连锁企业市场营销第一章 连锁企业市场营销概述

市场营销学
▪ 市场营销学的研究内容 :
市场营销学的主要内容大体可以归纳成三个部分： 环境与市场分析；营销活动与营销策略研究；市 场营销计划、组织与控制。 第一部分内容着重分析企业与市场的关系 第二部分内容是企业营销活动与营销策略研究，是 市场营销学的核心内容 第三部分关于市场营销计划、组织与控制的研究
坏社会生态平衡
市场营销学
▪ 学习市场营销学的意义
➢ 有助于树立现代营销观念，适应我国社会主义 市场经济发展的需要。
➢ 有助于企业制定正确的经营战略，创造竞争优 势。
➢ 有助于取得更大的经济效益，创造企业发展的 后劲和动力。
➢ 有助于走向国际市场，促进企业国际化经营。
市场营销观念的演变
▪ 市场营销观念是企业在从事生产和营销活 动时所依据的指导思想和行为准则，它体 现了人们对市场环境，企业在市场运行中 所处地位，以及企业与市场相互关系等基 本问题的认识、看法和根本态度。作为一 种指导思想和经营理念，市场营销观念是 企业一切经营活动的出发点，它支配着企 业营销实践的各个方面。
市场营销学
▪ 我国市场营销学的形成与发展 :
经过十几年的时间，我国对于市场营销学 的研 究、应用和发展已取得了可喜的成绩。从整个发 展过程来看，大致经历了以下几个阶段。
➢引进时期 (1978～1982年) ➢传播时期 (1983～1985年) ➢应用时期 (1986～1988年) ➢扩展时期(1988～1994年) ➢国际化时期（1995～）
市场营销学
▪ 市场营销学的研究对象 “Marketing”一词在英文中既作市场营销解释，同时也作市
场营销学解释，但这是两个既有联系又有区别的不同概念。 市场营销是企业的经营、销售活动，而市场营销学则是研 究市场营销活动及其规律的科学。它的研究对象是：企业 在动态市场上如何有效地管理其市场营销活动，提高企业 的经济效益，求得生存和发展，实现企业的目标。因此， 市场营销学的全部研究都是以产品适销对路、扩大市场销 售为中心而展开的，并为此提供理论、思路和方法。 市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律，即研究企 业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目 标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通 过交换 ，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现 企业营销目标。
市场营销
▪ 现代营销学认为，市场营销是一种企业的市场经营行为， 它是在市场营销观念指导下产生的一种现代企业行为。对 于这种行为的文字解释大致有以下几种代表性表述：
▪ （一）市场营销是把适当的货物和服务，在适当的地点， 适当的时间，以适当的价格，用适当的传递方式售给适当 的买方。
▪ （二）市场营销是判断消费者对商品和服务的需求，刺激 它的出售，并把他分配到最后消费者，完成企业理论的全 过程。
市场营销观念的演变
▪ 生产导向的经营思想
➢ 生产观念 ➢ 产品观念 ➢ 推销观念
▪ 需求导向的经营思想
➢ 市场营销观念 ➢ 社会市场营销观念
市场营销观念的演变
▪ 生产导向经营思想与需求导向经营思想的 比较
➢ 企业经营的出发点不同 ➢ 企业经营的重点不同 ➢ 企业经营的方法不同 ➢ 企业经营的目的不同
▪ （三）市场营销是企业向社会创造和传递一种新的生活标 准。
▪ （四）市场营销是通过交易过程引导满足需求和欲望的人 类活动。
市场营销中的几组核心概念
▪ 需求及相关的欲求和需要 ➢需求 ➢欲求 ➢需要
产品及相关的效用和价值的满足 ➢产品 ➢效用、价值和满足 ➢交换、交易和关系
市场营销学
▪ 市场营销学作为一门学科产生于本世纪初，当时只是试图 了解和研究经济学家忽略或过分简化的某些问题。市场营 销学致力于更详尽地研究流通机构与流通过程的运行机制， 并对于探索消费者及供应商行为这一课题颇感兴趣，而不 像经济学家那样将一切简单地归结于效用及利润极大化。 因此，市场营销学家不可避免地要扬弃经济学家的某些概 念，而更多地吸收现代心理学、社会学、人类学的优秀研 究成果。现在，市场营销学已不再是经济学的一个分支， 而是一门重要的应用科学。严格地讲，它是一门建立在经 济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业 市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境 中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜 在的需要，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、 地点（Place）、促销（Promotion）为主要内容的市场 营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践 性、应用性的特点。
市场营销和市场营销学
▪ 市场概述
市场起源于古时人类对于固定时段或地
点进行交易的场所的称呼指，买卖是双社方进会行分工
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市场营销学
▪▪ 市 传场统营研销究学方的 法研: 究方法 ➢产品研究法
➢机构研究法 ➢职能研究法
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市场营销学
▪ 市场营销学的特点 :
➢ 市场营销学是一门科学 ➢ 市场营销学是一门应用科学 ➢ 市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学
市场营销学的产生与发展:
➢ 萌芽阶段(1900～1920) ➢ 功能研究阶段(1921～1945) ➢ 形成和巩固时期(1946～1955) ➢ 市场营销管理导向时期(1956～1965) ➢ 协同和发展时期(1966～1980) ➢ 分化和扩展时期(1981～)
一、连锁业的发展
▪ 连锁经营最早出现在美国，第一家颇具规 模的连锁商店是1859年乔治•F•吉尔曼和乔 治•亨廷顿•哈特福特在纽约创办的大美国茶 叶公司。
▪ 连锁经营模式于20世纪80年代进入我国之 后，以异常迅猛的速度得到发展，在零售、 餐饮、食品等行业中初具规模，地位也不 断增强，发展潜力日益剧增。
一、连锁业的发展
▪ 2001-2005年，是中国连锁业发展最快的 几年。
▪ 2008年，连锁行业销售额与店铺数继续保 持20%以上的增幅。
▪ 金融危机给连锁行业带来前所未有的挑战， 2009年第一季度，连锁零售业面临十几年 来最为困难的时期。
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二、连锁企业的内涵
▪ 连锁企业是指采用连锁经营方式、将多个分店组 成一个整体的企业形式，其本质是把现代化工业 大生产的原理应用于商业，改变传统商业的购销 一体、柜台服务、单店核算、主要依赖经营者个 人经验和技巧来决定销售的小商业经营模式，它 通过在店名、店貌、商品、服务方面的标准化， 商品购销、信息汇集、广告宣传、员工培训、管 理规范等方面的统一化，最终实现商业经营活动 的标准化、专业化和统一化，从而达到提高规模 效益的目的。
广义的市场。 1．狭义的市场
量相只互是作从用空的间总和地，理体位现置在买 方市场上和来卖理方解市。场上。
（3）市场指商品流通领域，反 映的是商品流通全局，是交换
2．广义的市场
关系的总和。
市场概述
▪ 市场按照不同的分类方法，可以分为很多种类型 : ▪ 1．根据市场范围划分
即区域市场、国内市场、国际市场。 ▪ 2．根据市场客体划分
课后训练
▪ 讨论与思考 ▪ 1．什么是营销?它包含哪些内容? ▪ 2．营销中的市场与经济学中的市场有什么不同? ▪ 3．简述现代市场营销观念产生的基础和条件。 ▪ 4．举例说明推销观与市场营销观的区别。 ▪ 5．简述传统营销观与现代营销观的区别。 ▪ 6．简述生产导向与需求导向的市场营销思想的
不同？ ▪ 7．市场营销发展的未来趋势有哪些？ ▪ 8．简述市场营销学的发展历程？
➢ 商品市场 ➢ 要素商品市场 ➢ 技术、信息市场 ▪ 3．根据市场状况划分 ➢ 买方市场 ➢ 卖方市场 ▪ 4．根据竞争程度划分 ➢ 完全竞争市场 ➢ 完全垄断市场 ➢ 寡头垄断市场 ➢ 不完全垄断市场 ▪ 5．根据商品流通环节划分 ➢ 批发市场 ➢ 零售市场
市场营销
▪ 市场营销译自英文“Marketing”。这个英文 词有两层含义：第一层含义是指市场营销 是指在以顾客需要为中心的思想下,企业所 进行的有关产品生产、流通和售后服务等 与市场有关的一系列经营活动。市场营销 的第二层含义，是名词理解，指研究企业 的市场营销活动或行为的学科，称之为市 场营销学、营销学或市场学等，是指一门 学科。
市场营销的未来趋势
▪ 市场营销无国界化 ▪ 市场营销虚拟化 ▪ 市场营销数字化 ▪ 市场营销个性化 ▪ 客户主导化 ▪ 营销队伍精简化 ▪ 产品多样化、产品生命周期缩短
课后训练
▪ 互动营销 ▪ 互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和
建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。 企业的目的就是尽可能生产消费者需求的产品，但企业只 有与消费者进行充分的沟通和理解，才会有真正适销对路 的商品。互动营销的实质就是充分考虑消费者的实际需求， 切实实现商品的实用性。互动营销能够促进相互学习、相 互启发、彼此改进，尤其是通过“换位思考”会带来全新 的观察问题的视角。 ▪ 互动营销的表现方式：目前主要有付费搜索广告、手机短 信营销、广告网络营销、博客广告和电子邮件市场营销等， 主要借助互联网技术实现营销人员和目标客户之间的互动。
▪ 现代市场营销的这研是究一种方从管法理决:策的
➢管理研究法 ➢系统研究法 ➢社会研究法
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三、连锁企业的特征
多店铺组织
连锁经营从基本形 式来看，是由一个 总部和若干个连锁 店组成的。我国《 连锁经营规范意见 》规定:连锁店应 由10个以上门店组 成。
网络化流通
连锁经营的多店铺 组织形式，从其业 务营运角度来分析 ，其实质是网络化 流通。
标准化管理
标准化管理是多 店铺组织与网络 化流通的必然要 求，其目的是为 了确保连锁门店 的统一形象，稳 定商品质量和服 务质量。
连锁企业市场营销第一章 连锁企业市场营销概述
本章内容简介
1.1 连锁企业概述 1.2 市场营销和市场营销学 1.3 市场营销观念的演变 1.4 市场营销的未来趋势 1.5 课后训练
连锁企业概述
▪ 连锁经营是把现代化工业大生产的原理应 用于商业流通领域，是指将经营同类产品 或服务的若干经营单位，以同一商标、统 一管理或授予特许经营权方式组织起来， 通过对企业形象和经营业务的标准化管理， 共享规模效益、获取竞争优势的一种经营 组织形式和经营制度。