市场营销第5章市场营销调研

第5章 市场营销调研
2. 市场潜量 在特定的营销环境下，随着行业营销活动的强化及不懈努 力，某些产品的市场需求所能达到的最大极限。（或者称 为最高市场需求） “特定的营销环境”最终决定着市场潜量。
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3. 企业需求
通常指某企业在市场需求中所占的份额。可用公式表
示为：
Qi SiQ
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2. 区域市场潜量的估量方法 （1）市场构成法：用来估量生产资料的区域市场潜量。 标准行业分类系统 （2）购买力指数法：用于估量消费品的区域市场潜量。
公式表示为： Bi 0.5yi 0.3ri 0.2 pi
式中：Byi --i----ii地地区区占个全人国可购支买配力收的入百占分全率国；的百分率；
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6. 直线趋势法（运用最小二乘法，以直线斜率表示增长趋势的外推 预测方法） 公式为：Y=a+bX b：年平均增长率 Y：销售预测趋势值 X：时间
根据最小二乘法原理，先计Y算预n测a趋 b势值X的总和，即：
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ri
pi
---i地区占全国零售总额的百分率； ---i地区占全国人口的百分率。 注：式中三个系数是依据一定时期美国的实际情
况测算而定的，仅是一种参考。 当估量以家庭为消费单位的消费品市场潜量时， 要将替换为（i地区家庭数目占全国家庭的百分 率）。
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5.4.4市场预测的步骤
5.4.3 对目前需求的估量方法
1. 总市场潜量的估量方法
Q nqp
其中： Q---总市场潜量； n—假定条件下，在特定的产品/市场上的购买者数量； q---每个购买者的平均购买量； p---单位产品的平均价格。
对总市场潜量的估计，有时还使用“上加法”，即先估量个细分 市
场的需求潜量最后汇总，得出总市场潜量。
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5.1.2 市场营销调研的意义
1. 有利于制定科学的营销规划 2. 有利于优化营销组合 3. 有利于开拓新的市场
5.2市场营销调研的内容和分类
5.2.1市场营销调研的内容
产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研
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5.2.2 市场营销调研的分类
按时间：一次性调研、定期性调研、经常性调研、 临时性调研
式中பைடு நூலகம்
Qi
Si ---企业需求量； Qi---i企业的市场占有率；
---市场需求量。
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4. 企业潜量 通常指某企业需求所能达到的最大极限。在特殊情况下， 企业需求的最大极限可能与市场潜量等同；但在绝大多数 情况下，企业潜量是低于市场潜量的。 关系：市场潜量与当前市场需求的差额，反映了某一市场 潜力和市场机会的大小；而企业潜量与企业需求 的差额则反映了企业进一步作出营销努力的潜力
市场营销
主讲教师：范高潮
西安交通大学 管理学院 2006.2.13
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5.1市场营销调研及其意义
5.1.1市场营销调研的概念
市场营销调研是指企业运用科学的方法收集有关市场营 销活动所需要的信息，并加以整理和分析，提出解决问 题的建议，作为市场营销决策的依据。
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市场调查主要是通过各种调查方式与方法，系统地收集有 关资料并作必要的整理和分析，如实反映 市场供求与竞 争的状况。 市场营销调研则在市场调查的基础上，运用科学的方法， 对所获得的营销信息资料进行系统地、深入地分析研究， 从而得出合乎客观事物发展规律的结论。
后顺序排列形成序列，再将此序 列数值的变化加以延伸，进行推 算，预测未来发展趋势。
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以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界 因素影响。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势 主要是由四种因素即趋势（T）、周期(C)、季节(S)、 不确定因素（E）发展变化的结果，模型为：
Y=T+C+S+E 乘数模型：X=T*C*S*E 混合模型：Y=T*(C+S+E)
确定预测目标 收集、整理资料 选择预测方法 建立预测模型 评价模型 利用模型进行预测 分析预测结果 编写预测报告
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5.4.5 市场需求预测方法
1. 购买者意向调查法 2. 综合销售人员意见法 3. 专家意见法 4. 市场试验法 5. 时间序列分析法：将某种经济指标的数值，按时间先
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5.4.2 需求测量的基本内容
空间层次：世界、全国、地区、区域、城市 产品层次：全部销售、行业销售、企业销售、产品系
列、产品类别、产品品种 时间层次：目前、短期、中期、长期
通常情况下，对未来需求的预测比对目前需 求的估量要复杂和困难得多，而且，预测的 时距越长，越困难。
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制订调 研计划
收集 信息
分析 信息
提出 结论
图5-1 市场营销调研步骤
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5.3.2 市场营销调研方法
1. 调研方法 （1）询问法（分为：面谈法、电话调查法、邮寄调
查、留置问卷调查） （2）观察法 （3）实验法：通过小规模的实验来了解情况，取得资
料，主要用于新产品试销和新方案实施前的调 查。
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2. 抽样方法 常用的抽样方法有：纯随机抽样、机械抽样、类型抽样、 整群抽样、判断抽样
3. 调研工具 常用的调研工具：问卷和仪器
5.4 市场需求预测
5.4.1 市场需求的含义
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1. 市场需求 某产品的市场需求，通常是指在特定的地理区域、特定的 时间、特定的营销环境中，由特定的消费者群购买产品的 总量。 此定义涵盖八个要素，除了上面的六个，还有实际购买和 企业的营销活动。 市场需求不是一个常量，而是一个函数。在不支出任何刺 激需求的费用时，需求表现为一个基础值。随着营销费用 增加，需求水平呈上升状态；但当营销费用达到一定水平 后，再增加却不会激起需求的进一步上升，也就是说还存 在着一个市场需求的上限。
按调研目的：探测性调研、描述性调研、因果关系调研
适用于企业对所调研问题 调研者对问题有 探讨各营销变量 相当陌生或了解有限的情况 一定程度的了解 的因果关系 调研途径：研究文献、经验 调查、小组讨论、案例分析
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5.3市场营销调研的程序和方法
5.3.1市场营销调研的程序
确定问题和 研究目标