字。
• 直接标题：直接将所要宣传的事物或情况直接表达出来，让人一眼
就明白广告究竟要说什么。
• 维维豆奶，欢乐开怀。
•
——维维豆奶广告
•
白猫洗衣粉，洗衫好干净。
•
——白猫洗衣粉广告
•
阿里山瓜子，一嗑就开心。
•
——阿里山瓜子广告
•
芬必得止头疼，一天都轻松。
•
——芬必得镇痛药
• 间接标题：不直接揭示广告主题，而是间接宣传产品
广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、表现商品特性 或企业理念的句子。 • 它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的 观念的重要渠道。
• 2．广告口号的特征 • (1)信息单一，内涵丰富。 • (2)句式简短，朴素流畅。 • (3)反复运用，印象深刻。
• 3．广告口号的作用
• (1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。
• （二）生动、新颖 • （三）风趣、幽默 • （四）通俗上口，便于记忆
第二节 广告标题的写作
• 一、广告标题的写作原则
• 1、体现广告主题。
• “看报看题”，看广告也如是
• 2、表现消费者利益。
• “35岁以上的妇女如何才能显得更年轻”(某荷尔蒙霜广告标题)、
• 3、诱发受众好奇。 4．简洁明快的表现形式。
第一节 广告文案结构、构成要素
• 在英国伦敦博物馆保存着的迄今为止发现的世界上最早的广告文案也 只有一段文字，没有广告标题等其他结构因素。
•一块不起眼的铜版上，中 间刻着白兔拿着铁杵捣药。 白兔四周刻着密密麻麻的小 字。
• 直接标题：直接将所要宣传的事物或情况直接表达出来，让人一眼
就明白广告究竟要说什么。
• 维维豆奶，欢乐开怀。
•
——维维豆奶广告
•
白猫洗衣粉，洗衫好干净。
•
——白猫洗衣粉广告
•
阿里山瓜子，一嗑就开心。
•
——阿里山瓜子广告
•
芬必得止头疼，一天都轻松。
•
——芬必得镇痛药
• 间接标题：不直接揭示广告主题，而是间接宣传产品
广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、表现商品特性 或企业理念的句子。 • 它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的 观念的重要渠道。
• 2．广告口号的特征 • (1)信息单一，内涵丰富。 • (2)句式简短，朴素流畅。 • (3)反复运用，印象深刻。
• 3．广告口号的作用
• (1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。
• （二）生动、新颖 • （三）风趣、幽默 • （四）通俗上口，便于记忆
第二节 广告标题的写作
• 一、广告标题的写作原则
• 1、体现广告主题。
• “看报看题”，看广告也如是
• 2、表现消费者利益。
• “35岁以上的妇女如何才能显得更年轻”(某荷尔蒙霜广告标题)、
• 3、诱发受众好奇。 4．简洁明快的表现形式。
标题的含义及作用课件
总结词
标题应该具有独特性和创新性，能够吸引读者的注意力。
详细描述
缺乏新意的标题可能会让读者感到乏味，无法激发读者的阅读欲望。一个好的标题应该能够引起读者的好奇心， 让他们想要了解更多关于文章的内容。
05
优秀标题案例分析
新闻类标题
总结词
新闻类标题要求简洁、明了，能够快速传达新闻的核心信息。
详细描述
标题的含义及作用课件
目录
• 标题的含义 • 标题的作用 • 标题的写作技巧 • 标题的常见问题 • 优秀标题案例分析
01
标题的含义
标题的定义
标题是文章或文件的名称，通 常用于概括其内容或主题。
标题通常出现在文章或文件的 开头，有时也会在结尾处再次 出现。
标题的作用是引导读者了解文 章或文件的主要内容，帮助读 者快速找到自己感兴趣的部分 。
标题过长可能会让读者感到疲劳，难以快速理解标题的含义；而标题过短则可能 无法准确传达文章的主题或重点。
标题表述不清晰
总结词
标题应该清晰明确，能够让读者快速 理解文章的主题或内容。
详细描述
表述不清晰的标题可能会让读者产生 困惑，无法确定文章的主题或内容是 否符合自己的需求，从而影响阅读兴 趣。
标题缺乏新意
标题的作用
概括文章或文件的主要内容，使读者 能够快速了解文章或文件的核心信息 。
提供文章或文件的分类信息，方便读 者在大量信息中快速找到相关内容。
吸引读者的注意力，使读者更有兴趣 阅读文章或文件。
标题的分类
单行标题
只有一个标题，通常用于较短的文本或文件 。
主标题和副标题
主标题是文章或文件的主要内容，副标题是 对主标题的补充说明。
新闻标题通常采用客观、中立的措辞，突出新闻事件的时间、地点、人物和事件经过，以便读者迅速 了解新闻内容。例如，“某城市发生地震，造成人员伤亡”这样的标题直接传达了地震事件和人员伤 亡的情况，没有过多的修饰和主观色彩。
标题应该具有独特性和创新性，能够吸引读者的注意力。
详细描述
缺乏新意的标题可能会让读者感到乏味，无法激发读者的阅读欲望。一个好的标题应该能够引起读者的好奇心， 让他们想要了解更多关于文章的内容。
05
优秀标题案例分析
新闻类标题
总结词
新闻类标题要求简洁、明了，能够快速传达新闻的核心信息。
详细描述
标题的含义及作用课件
目录
• 标题的含义 • 标题的作用 • 标题的写作技巧 • 标题的常见问题 • 优秀标题案例分析
01
标题的含义
标题的定义
标题是文章或文件的名称，通 常用于概括其内容或主题。
标题通常出现在文章或文件的 开头，有时也会在结尾处再次 出现。
标题的作用是引导读者了解文 章或文件的主要内容，帮助读 者快速找到自己感兴趣的部分 。
标题过长可能会让读者感到疲劳，难以快速理解标题的含义；而标题过短则可能 无法准确传达文章的主题或重点。
标题表述不清晰
总结词
标题应该清晰明确，能够让读者快速 理解文章的主题或内容。
详细描述
表述不清晰的标题可能会让读者产生 困惑，无法确定文章的主题或内容是 否符合自己的需求，从而影响阅读兴 趣。
标题缺乏新意
标题的作用
概括文章或文件的主要内容，使读者 能够快速了解文章或文件的核心信息 。
提供文章或文件的分类信息，方便读 者在大量信息中快速找到相关内容。
吸引读者的注意力，使读者更有兴趣 阅读文章或文件。
标题的分类
单行标题
只有一个标题，通常用于较短的文本或文件 。
主标题和副标题
主标题是文章或文件的主要内容，副标题是 对主标题的补充说明。
新闻标题通常采用客观、中立的措辞，突出新闻事件的时间、地点、人物和事件经过，以便读者迅速 了解新闻内容。例如，“某城市发生地震，造成人员伤亡”这样的标题直接传达了地震事件和人员伤 亡的情况，没有过多的修饰和主观色彩。
广告文案写作技巧培训PPT课件
4、标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的 家具） 5、避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）
6、在标题里暗示其后的方案会提供有用的信 息 7、在标题里把观点明确的亮出来 8、兴趣+好奇 9、不要只罗列事实
04 10万+的广告 标题如何炼成
举个例子
“ 他中午吃大便 ”
这样的广告标题肯定能引起注意但并没 有多少想象力在里面。
写文案前，找和产品有关的人聊一聊。
文案首先要考虑消费者而非产品，
把所有的资料都放在手边。
贰
咀嚼
叁 躲避开始动笔的诱惑 做点别的 抛开
让简报里的东西沉淀下来
要想有效率就记住
思考时，不写作；写作时，不思考
如果你真的准备好可以动笔 应该就不必再费思量
肆
对产品的彻底了解，
窜出
就象满载的能量，能使广告灵感源源而 出。
04 10万+的广告 标题如何炼成
1 3 新闻式
启
2
发
式
54
命令式
The Headline
标 题
的类型
Daniel
有话说
1
利益式：向受众承诺某种利益。
2
新闻式：类似新闻式标题强调广告价值。
常用词：发现、首次、推出、最新
3
启发式：给以思考想像的空间，提高意境
4
疑问式：谁能？谁不愿？为什么？
5
命令式：运用情感因素使广告和消费者的距离缩短，又
广告 文案 写作
我是怎样写文案的？
几乎总在最后一分钟才写。
目录
01 02 03 04
05
06
07 08 09
文案人员的“内忧外患” 好文案只需5步 动笔前理清产品和文案的冲突 10万+的广告标题如何炼成
6、在标题里暗示其后的方案会提供有用的信 息 7、在标题里把观点明确的亮出来 8、兴趣+好奇 9、不要只罗列事实
04 10万+的广告 标题如何炼成
举个例子
“ 他中午吃大便 ”
这样的广告标题肯定能引起注意但并没 有多少想象力在里面。
写文案前，找和产品有关的人聊一聊。
文案首先要考虑消费者而非产品，
把所有的资料都放在手边。
贰
咀嚼
叁 躲避开始动笔的诱惑 做点别的 抛开
让简报里的东西沉淀下来
要想有效率就记住
思考时，不写作；写作时，不思考
如果你真的准备好可以动笔 应该就不必再费思量
肆
对产品的彻底了解，
窜出
就象满载的能量，能使广告灵感源源而 出。
04 10万+的广告 标题如何炼成
1 3 新闻式
启
2
发
式
54
命令式
The Headline
标 题
的类型
Daniel
有话说
1
利益式：向受众承诺某种利益。
2
新闻式：类似新闻式标题强调广告价值。
常用词：发现、首次、推出、最新
3
启发式：给以思考想像的空间，提高意境
4
疑问式：谁能？谁不愿？为什么？
5
命令式：运用情感因素使广告和消费者的距离缩短，又
广告 文案 写作
我是怎样写文案的？
几乎总在最后一分钟才写。
目录
01 02 03 04
05
06
07 08 09
文案人员的“内忧外患” 好文案只需5步 动笔前理清产品和文案的冲突 10万+的广告标题如何炼成
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引题——用了油烟机，拆卸清洗困难怎么办 ？ 正题——科宝油烟机带集油盆，确保三年免清洗 。 副题——全方位优质服务：免费送货安装，(南三环至北 四环)三年保修，终身维修。
无忧PPT整理发布
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引题+正题
引题为正题的广告信息的表现作铺垫，提供一个特定的背景情 况。
引题——拥有“王祥” 全家吉祥 正题——上海沪祥童车厂 北京市京雷百货贸易公司联 合举办“王祥”童车展销。
借公众的好奇心理，以设问或反问的方式写入或暗示部分信 息，去诱导公众从正文中寻求答案。 这类标题容易引起读者的 好奇心，调动他们的参与感。
1、反问式（自问自答）
2、设问式（只问不答）
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设问式广告标题的案例：（埃索石油公司）之一 为什么撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持……?
广告正文：
（5）提问式
（4）比喻式
（6）悬念式
（7）颂扬式
（8）号召式
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（9）故事式
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·陈述式
往往以自豪的态度、赞扬的语气突出本企业或企业产品 的特色，使人一目了然，并吸引消费者的注意。
例如：“600岁五粮液，万古流芳”。 “威力洗衣机，够威够力”。
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·新闻式
即以带有新闻意味的词句来表达宣传内容。它的特点无需 过多的技巧，只要如实陈述就行。 常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。
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·间接标题
用耐人寻味的词句间接地揭示广告的主题思想的广告标题。不要 求包含产品主要信息和广告主要内容，也不在标题中点明主题，而是 用具有文学色彩的语句诱导读者去阅读正文，只有阅读正文，才能真 正了解广告的主要内容。
“一寸光阴一寸金”。
“眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵训练： 1、“人间有冷暖，东宝最相知”。——东宝空调广告
2、“十个妈妈八个爱”。 ——孩儿面大王广告
3、“醉人的音乐”。
——立体声耳机
4、——“密丽疤痕灵”
——密丽化妆品
——“不知不觉，攻克病源”。 无忧PPT整理发布
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3、广告标题的创作方法
（1）陈述式 （2）新闻式
（3）对比式
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2、广告标题的类型
·直接类型 ·间接类型 ·复合类型 ·大小标题结合
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·直接标题
用直截了当的手法开门见山地揭示广告主题思想的广 告标题。使人们一看就清楚广告说些什么。
“国酒新品种 贵州茅台醇”。（茅台) “你要好身体，请饮健力宝”。（健力宝） “中意冰箱，人人中意”。（中意）
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正题+副题
这是复合标题中最常见的标题形式，一般是在正题直接地将广告信 息进行表现，而副题的明显作用是将受众的视线从标题转向正文。
正题——上厕所？去受刑！ 副题——疼痛、不畅，有痔疮如同受刑。
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·大小标题结合
如果正文要传达较多信息，篇幅较长，可以在正文中加入小标题， 以增加条理性、突出重点，并引起导读者阅读。是长文案最为常用的方 法。
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·复合标题
在广告文中有两个或三个标题。三个标题是指在正标题下面加一个 副标题。同时在上面再加一个引题；两个标题是指正题加副题，或引题 加正题。
有三种表现结构：引题+正题+副题 引题+正题 正题+副题
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引题+正题+副题
这是复合式标题中最完整的标题形式。它由三个单句构成，相 互之间形成一种背景交代、主题诉求、指向性补充的内在关系。
ESSO，能超越撒哈拉最无情的挑战，
当然，更能满足无您忧的P需P求T整！ 理发布
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设问式广告标题的案例：（埃索石油公司）之二 为什么国内98％的民航机都有同样的坚持……？
广告正文：
安全的保证，科技的挑战，精密的仪 器，长远的航程再加上高空特殊的环境， 飞机的引擎当然必须善加维护，才能确保 万无一失的飞航安全。因此，全球半数以 上的航空公司以及国内的华航、远东等98% 的飞机，为确保引擎的顺畅运转，和旅客 的飞航安全，在选用润滑油时，都有一致 的坚持??ESSO！
ESSO润滑油是现代高科技的产品，它 以特殊的配方加上精密的炼制技术，针对 各种机械、各种车辆、各种引擎不同的需 求生产出航空用油、船舶用油、工业用油、 车辆用油、以及其他特殊油品…等高品质 的系列产品，让所有引擎和机件都享有最 完善、最先进的保护！
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主 题
飞 利 浦 广 告
100Hz ——
上飞 亮画
市利 质
浦超
细
腻 背
投
影 彩显 电像 全添 新无忧PPT明整理发布
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·对比式
寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生 动的类比，以突出产品的独特之处，加深公众印象。
例如：“我们是第二，我们更加努力”。（艾维斯出租汽车广告） “看楼看尽全港九，太古城更胜一筹”。（太古地产）
第三章 广告文案构成要素与写作
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一、广告文案的构成
一篇完整的广告文案是由： 标题 标语 正文 随文
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一、广告标题的写作
1、广告标题的定义
广告标题是对广告文案命名或表现广告主题的短文或题目， 是广告文案主要内容的高度概括。广告标题在广告作品的整个版 面和构图中，始终处于最醒目显著的位置，以特别字体或特别语 气突出表现的语句。
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·比喻式
即用比喻的方式撰写广告标题。可以用明喻、暗喻、借喻等 手法使标题别开生面，通过想象，将抽象比喻为具象，使意念清 楚，形象生动。
“地面就是脸面，我们如何保护这张脸”。（地面翻新机）
“法国第一夫人与你同行”。（法国雷诺汽车）
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·提问式
恶劣的环境，无情的试练，要在从巴 黎到达卡，横越撒哈拉沙漠的大赛中脱颖 而出，当然必须提供引擎最周到的保护！
因此，在这项艰苦的大赛中，多次的 冠军与本届前三名得主，在选用润滑油时， 都有一致的坚持----ESSO！
ESSO润滑油不仅能帮助赛车引擎通过 最严苛的考验，同时，它的种类繁多，包 含了航空用油、船舶用油、工业用油、车 辆用油、以及其他特殊油品…等各类产品； 而且，所有的产品，更都是运用尖端科技， 针对不同的需求，在ESSO的17家研究与发 展中心，透过严禁人员精心研制与测试的 结晶，让所有机件都获得最完善的保护！
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引题+正题
引题为正题的广告信息的表现作铺垫，提供一个特定的背景情 况。
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3、广告标题的创作方法
（1）陈述式 （2）新闻式
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第三章 广告文案构成要素与写作
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广告标题是对广告文案命名或表现广告主题的短文或题目， 是广告文案主要内容的高度概括。广告标题在广告作品的整个版 面和构图中，始终处于最醒目显著的位置，以特别字体或特别语 气突出表现的语句。
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·比喻式
即用比喻的方式撰写广告标题。可以用明喻、暗喻、借喻等 手法使标题别开生面，通过想象，将抽象比喻为具象，使意念清 楚，形象生动。
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