市场营销第5章市场营销调研
第五章--市场营销调研与预测练习题及答案
第五章市场营销调研与预测练习题及答案（一）单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案。
）1．一部正在畅销的小说被作者、编剧改编成电视连续剧，并投入制作，搬上荧屏，这是信息的特征.A．可检索性B．可共享性C．可转换性D．可存贮性2．由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息,这被定义为。
A．营销信息系统B．营销分析系统C．内部报告系统D．营销调研系统3．“订单一发货一账单”的循环是的核心.A．营销情报系统B．营销分析系统C内部报告系统D．营销调研系统4．运用科学的方法,有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境,发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为。
A．营销信息系统B．市场调研C．市场预测D．决策支持系统5．企业在情况不明时，为找出问题的症结,明确进一步调研的内容和重点,通常要进行.A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．临时性调研6．在已明确所要研究问题的内容与重点后，：拟定调研计划，进行实地调查,收集第一手资料,如实地反映情况和问题，这是属于.A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．定期性调研7．为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于。
A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．定期性调研8．在其他条件相同的情况下，下列哪种抽样方法的抽样误差较小,样本代表性较好。
A．纯随机抽样B．机械抽样C．类型抽样D．整群抽样9．用抽样方法从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料,这种资料收集方法是。
A．观察调查B．固定样本连续调查C．类型抽样D．询问调查10．随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值,这个极限值被叫做.A．市场需求B．企业需求C．市场潜量D．市场最低量11．某公司为了测量在一省会城市的空调市场潜量，您认为应采用.A．购买力指数法B．市场累加法C．德尔菲法D．连锁比率法12．通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量，这种购买者意向调查法适用于.A．长期预测B．短期预测C．消费品预测D．中期预测13．将某种经济统计指标的数值,按时间先后顺序排列形成序列,再将此序列数值的变化加以延伸,进行推算,预测未来发展趋势，这是。
市场营销学-第5章全
早期接受者
中间主要一族
落后者
竞争者 很少
增多
数量稳定、开始下降 数量下降
营销目 创建产品知名度和 市场份额达到最大
标
试用
保护市场份额的同时 减少开支，挤了品牌剩
最大利润
余价值
战略
产品 提供基本产品 价格 用成本加成法
提供产品扩展，服务、 品牌和型号多样化 担保
制定能渗透市场的价 定价和竞争者抗衡或
格
体材质等某一方面或几个方面比老产品有显著改进的产品。
2.新产品开发的途径
（1）自行研究和设计制造 （2）引进先进技术或移值生产 （3）对原有产品进行改进
3.新产品的开发程序 （1）创意 （2）筛选构思 （3）概念发展与测试 （4）商业化分析 （5）产品开发 （6）市场试销 （7）商业性投放
5.3.3包装策略 1．包装策略 （1）类似包装策略 （2）组合包装策略 （3）再使用包装策略 （4）附赠品包装策略 （5）改变包装策略 （6）等级包装策略
2．包装决策过程
（1）建立包装观念 （2）决定包装因素 （3）包装设计试验 （4）消费者测试
1.如何理解产品整体概念？ 2.论述产品生命周期的营销策略。 3.举例分析品牌策略的主要类型。 4.产品组合策略主要有哪些？
物的一系列活动。 2．包装的种类 （1）运输包装 （2）单件运输包装 （3）集合运输包 （4）销售包装
3．产品包装的作用
（1）保护商品 （2）便于储运 （3）提供方便
5.3.2包装设计 1．运输包装的设计要求 （1）保护商品、方便运输 （2）科学合理、经济坚固 （3）采用先进的技术 （4）容易识别，便于运输 2．销售包装的设计要求 （1）充分表现商品的特性和形象 （2）独特新颖、美观大方、不落俗套 （3）要与商品质量和价值相适应 （4）要适应企业外部的环境因素
市场营销第五章
2、按广告的不同对象分类
（1）对生产者的广告。主要是针对生产资料的工业用户 发布的，主要起引导介绍作用。 （2）对经营者的广告。这是生产厂家针对采购商、代理 商、批发商和零售商发布的。目的是引起中间商的推销兴趣。 （3）对消费者的广告。广告面向广大顾客，是厂商和经 营者直接向消费者推销产品的。
3、按广告的目的和内容分类
公共关系
报刊 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 捐 蹭 出版物 关 系 游 说 确认媒体 公司杂志
人员推销
推销展示 陈 列 销售会议 奖励节目 样 品 交易会与展销 会
直接营销
目 录 邮 购 网络营销与 电子商务 电视购买 传真邮购 电子信箱 音控邮购
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促销运算的方法
所谓促销预算，就是指经营者对促销所花费用的 计划和概算，即准备花多少钱去进行促销活动。
销售额百分比法
促销目标法
竞争比较法
• 所谓销售百分比法，就是指根据目前的或预期的销售额， 来制订促销费用水平，使促销费用占销售额的一定比例的 方法。 • 所谓促销目标法，就是经营者在制定经营计划前，首先确 定促销目标，即确定在一定时期内通过各种方式须达到的 一定经营指标，如商品销售增长率，市场占有率，经营利 润率，品牌满意率等，然后，预算实现上述目标所需促销 费用的方法。
• 七、广告心理策略 • 企业在广告宣传中，运用心理学原理，使广告诉求符合消 费者的心理需求，达到预期的广告效果。常用的广告心理 策略有： • 1、广告诱导心理策略。即抓住消费者潜在的心理活动， 使之接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈的需求 欲望。 • 2、广告迎合心理策略。即根据消费者不同的心理，在广 告中采取不同的对策，以迎合不同消费者的需求心理，刺 激购买。 • 3、广告猎奇心理策略。采取特殊的表现手法，使消费者 产生好奇心，引发出购买欲望。
市场营销调查的方法
三、邮寄调查法
1.含义
调查者将印制好的调查问卷 或调查表格，通过邮政系统寄给选定 的被调查者，由被调查者按要求填写 后，按约定的时间寄回的一种调查方 法。
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2.优点 调查的区域广 调查费用较低 回答问题准确 被调查者所受影响小
无需对调查人员进行培 训
3.缺点 问卷回收率低 调查时间长
了解某类问题能否通过解释或宣 传取得谅解的情况
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访问过程与访问技巧
(1)掌握访问技巧的重要性
(2)访问技巧在访问过程中的运用
①访问开始阶段，做好准备工作，准备接近被调查者。 采用开门见山或侧面接近的方式接近被调查者。
②访问主要阶段
③访问结束阶段
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二、电话调查法
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4.面谈调查法的优点
灵活性强 真实性强 调查问卷回收率高
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5.面谈调查法的缺点 调查成本高、时间长
对访问员的要求高
调查质量无法保证
拒访率高 2020/12/1
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6.面谈调查法的应用范围
适用于调查范围较小而调查项目 比较复杂的情况
了解顾客对某产品的构思或对某 广告样本的想法
2、在观察时不要让被调查者有所察 觉；
3、实事求是、客观公正，不得带有 主观偏见；
4、详细记录观察内容的有关事项；
5、挑选有经验的人员充当观察员。
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客流量 2、测定主要交通道口车流量 3、对竞争对手进行跟踪或暗访观察 4、消费者购买行为、购买动机、购 买偏好调查 5、产品跟踪测试 6、商场购物环境、商品陈列、服务 态度调查 7、生产经营者现场考察与评估 8、作业研究 9、弥补访问调查法的不足
市场营销学)第5章营销机会的分析方法
SWOT分析是一种战略分析工具，通过对企业自身的优势（Strengths）、劣势 （Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行评估，为企业制定
有效的营销策略提供依据。
详细描述
SWOT分析首先识别企业的优势和劣势，包括产品、品牌、渠道、价格、促销等方面的实力和不足。然后， 分析外部环境中的机会和威胁，如市场需求、竞争态势、政策法规等变化趋势。通过将内部因素与外部因素
总结词
全面分析企业内外部环境，明确企业优势、劣势、机会和威 胁，制定相应的营销策略。
详细描述
某企业通过对自身及竞争对手的SWOT分析，发现自己在产 品质量和服务方面具有优势，但在品牌知名度和渠道建设方 面存在劣势。针对这些情况，企业采取了加强品牌宣传、拓 展销售渠道等措施，提高了市场竞争力。
案例三：某行业的PEST分析实践
04 营销机会实施与监控
CHAPTER
营销机会实施策略
确定目标市场
通过市场调研，明确目标市场的需求、竞 争状况和潜在机会，为营销机会的实施提
供方向。
组织与协调
建立有效的组织结构，明确各部门职责， 确保营销计划的顺利实施。同时，协调内 外部资源，为营销机会的实施提供支持。
制定营销计划
根据目标市场的特点和需求，制定具体的 营销计划，包括产品、价格、渠道和促销 策略等。
竞争态势矩阵分析
总结词
竞争态势矩阵分析是一种竞争策略分析工具，通过对企 业在市场上的竞争地位进行评估，为企业制定营销策略 提供依据。
详细描述
竞争态势矩阵分析首先确定企业在市场上的竞争地位， 包括市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺 者等角色。然后根据企业在市场上的表现和业绩，评估 企业在产品、品牌、渠道、价格、促销等方面的优势和 劣势。通过将企业的竞争地位与市场表现进行匹配，企 业可以制定有针对性的营销策略，提升市场竞争力。
第5章-市场营销调研与市场需求预测(第7版郭国庆)
第1节 市场营销调研过程 简答题：营销调研步骤
确定 问题和 调研目标
制定 调研 计划
搜集 信息
分析 信息
营销调研的步骤
提出 结论
郭国庆 主编
二手营销数据的收集
一手数据：指企业必须亲自收集整理分析的数据 二手数据：指经过编排、加工处理的数据
四种来源：企业内部的信息系统；经销商、广告代理商、行业 协会的信息系统；政府出版物或商业、贸易出版物；提供营销信 息的企业
试用量+再购量=销售总量
郭国庆 主编
第5节 市场需求预测
5、时间序列分析法
时间序列法是一种利用按时间顺序排列的数据预测未来的方法， 其主要特点：
四个要素：实验主体、实验投入、环境投入、实验产出 主要类型：简单时间序列实验、重复时间序列实验、前后控制组分 析、阶乘设计（n*n*n)、拉丁方格设计(n+n+n） 3、调查法：指通过考察了解客观情况直接获取有关材料，并对这些材 料进行分析的研究方法 四个步骤：确定研究目的、制定研究策略、收集数据、分析数据 4、专家估计法：指运用专家的知识和经验,考虑对象的社会环境,直接 分析研究和寻求其特征规律的研究方法 信息：点估计、销售反应函数、某一事件的不确定性、对某些变数 的评分或赋予的权数
❖ 测定尺度
（一）名义尺度
▪ 名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物 （1代表男；2代表女）
（二）顺序尺度
▪ 顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的 （1代表上层；2代表中层；3代表下层）
（三）间距尺度
▪ 间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示 它们大小的程度即间隔的大小
潜量的比例
第五章 市场营销
§5.1 市场细分与目标市场选择
一、相关概念
（一）市场 狭义：是指具体的交易场所。 广义：是指商品交换关系的总和，即包括交易场所和市场机制。 菲利普·科特勒的定义：市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且 愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客所构成。即， 市场＝人口＋购买愿望＋购买力
2、产品观念 消费者最喜欢那些高质量、多功能和有特色的产品，因而产品导 向型企业的管理当局总致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之 日臻完善。
3、推销观念 如果听其自然，消费者通常不会足量购买某一企业的产品，因而 企业必须积极推销和进行大量促销活动。 4、市场营销观念 实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并 且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
（3）文化因素
•消费者文化背景：民族、宗教、种族、地理亚文化群 •社会习俗：喜庆性、纪念性、信仰性、政治性、地域性的消费习俗
•消费者文化水平
•相关团体：主要团体、次要团体、渴望团体 （4）个人因素 •年龄和家庭生命周期 •职业 •生活方式 •个性和自我观念
（三）市场营销 市场营销是个人和集体通过创造并同别人进行交换产品 和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
（二）市场需求 1、需要、欲望和需求 需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望：是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。
需求：是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。当人 们具有购买能力时，欲望转化为需求。
2、影响市场需求的因素
（1）素 •社会生产力 •社会生产关系 •消费者的经济收入 •商品价格
使用制造商品牌，或称生产者品牌、全国性品牌。
使用经销商品牌，或称中间商品牌、私人品牌。 制造商品牌与经销商品牌混合使用。（同时使用；部分产品使用制 造商品牌，部分产品使用经销商品牌；先采用经销商品牌，后改用制 造商品牌）
《市场营销学》各章习题及答案
第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、判断正误1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。
（）2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。
（）3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。
（）4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。
（）5、市场营销就是推销和广告。
（）二、单项选择1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（）。
A、20世纪50年代B、20世纪初C、20世纪70年代D、18世纪中叶2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是（）。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念3．市场营销的核心是（）。
A．生产 B.分配 C.交换 D.促销4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？A．生产导向型 B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：A.推销与广告的方法B.如何提高生产效率C.如何改进产品质量D.制定适宜的产品价格三、问答1．如何正确理解市场和市场营销的含义？2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？3．五种市场观念的内涵如何？现代市场观念与传统观念有何不同？第二章企业战略计划与营销管理过程一、判断正误1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。
（）2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。
（）3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。
（）4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。
（）5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。
这就实现了前向一体化。
（）二、单项选择1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（）。
A、企业的短期目标B、企业的任务C、企业的经营策略D、企业的计划2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（）战略。
《市场营销》——第五章 市场细分与定位 练习与思考
第五章市场细分与定位【练习与思考】一、选择题1、生活消费品市场的细分变量主要有地理环境、人口状况、消费者心理、购买行为等四类，其中使用习惯属于( )。
A．购买行为 B．人口状况 C．消费者心理 D．地理环境2、将许多过于狭小的市场组合起来，以便利用较低的价格去满足这一市场较广的需求。
这种市场细分战略叫做( )战略。
A．超细分 B．反市场细分C．地理细分D．多数谬误3、( )是市场细分的条件之一。
A．竞争性 B．可衡量性 C．效益性D．适应性4、生产资料市场细分标准，除使用生活资料市场细分标准外，还要根据生产资料的特点，补充标准之一是( )。
A．生活方式 B．气候 C．消费者心理 D．用户的规模5、市场细分的标准是( )。
A．单一的 B．某一方面的 C．多层面、动态交叉的 D．稳定的6、“向特定顾客群，提供多种产品”是( )目标市场选择模式。
A．产品专业化 B．市场专业化 c．选择性专业化 D．全面进入7、市场定位所传播的是( )。
A．潜在优势 B．独特优势 C．相对优势 D．绝对优势二、判断题（用∨表示正确，×表示错误）1、市场细分实际上是对产品进行分类。
( )2、依据消费者对商品的同质需求和异质需求，可以把市场分为同质市场和异质市场。
( )3、消费者需求和购买行为的差异性和同类性，是市场细分的主要依据。
( )4、市场细分是选择目标市场的目的和归宿。
( )5、一个理想的目标市场必须有足够的市场需求。
（ )6、市场细分是小企业的事情，大企业对市场可以全面进入。
( )7、市场细分越细，企业越容易发现市场机会，就越容易成功。
( )8、细分市场就是目标市场。
( )9、市场定位就是要向消费者展现企业优势。
( )10、市场定位应能时刻紧随时代潮流。
( )。
三、简答题1、市场细分有什么作用?2、选择目标市场应考虑哪些因素?3.选择市场细分标准应注意哪些问题?4．阐述市场定位的步骤。
四、技能题1、什么样的市场不需要细分?2、假如你是某零售企业的经理，你如何确定企业的目标市场?3、美国华格利公司是世界上最大的口香糖生产商。
教案6-第五章 市场营销调研
三、实验调研法
某产品在大批量生产前，先小批量生产并投放某市场进行销售试 验，观察和收集用户有关方面的反应来获得情报资料。 Case： 某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改变原有的陈旧包装， 并为此设计了新的包装图案。为检验新包装的效果，厂家取A、B、 C、D、E五种糖果在某超市作为实验对象，对这五种糖果改变包装 前后一个月的销售量进行了检测，得到的实验结果见下表：
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第二节 市场营销调研的步骤
一、准备阶段
1．根据调研目的
确定调研题目 2．拟定调研计划 3．培训调研人员 二、正式调研阶段 1、组织安排调研力量 2、设计调研表格 3、现场实地调研 4、收集各种资料
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三、资料处理阶段
1、编辑、分类整理
2、统计、分析 将数据进行运算、整理、统计处理，得到各种图表。调研人员利 用计算机系统进行处理，采用统计分析的方法（如多元回归分析、相 关分析、聚类分析）揭示各种因素之间的潜在关系。 3．调查报告 撰写调查报告，给出对调查问题的结论，送交营销经理。 调研报告一般应包括引言、正文、结尾和附件等。
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小资料：企业获取信息的途径
1、销售人员----是公司的“眼镜和耳朵” 2、有业务往来的经销商、零售商以及其他中间商 3、通过多渠道获得竞争对手的活动情况 -购买竞争对手的产品 -参加贸易展销会、展示会 -阅读竞争者发行的出版物和专业性报刊，收集竞争者的广告 -与竞争者的前职员、在职人员、经销商等交谈 4、公司向外界有关部门购买信息----咨询公司、研究公司、顾问公司 5、建立内部市场营销信息中心，及时交流市场营销情报。
第五章
市场营销调研
市场营销活动要围绕满足顾客的需要来组织。顾客的需要是什 么？满足顾客需要的同时，企业能否保持合理的盈利性？有没有竞 争对手与企业争夺顾客？这些信息关系到企业市场营销的许多重要 决策。
市场营销 第五章 市场营销学调研
一、市场营销调研的含义 市场营销调查：是指营销人员对 公司所面临的特定营销环境有关 资料及研究结果估系统的设计、 收集、整理、分析和报告活动。 （菲利普-科特勒） 目的：为营销策划和营销决策提 供事实与理论依据
二、市场营销调研的内容 （一）消费需求调查 1、影响消费需求的因素调研 价格、经验、习惯、广告等 2、消费者购买动机调研 生理性、心理性（感情、理智、惠顾动机） 3、消费者购买行为的心理活动过程调查 （5W+1H） 4、消费结构调查 5、市场总需求调查 6、消费者结构调查
开篇案例：可口可乐的问题出在哪？
在1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错 误。在99年的成功经营之后，它将一贯的原则——“不 要给‘可乐之母’找麻烦”弃之不顾，放弃了原始配方 可乐！取而代之的是更甜的“新可乐”。 起初，由于铺天盖地的广告及促销，新可乐销路不 错，但销售很快下降。公司每天都会收到来自愤怒的消 费者的成袋信件和1500多个电话。一个叫做“旧可乐饮 用者”的组织发起各种抗议活动，分发T恤衫，并威胁 要进行集体起诉，除非可口可乐公司重新采用旧配方。 仅仅三个月之后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，并 将旧可乐称为“经典可乐”，与新可乐一起在货架上销 售。公司称新可乐仍将作为其产品的“旗舰”，但消费 者并不这么认为。到年底，经典可乐的销售大大超过了 新可乐，为其销售额的两倍。
按观察结果的标准化划：
控制观察：指观察对象、观察范围处在某 种程度上人为控制的环境中的观察，适用 于因果性调查。 无控制观察：指观察对象处在完全自然的 环境当中的观察，适用于机会调查或探索 性调查，或有深度的专题调查。
市场营销学期末复习重点练习题(2)
第五章市场调研与需求预测练习思考（一）判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×）1．市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。
（）2．市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。
（）3．因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。
（）4．我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。
（）5、在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。
（）6．有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。
（）7．在市场预测中，一般1-3年的预测被称为长期预测。
（）8．预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移动平均法和一次指数平滑法进行预测。
（）（二）单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。
） 1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研究。
A、探测性B、描述性C、因果关系D、预测性2、当某个时间序列资料各期的发展速度基本相等时，应采用（）进行预测。
A、最小平方法B、一次移动平均法C、对数直线趋势D、二次移动平均法4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（）。
A、市场营销信息系统主要研究环境变化B、市场营销调研是为了解决具体问题C、市场营销调研提供连续不断的管理信息D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的5、实验法最适宜（）。
A、收集描述性信息B、实地观察C、收集因果方面信息D、专家调查6、回归分析技术是（）预测方法的主要工具。
A、对数直线趋势B、线性变化趋势C、时间序列D、因果分析7、当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的收集的资料也是一个重要的信息来源，这些资料被称为（）。
A、单一来源B、二手资料C、最初数据D、便利数据8、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（）。
5市场营销第5章
第六章 产 品 策 略
第一节 产品整体概念
二、产品因素组合（产品构成） 产品因素组合（产品构成） 1、质量 2、体积 3、容差 4、标准 5、计量单位 6、式样、颜色 式样、 7、包装、装潢 8、厂牌和商标 9、产品使用手册和保证 10、交货期 10、交货期 11、产品技术服务 11、产品技术服务
请分析说明目前下列 产品分别处于PLC的哪个阶段 的哪个阶段？ 产品分别处于PLC的哪个阶段？ 家
课堂思考1 课堂思考1 用 汽 车 计 算 机
电 视 机
传 呼 机
七、PLC的启示［1］ PLC的启示 的启示［
课堂思考2 课堂思考2
请您对PLC理论 请您对PLC理论 的观点发表自己 的评价意见。 的评价意见。
第一节 产品整体概念
一、产品整体概念 市场营销的观点认为， 市场营销的观点认为 ， 消费者购买某种产 品 ， 不单是为了取得一件有形的 ， 可以使 不单是为了取得一件有形的， 用的物体， 用的物体 ， 而且是为了取得实际利益和满 足需要
产品整体（Product Concept) 产品整体（
市场营销课件20120917第5章
购买者黑箱
消费者特征 文化 社会 个人 心理 购买决策过程
购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
确认问题 收集信息 评估 购买决策 购后行为
图5.1 消费者购买行为模式
营销刺激因素包括：产品、价格、渠道和促销手段。所有这 些都是企业有意安排的。此外，购买者还会受到其他方面的 外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文化的刺激，即环 境刺激。所有这些刺激进入消费者“黑箱”，然后转化成一 系列可以观察到的消费者反应：产品选择、品牌选择、经销 商选择、购买时间选择和购买数量选择等。 企业及其营销人员需要知道这些因素是如何在黑箱里面被转 化成消费者反应的。从图5.1中可以看出，消费者“黑箱” 分为两个部分：第一是消费者特征，包括购买者社会的、文 化的、个人的、心理的特征，这些特征会影响购买者对外部 刺激的反应；第二是购买者的决策过程，这会导致消费者作 出各种选择。因此，研究分析消费者购买行为就是分析影响 消费者购买行为的各种因素，即消费者特征及影响消费者选 择作出的购买决策过程。
马斯洛需要层次理论的内涵
★前两种需要是低层次的基本需要，中间两种需要是在基本 需要得到满足的基础上的精神，而最后一种是高层次的发 展需要。 ★一般来说，低一层次的需要得到满足之后，就会向高一层 次的需要发展。 ★这五种需要不是每个人都能满足，越是靠近顶部的需要， 满足的百分比就越少。 ★同一时期，个体可能存在多种需要，因为人的行为往往是 受多种需要支配的，每一个时期总有一种需要占支配地位。 ★人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。
（二）个人因素
个人因素是指对购买者行为有明显影响的外在特征， 如年龄与生命周期阶段，职业、经济收入与生活方 式等具体因素。企业制定营销策略时，应对目标市 场的个人因素有正确的把握，从而作出相应的决策， 吸引消费者的注意和购买。
第5章、国际市场营销调研
❖ 面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。 他们制定了一系列的营销战略。其中最要的一步就是进行大规模的
市场调研工作，以把握美国的市场机会。
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❖ 调研工作在两条战线上展开：(l)丰田公司对美国的代理商及顾 客需要什么，以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研 究；(2)研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口， 从而制定出更好的销售和服务战略。
2、国际市场营销与国内市场营销决策所需 的信息不同。
3、国际市场营销调研比国内市场营销调研 更困难、更复杂。
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（二）国际市场营销调研的作用
1、有助于企业发现国际营销机会，开拓潜在国际市场。
2、为企业进行营销组合决策提供依据。
3、国际市场营销调研能够及时反映国际市场的变化，可以监测 和评价企业国际营销活动的实施效果，因而可以促使企业适应 性地调整营销方案。
❖ 费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。
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资料来源
二手资料
❖ 是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种 资料的总称。
特点
❖ 收集容易、代价小，来源多； ❖ 有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资
料精度不高。
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二手资料来源
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❖ 收集有关的第二手资料或第一手资料
在二手资料的收集过程中，需要注意：
❖ 优点：回收率高，易控制，深入详细。 ❖ 缺点：受调研人员和被调查对象影响较多
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（三）实验法
❖ 实验法是指在一定的小范围市场（样本空间）内，对某 一购买行为进行实验性的统计性观察，从而了解其因果 关系的一种重要方法。
❖ 实验法在市场调查中应用范围很广，凡是某一商品改变 品种、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时， 都可以采用这种方法。
医药市场营销学第5章
市场营销决策和信息沟通
市场营销信息系统的构成
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内部报告系统
市场营销情报系统
市场营销调研系统
市场营销分析系统
市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序
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内部报告系统
市场营销情报系统
市场营销调研系统
市场营销分析系统
对市场营销环境和市场需求进行观察、实验和调研，并对调研结果进行收集、评估，进而传递给决策者的信息系统
改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，借助各种数理分析模型和信息处理技术，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题的信息系统
1
向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息系统
第3节 市场营销信息系统的构成
第3节 市场营销信息系统的构成
有效的市场营销信息系统 系统利用率 1、能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。 2、能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。 3、提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。 4、提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。 5、所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。
（1）实验主体：可被施以行动刺激，以观测其反应的单位
（2）实验投入：研究人员将试验其影响力的措施变量
（3）环境投入：影响实验投入及其主体的所有因素
实验法
实验法 1、实验法与实验过程 所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应
第1节 市场营销调研与数据收集
第5章市场调查与市场营销信息系统
第5章市场调查与市场营销信息系统一、学习目的市场营销调研是一个包括认识收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算，统计与分析，报告研究结果等在内的复杂过程。
在此过程中，既有定量研究又有定性研究。
审查与评估二手数据的标准有三个：公证性、有效性和可靠性。
收集原始数据的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。
整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。
多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一类是为综合评价服务的方法，另一类是为预测服务的方法对数据进行测定、加工时所依据的尺度有：名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。
所谓营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为营销管理人员改进营销计划、执行和控制工作提供依据。
营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。
市场营销的目的是通过比竞争者更好地满足市场需求。
要做到这一点，就必须从研究市场出发，了解市场需求及竞争者的最新动态，开展市场营销调研，广泛收集市场营销信息，据此制定市场营销战略决策。
通过本章的学习，读者要了解和掌握进行市场营销研究的基本方法。
有兴趣的读者还可以对具体的调研方法进行更加深入的学习和练习，这些方法在实际工作中是很实用的。
二、重要知识点1.市场营销调研的含义与内容所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
现代市场经济条件下，各企业的营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。
其中，最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。
2.定量分析与定性分析定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。
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适用于企业对所调研问题 调研者对问题有 探讨各营销变量 相当陌生或了解有限的情况 一定程度的了解 的因果关系 调研途径：研究文献、经验 调查、小组讨论、案例分析
第5章 市场营销调研
5.3市场营销调研的程序和方法
5.3.1市场营销调研的程序
确定问题和 研究目标
后顺序排列形成序列，再将此序 列数值的变化加以延伸，进行推 算，预测未来发展趋势。
第5章 市场营销调研
以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界 因素影响。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势 主要是由四种因素即趋势（T）、周期(C)、季节(S)、 不确定因素（E）发展变化的结果，模型为：
Y=T+C+S+E 乘数模型：X=T*C*S*E 混合模型：Y=T*(C+S+E)
第5章 市场营销调研
ri
pi
---i地区占全国零售总额的百分率； ---i地区占全国人口的百分率。 注：式中三个系数是依据一定时期美国的实际情
况测算而定的，仅是一种参考。 当估量以家庭为消费单位的消费品市场潜量时， 要将替换为（i地区家庭数目占全国家庭的百分 率）。
第5章 市场营销调研
5.4.4市场预测的步骤
第45章 市场营销调研
5.1.2 市场营销调研的意义
1. 有利于制定科学的营销规划 2. 有利于优化营销组合 3. 有利于开拓新的市场
5.2市场营销调研的内容和分类
5.2.1市场营销调研的内容
产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研
第5章 市场营销调研
5.2.2 市场营销调研的分类
按时间：一次性调研、定期性调研、经常性调研、 临时性调研
式中
Qi
Si ---企业需求量； Qi---i企业的市场占有率；
---市场需求量。
第5章 市场营销调研
4. 企业潜量 通常指某企业需求所能达到的最大极限。在特殊情况下， 企业需求的最大极限可能与市场潜量等同；但在绝大多数 情况下，企业潜量是低于市场潜量的。 关系：市场潜量与当前市场需求的差额，反映了某一市场 潜力和市场机会的大小；而企业潜量与企业需求 的差额则反映了企业进一步作出营销努力的潜力
制订调 研计划
收集 信息
分析 信息
提出 结论
图5-1 市场营销调研步骤
第5章 市场营销调研
5.3.2 市场营销调研方法
1. 调研方法 （1）询问法（分为：面谈法、电话调查法、邮寄调
查、留置问卷调查） （2）观察法 （3）实验法：通过小规模的实验来了解情况，取得资
料，主要用于新产品试销和新方案实施前的调 查。
第5章 市场营销调研
2. 市场潜量 在特定的营销环境下，随着行业营销活动的强化及不懈努 力，某些产品的市场需求所能达到的最大极限。（或者称 为最高市场需求） “特定的营销环境”最终决定着市场潜量。
第5章 市场营销调研
3. 企业需求
通常指某企业在市场需求中所占的份额。可用公式表
示为：
Qi SiQ
市场营销
主讲教师：范高潮
西安交通大学 管理学院 2006.2.13
第5章 市场营销调研
5.1市场营销调研及其意义
5.1.1市场营销调研的概念
市场营销调研是指企业运用科学的方法收集有关市场营 销活动所需要的信息，并加以整理和分析，提出解决问 题的建议，作为市场营销决策的依据。
第5章 市场营销调研
市场调查主要是通过各种调查方式与方法，系统地收集有 关资料并作必要的整理和分析，如实反映 市场供求与竞 争的状况。 市场营销调研则在市场调查的基础上，运用科学的方法， 对所获得的营销信息资料进行系统地、深入地分析研究， 从而得出合乎客观事物发展规律的结论。
第5章 市场营销调研
6. 直线趋势法（运用最小二乘法，以直线斜率表示增长趋势的外推 预测方法） 公式为：Y=a+bX b：年平均增长率 Y：销售预测趋势值 X：时间
根据最小二乘法原理，先计Y算预n测a趋 b势值X的总和，即：
第5章 市场营销调研
2. 抽样方法 常用的抽样方法有：纯随机抽样、机械抽样、类型抽样、 整群抽样、判断抽样
3. 调研工具 常用的调研工具：问卷和仪器
5.4 市场需求预测
5.4.1 市场需求的含义
第5章 市场营销调研
1. 市场需求 某产品的市场需求，通常是指在特定的地理区域、特定的 时间、特定的营销环境中，由特定的消费者群购买产品的 总量。 此定义涵盖八个要素，除了上面的六个，还有实际购买和 企业的营销活动。 市场需求不是一个常量，而是一个函数。在不支出任何刺 激需求的费用时，需求表现为一个基础值。随着营销费用 增加，需求水平呈上升状态；但当营销费用达到一定水平 后，再增加却不会激起需求的进一步上升，也就是说还存 在着一个市场需求的上限。
5.4.3 对目前需求的估量方法
1. 总市场潜量的估量方法
Q nqp
其中： Q---总市场潜量； n—假定条件下，在特定的产品/市场上的购买者数量； q---每个购买者的平均购买量； p---单位产品的平均价格。
对总市场潜量的估计，有时还使用“上加法”，即先估量个细分 市
场的需求潜量最后汇总，得出总市场潜量。
第5章 市场营销调研
2. 区域市场潜量的估量方法 （1）市场构成法：用来估量生产资料的区域市场潜量。 标准行业分类系统 （2）购买力指数法：用于估量消费品的区域市场潜量。
公式表示为： Bi 0.5yi 0.3ri 0.2 pi
式中：Byi --i----ii地地区区占个全人国可购支买配力收的入百占分全率国；的百分率；
第5章 市场营销调研
5.4.2 需求测量的基本内容
空间层次：世界、全国、地区、区域、城市 产品层次：全部销售、行业销售、企业销售、产品系
列、产品类别、产品品种 时间层次：目前、短期、中期、长期
通常情况下，对未来需求的预测比对目前需 求的估量要复杂和困难得多，而且，测的 时距越长，越困难。
第5章 市场营销调研
确定预测目标 收集、整理资料 选择预测方法 建立预测模型 评价模型 利用模型进行预测 分析预测结果 编写预测报告
第5章 市场营销调研
5.4.5 市场需求预测方法
1. 购买者意向调查法 2. 综合销售人员意见法 3. 专家意见法 4. 市场试验法 5. 时间序列分析法：将某种经济指标的数值，按时间先