健力宝营销策略分析

奇思妙想
1991健力宝推出“拉环有奖”的营销创意， 凡是购买健力宝的消费者只要拉到印有特 别图案的拉环就可以得到5万元的奖金。这 一创意获得了很大成功，奖金总额也从200 万元增加到1994年的800万元。 就靠拉环有奖的促销刺激以及品牌的持续 影响力，健力宝的销量水涨船高，一骑绝 尘。全年销售额突破到18亿元。
产业的多元化 品牌的多元化 多元化的利弊
产业多元化
健力宝集团是一个以饮料为主导产业，集制 罐、塑料、包装、印刷、服装及体育用品、 药业、房地产为一体的多元化大型现代化企 业集团。包括我国目前最大的易拉罐生产厂 家三水健力宝富特容器，李宁牌体育用品生 产基等，这些良好的企业给健力宝集团带来 了丰厚的利润
洛杉矶的中国“魔水”
1984年洛杉矶奥运会中国代表团获得了金牌零 的突破，共得15枚金牌，位列金牌榜第四位， 骄人战绩激发了强烈的民族自豪感，而作为代 表团首选饮料，健力宝获得了空前关注。外国 记者更是把这种还未上市的饮料比作“中国魔 水”，并和东方魔女（中国女排）交相辉映， 为当时的奥运热再添加了一分充满神秘气息的 骄傲。从此，健力宝名闻天下。
健力宝
营销战略与营销策略分 析
营销战略与营销策略分析
企业的内外部环境 产品销售内外环境 营销战略与营销策略
企业的内部环境
企业的发展历程 企业的品牌知名度
企业的发展历程
品牌创立 奥运魔水 战胜可口可乐 创意营销 进军美国 创办李宁服饰
品牌创立
1973年靠生产啤酒起家 1983年厂长李经纬出差时第一次接触易拉罐 饮料，萌生出生产果汁饮料的念头 巧识健力宝的发明人，并主动寻求合作，一 种橙黄色的饮料发明出来 为争取洛杉矶奥运会中国国家队首选饮料， 紧急时刻创立品牌“健力宝”，虽然还未上 市，但是凭借口感、色泽、质量的无可挑剔 以及灌装品的包装成功获选
市场竞争看状况
总行情：90年代中期大批企业投入到饮料 和保健品市场，由于法制不健全竞争混乱 品牌集中：这一时期主要的竞争品牌有健 力宝、两乐、太阳神、娃哈哈、乐百氏等 品牌。
细分市场
健力宝在最初的前几年，在饮料领域是老大 哥，它最为倚重的保健概念更是无人企及。 然而随着竞争的加剧，在主要城市市场，跨 国公司和品牌形象甚好的太阳神及广州乐百 氏掠去了大块市场份额；在城镇市场，由儿 童营养液转入饮料业的杭州娃哈哈凭借其强 大的渠道能力让健力宝在竞争中颇感吃力； 而它一向自恃不败的保健概念却被更为大胆 的沈阳飞龙和山东三株抢去了风头。
企业的品牌与知名度
通过1984年的洛杉矶奥运会，健力 宝还未上市已红遍大江南北。 作为上世纪90年代中国最大的饮料 企业，健力宝有着不可估量的品牌 价值
产品销售的内外环境
健力宝刚创立的1973年，中国的饮料行业才刚起步， 跨国公司可口可乐和百事可乐虽然占据了北京上海等 一线诚实，但是二三线城市却存在着广大的市场。 凭借着洛杉矶奥运会的轰动效应，和对品牌的大力宣 传，健力宝获得了很高的品牌赞誉。 健力宝是一种能让运动员迅速恢复体力，并且也适合 大众的饮料，他口感清爽，赢得 广泛赞誉，拥有着 广大的忠实客户。 健力宝是当时饮料市场中为数不多的易拉罐包装，迅 速占据高端市场，其他对手望尘莫及。
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营销策略分析
分销策略 促销策略
分销策略的不足
经过16年的发展，健力宝集团在销售渠道的铺设和建设是取得 了很大的成绩，已在全国各地铺设了比较健全的销售网，但与 娃哈哈的“联销体”相比，健力宝的销售渠道出现了不少问题: 1.销售渠道中间环节过多，总公司的控制能力削弱，销售单位 的自主销售能力弱，不仅影响了产品的价格竞争力，影响销售 单位的积极性，也容易造成对市场变化的迟钝。 2.服务不到位。 3.销售人员的素质较低，力量弱。 4.培养消费群的工作缺少方法，培养新消费群的工作基本没 有开展。 5.有经销商垮区域销售，同一产品打价格战的现象。
健力宝昔日中国最大的饮料企业，而现在却慢慢淡出公 众的视野，它失去这一切的原因很多，从营销角度看我 觉得有以下几点 1、渠道策略慢慢落后于可口可乐和百事可乐，没有很 好地把握住现代商超渠道，同时也没有很好地开发、利 用街头的纸杯零售点，从而在渠道上就过早地淡出人们 的视野。 2、推广策略，饮料属于典型的情感型购买产品，因此 需要一次次反复的情感提醒，健力宝虽然最早借用了体 育营销的手段，但是后期与可口可乐和百事可乐的年轻 化、偶像化品牌代言相比，已经大大落后，因此，品牌 必然走向了边缘化。 3、产品过于单一，仅仅有碳酸型饮料已经不足以支撑 起品牌的成长，可口可乐也逐渐地开始了对纯净水和果 汁、茶饮料的投入，说明碳酸型饮料碰到发展瓶颈，健
1987在广运会上健力宝和可口可乐为争 夺“六运会指定饮料”的名号展开了竞 争，最后健力宝击败可口可乐，这在当 时还是第一次中国公司与跨国企业同台 竞争。六运会进一步扩大了健力宝的知 名度，运动会刚过厂长李经纬就召开全 国经销商订货会，短短两个小时订货额 就超2亿元。全年销售额由几千万元迅 速增加到2.7亿元。“要想身体好，请 喝健力宝”的广告也第一次出现在央视 上。
90年代中期，中国的食品市场获得了蓬 勃发展，中国大批的企业进入到保健品 和引领领域。健力宝从创建之初始终游 离在保健品和饮料之间，没用准确的定 位，这使得它在竞争当中很被动，不能 准确地建立起应对危机的具有针对性的 措施，可想而知就受到了很大的冲击。 甚至后起的娃哈哈，太阳神，迅速和它 缩小了差距。
品牌的多元化
李经纬时代有健力宝、柠蜜宝、天浪、乐臣、 超得能，然而真正成功的只有健力宝 张海时代推出的第五季、爆果汽和A8，在品牌 炒作上却较为成功，尤其是第五季和爆果汽， 更是在市场树立了较高的品牌知名度，“今日 流行第五季”、“让你一次爆个 够”等品牌广告 语也成为一时的流行语
健力宝热衷走多元化之路，但是却忽略 了主品牌的打造，使得健力宝的资产结 构成了一个典型的怪胎,其非主营业务资 产超过了50%,但是这些业务的盈利能力 却很低。过早的国际化，过分的多元化 使得健力宝的战略软肋凸现，可以说健 力宝是为自己挖了一个坑。
健力宝公司在早期的发展中，打了几个漂亮的公关战，取得 了几个阶段性成果。如在1984年洛杉矶奥运会被誉为魔水名声 大作；1990年广运会上获得了亚运会灯巨专用权，六运会指定 饮料；1992年组建“健力宝足球队”并赢得全国人民赞誉。 从健力宝集团过去的促销活动我们可总结出，在各种促销策 略中，健力宝最注重及最成功的是公关策略，饮料属于生活消 费品，其促销应以广告为主，其它促销手段为辅。在当前竞争 激烈的市场情况下，各饮料公司在促销方式上各显神通，而健 力宝仍然热衷于大公关、大宣传，已不适应市场要求。
进军美国开拓海外市场
1991年健力宝在美国设立了分公司，并 在美国的超市推销健力宝。 1994年在纽约开设了办事处，并花巨资 在帝国大厦买下了一层楼。当时健力宝 的目标是要用这瓶东方魔水来征服美国 的消费者。
创办李宁
1990年，由健力宝和新加坡的一家公司 共同投入的中新合资健力宝运动服装公 司挂牌成立，健力宝投入约1600万，李 宁任总经理，其服装品牌则被命为“李 宁”牌。