伊莱克斯-创造品牌

伊莱克斯品牌现状
市场份额：
5.5%
品牌知名度（未提示）： 15% 品牌形象： • 亲切信赖，创新，国际化 • 一般化形象，较模糊，与主要竞争者区别不明显 迫切任务： 迅速提高知名度，建立清晰的品牌形象，拉动销售
生产国 使用者形象
自我表达的益处 情感的益处
伊莱克斯品牌特质
品牌与顾客关系 品牌符号 一个关心并且理解你的知心朋友 蓝色（橙色、灰色）；JINGLE；"全球信赖 ，倍受人爱"；地球标志； 亲切关怀的，有知识的
品牌个性 产品: 范围 属性 品质 使用
冰箱、洗衣机、吸尘器、厨具等 方便、体贴、大方的设计 国际质量标准 提供健康的家居生活环境（冷藏食物、洗涤衣 物、清洁居室、烹饪等）
…… 阻挡消费者 购买你的产品的 障碍…… 不论产品 如何与众不同
那么， 现在人们 不买伊莱克斯 冰箱的原因 是什么
SAATCHI & SAATCHI
“有点贵” 价格 “没看到” 渠道 “不太放心维修保障” 服务 “没听说过” 知名度 主要集中于产品。 消费者心理上有没有障碍呢？
SAATCHI & SAATCHI
Personality Knowledgeable and Caring. Consumer Values Easier life. Emotional Rewards Demonstrates I care for my family. Creates new standards of living. Functional Benefits Electrolux provides a healthier home environment and intelligent design making your home life easier.
创意作品
电视、报纸、户外、手册
手册
注：以下请忽略
全球信赖 倍受人爱
Personality Personality Benefit
国际化的
创新的
有知识的
现代的
亲切的
轻松的
关怀的
轻松舒适的生活 “我创造生活新水准” “我关心我的家人 ”
伊莱克斯2000年主要营销活动
洗衣机上市： • • • • 衣乐系列波轮/滚筒洗衣机 激漩系列波轮洗衣机 I 离子系列洗衣机 CKD系列滚筒洗衣机 冰箱上市： • • • • • • 省电奇冰—超级节能系列 星际奇冰银色系列 鲜风双冷系列 福祥系列 自选冰箱系列 电子温控系列
SAATCHI & SAATCHI
障碍
对改变的担心
挑战
“驾驭改变”
为什么是一个好的挑战？
SAATCHI & SAATCHI
“驾驭改变”
切合消费者心理 产品可以支持
我们的任务……
营销目标 广告如何配合 市场营销 消费者问题
+
必须解决的消费 者障碍
=
偏 好
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我喜欢这个产品
SAATCHI & SAATCHI
我喜爱这个品牌
我喜爱这个品牌的其他产品
通过
我们都
每次
一个
个别
换言之……
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产品
建设
品牌
那么，我们将如何让人们爱上这台冰箱？
SAATCHI & SAATCHI
一方面， 不仅仅 要给人们一 个 喜爱我们的 产品的 理由……
POP 促销
An Integrated Communication
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消费者会怎样看伊莱克斯？
创新的 现代的 年轻的 国际化的
更为重要的是……
“我喜爱伊莱克斯的产品 因为……它正是我想要的”
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SAATCHI & SAATCHI 帮您建设品牌
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此外 还要 消除 阻碍他们 喜爱这一 产品的 因素
传统的作法是……
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营销目标 广告如何配合 市场营销
产品利益
+
宣
产品的关键 卖点…… 单一诉求点
=
传
问题在于 该作法 隐含的前提是 没有障碍 ……
SAATCHI & SAATCHI
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Source: Electrolux Product Brand Bible
伊莱克斯品牌特质是什么？
企业组织联想 全球最大家电公司；80年历史；重视创新、 本地化（以不断满足消费者因时间、地域而 产生的不同需求）；关注环境 高质量。领导者。值得信赖 瑞典（舒适家居生活典范） 关心家人、重视生活质量、寻求个人生活（ 家庭与事业）的平衡 "我创造生活新水准"；"我关心我的家人" 轻松、舒适
SAATCHI & SAATCHI
wk.baidu.com
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我们如何达成这一目标？
简单地： 首先让人们 爱上这台 与众不同的 新冰箱
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事实上， 人们最初爱上的 不是品牌……
SAATCHI & SAATCHI
人们最初爱上的是 他们可以看得到 并且感受得到 的实际产品
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心理洞悉
“冰箱是一项长期的投入” “大件家电要两个人一起去买……” “要在朋友们面前有面子” “怕不协调” “不实际吧？会不会太花哨？” 通常要花较长时间决定，或是难于达成一致意见。 因为他们看不到以后……
（“改变”是永恒的）
时尚 品味 生活方式
SAATCHI & SAATCHI
我们利用产品特点 消除消费者障碍…… 而不是一味宣传 产品多么伟大
SAATCHI & SAATCHI
如果我们成功……
“我喜欢这台伊莱克斯冰箱”
“伊莱克斯不错”
“伊莱克斯还生产什么？”
SAATCHI & SAATCHI
……我们如何令消费者信服
“驾驭改变”
电视片 平面广告
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建设品牌
而不仅仅推销产品
改变人们对冰箱的认知
伊莱克斯自选冰箱上市策划
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您告诉我们您的营销目标是
提高伊莱克斯品牌知名度 提升伊莱克斯品牌形象 刺激旺季第二阶段的销售
我们的广告目标
提升 品牌形象 并提高 伊莱克斯品牌 知名度
品牌促进： • “创意未来”环球家电精品展 • “十年专为你”私人家电保养师服务
养护衣物，用心每一步 漂洗越干净，肌肤越舒服 省电更有魅力 银色 优越 食物不串味，生活原滋味 ? 百年家电，创意未来 十年专为你
关怀的 创新的 现代的 国际化的 重视生活品质 的
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