健力宝的营销渠道规划

海口经济学

院

实训报告

实训名称：健力宝公司的营销渠道规划

班级：指导老师：

组员名单：、

报告日期：2011年11月24日

目录

一、实训简介二、实训目的及要求三、实训准备和实训过程

（一）活动安排

（二）资料收集

1、分析健力宝公司的分销渠道策略存在的问题

2、健力宝公司的竞争行为

3、经销产品的价格

4、健力宝的经济管理体制

5、产品的寿命周期

6、路在何方—我为健力宝出谋划策

四、组员任务细分

健力宝公司的营销渠道规划实训简介为健力宝公司的营销渠道规划

二、实训目的与要求:

1、熟悉、掌握中小企业选择分销渠道模式并进入国际市场的方式。

2、了解健力宝公司的现有渠道运行的状况及存在的问题。

3为健力宝公司制定多渠道的分销途径。

4、要求学生理解和掌握渠道策略的具体应用

三、实训准备和实训过程

（二）资料收集

（1）、分析健力宝公司的分销渠道策略存在的问题

1、分销渠道过长

长期以来，健力宝绝大部分饮料的销售是通过传统的多级经销商代理

制运行的， 产品到达消费者手里至少要经过三个中介机构， 这加大了 企业产品的控制难度， 使信息的传递和反馈十分困难。此外，由于多 级经销商层层加价，健力宝在市场上与同类产品的竞争力被严重削 弱。

2、分销渠道单一

健力宝的分销渠道是单一的多层渠道分销， 每年的销售计划主要依赖 每年一度的国家糖酒门货会的订货量， 缺乏短渠道的分销， 造成市场 覆盖面狭窄与分销方式不灵活的状况，而且对销售现场的广告宣传、 产品摆等方面起不到应有的指导、控制作用。

3、分销协议不合理

多年来健力宝的交货方式为“款到交货” ,对于漏罐的赔偿费只承担 60%-80%，客户必须承担剩下的 20%-40%,这在一定程度上加大了经 销的风险，制约了经销商的积极性。

2）健力宝公司的竞争行为

我国饮料市场每年以 20%左右的幅度增长， 空前巨大的市场潜力， 引 得各路英雄纷纷进军饮料市场。 在碳酸饮料市场， 伴随市场的进 开放， “两乐”以其一贯凌厉的市场攻势迅速抢占中国市场，并且为迎 合不同的口味需要推出了多个品种，产品的多样性和系列化，令 乐”占据了众多细分市场。 调查

显示，排名前 10 名的品牌中，属于 乐 ”品牌的碳酸饮料达 7 个，这些品牌的市场占有率之和达 86%。

外，加上汾煌可乐、非常可乐相继加入战团，健力宝陷入内忧外患之

中。随着消费水平的提高，绿色成为饮料市场的主旋律。 茶饮料和果 汁饮料迎合了现在消费者崇尚自然、 健康的心理，符合当前消费者的

消费偏好。而且，由于茶饮料和水饮料的原材料来源广、 制造加工成 本低，销售价格与碳酸饮料价格适当，甚至还要低，这在很大程度上 给碳酸饮料造成很大的威胁。长期以来碳酸饮料一揽天下的局面已被 打破，如今的饮料市场已经呈现多层次、多品类、容量大、变化快、 品牌竞争激烈的格局。

（3）经销产品的价格

健力宝作为一种运动饮品，它是饮料业务的核心品牌，已有二十多年 的历史，在全国范围内享有极高的知名度。 其主要产品有健力宝橙蜜

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步

型、健力宝柠蜜型、第五季汽水、第五季果汁、爆果汽和A8等知名品牌。

这是健力宝来源于佛山年鉴和三水年鉴1999年一2008年的销量和销售额统计表:

据说明健力宝的营销产量不稳定，幅度波动很大

多年以来健力宝既想成为碳酸饮料，占领大众市场，与两乐一争高低;

又想成为运动饮料的品类霸主，造成品牌定位摇摆不定，不能适应竞争日趋激烈的饮料通路状况以至于价格的低落

4）健力宝的经济管理体制

健力宝的广告诉求模糊不清，缺乏新意。时效促销（SP）工具单一且缺乏危机公关以上，对销售的促进作用微乎其微。另外，虽然健力宝不断资助体育事业和希望工程，但由于缺乏媒体宣传的配合，广告缺

乏动感和时代气息，难以吸引消费者的注意力。

5）产品的寿命周期

健力宝公司在产品初期表现的很好，成熟期的时候还推出多种饮料产

品，可是只有一部分市场稳定，衰退期就较为明显，各种品牌的饮料

大大推出，加上健力宝的分销渠道单一，时尚性又比不上“两乐”

故产品的寿命周期才会大大的缩短。

6）路在何方---我为健力宝出谋划策

经过调查运动性饮料在现今也存在着很大的市场，加上健力宝在消费

者的心目中还存在着深厚的感情难以抹灭，消费者对本土名族品牌有

着强烈的归属感。所以

综合上诉，我们为健力宝做了一些分销渠道规划，有以下几点：

1、采取双重分销渠道策略

健力宝可以采取自建渠道和独立分销网络并举的双重分销渠道策略，

通过自有渠道可以按公司要求统一摆放产品、摆放次序等，最重要的

是有利于市场信息的反馈和企业文化的传播。

2、采用独立分销网络

为了减少冲突，获得市场覆盖率寄调动经销商积极性，尽量采用扁平化更多的分销渠道结构，与经销商建立战略伙伴，结成利益共同体。

3、采用网络订货

伴随网络时代的到来，健力宝公司还应该重视电子商务平台的构建。

利用网络订货，货到付款，并且给直接订货商一定的优惠。一方面，可以提供更加充分的产品信息和服务信息，提供一种直复营销方式，另一方面，还可以促进双向沟通，与消费者、销售者建立更加良好和密切的关系。

4、销售终端

如人员跟踪、店面物料支称、活动促销等。采取人海战术直接控制终端，产品做好生动化陈列。物料方面则为店面广告牌、促销小提示板等，物料要设计美观，符合品牌定位和消费者文化需求组员任务细分：（1）吴景花同学负责查询分析健力宝公司的分销渠道策略存在的问题

2）某某同学负责查询健力宝公司的竞争行为

3）某某同学负责查询经销产品的价格4）某某同学负责查询健力宝的经济管

理体制5）某某同学负责分析健力宝的生命周期

6）某某同学负责将资料分析，然后制定分销渠道策略