奥迪

四
、
促
销
活
动
A
、 地 面 活 动 推 广 秀 通过地面推广活动，让主城区目标消费者绝大部 分知晓德奥 4S 店全面升级与提速信息，并在第一 时间传达有关德奥 4S 店的新信息，唤起目标消费 者的消费激情，抢占、瓜分大好市场。 规划：推广秀的活动内容将以娱乐和歌舞的形式 全力传达德奥 4S 店新特色，并对德奥 4S 店的品牌 形象与服务做精彩的演绎，并在活动中穿插汽车 知识介绍、抽奖和小礼品等辅助手段、现场 DM 单 派发、汽车保修保养咨询、活动节目内容由双方 共 同 制 定 。 B 、 自 驾 游 出 征 启 动 仪 式 ： 目前自驾游是旅游市场的一大热点，邀请目标客 户参与，亲身体验奥迪车的舒适性能，增强德奥 4S 店的品牌亲和力，活动内容与目的地待定。
劣势：奔驰，由于奔驰一直定位为豪华汽车，故
在价格上比奥迪、宝马高，这样造成很多中国的 消费者望而止步。在轿车中国本土化比不上奥迪 和宝马，并且已经实现国产化的奔驰E级轿车的销 量远不及奥迪、宝马。奥迪，因为长期以“官车” 自居，随着中国的经济发展，在目前私人购车成 为主流的情况下，“官车”的形象成为最大的阻 碍。品牌认知度不如奔驰、宝马，往往中国的消 费者“误认为”不是豪华轿车。本土化产品的更 新换代迟缓，无法满足中国的主流市场的需求， 到目前只有A6和A6L应对中高端主流市场。宝马， 进入中国市场在三者中最晚，并且对中国的细分

品牌理念：突破科技 启迪未来
品牌定义：低调 奢华 稳重 成功
核心价值：尊贵 动感 进取
众所周知，“突破科技
启迪未来”是奥迪品牌的 核心理念，但这并不意味着奥迪就只有冷冰冰的 科技。相反，本着“让艺术成就科技之美”的设 计理念，奥迪一直致力于为顶尖科技穿上高雅、 动感、精致的外衣，打造出了一系列魅力四射的 “移动的雕塑艺术品”。正如奥迪公司设计部负 责人史蒂芬•西拉夫所说：“奥迪的设计是与众不 同的，它是造型与功能的和谐统一。我们一直致 力于领先技术与经典设计的完美统一。这一理念 在过去取得了令人瞩目的成果，是奥迪百年历史 的核心元素之一。” 在100多年的历史长河中，奥ห้องสมุดไป่ตู้最出色的设计在其 所处具体时代因其创新性而成为时尚，成为各自
奥迪品牌概述
奥迪（ Audi ）是一个国际著名豪华汽车品牌，作
为高技术水平、质量标准、创新能力、以及经典 车型款式的代表，奥迪是世界最成功的汽车品牌 之一。公司总部设在德国的英戈尔施塔特。 奥迪集团包括母公司及其子公司奥迪匈牙利公司、 quattro 有 限 公 司 以 及 兰 博 基 尼 汽 车 公 司 和 Cosworth 技术公司，奥迪巴西及奥迪塞那利塔。 此外，奥迪还在中国、马来西亚和南非等地设有 生产厂。 奥迪是德国历史最悠久的汽车制造商之一。从 1932 年起，奥迪开始采用四环徽标，它象征着奥 迪 与 小 奇 迹 (DKW) 、 霍 希 (Horch) 和 漫 游 者 (Wanderer) 合并成的汽车联盟公司。在 20 世纪 30 年代，汽车联盟公司涵盖了德国汽车工业能够提 供的所有乘用车领域，从摩托车到豪华轿车。 2008 年入选世界品牌价值实验室编制的《中国购
奥迪车标介绍
奥迪轿车的标志为四个圆环，代表着合并前的四家公司。这些公 司曾经是自行车、摩托车及小客车的生产厂家。由于该公司原是由 4 家公司合并而成，因此每一环都是其中一个公司的象征。 德国奥迪公司制造汽车与摩托车的历史可追溯到 19世纪。最初设在萨 克森州的四家汽车公司——茨维考市(Zwickau)的奥迪（audio）和霍 希 (horch) 汽车公司、开姆尼 -- 西格玛市 (chemnitz-siegmar) 的漫游 者汽车公司（ wanderer ）以及 zschopau 市的 dkw 汽车公司，对当时德 国汽车工业的进步做出了杰出的贡献。 这四家汽车公司于 1932年合并为汽车联盟股份公司 (auto union ag， 以下简称汽车联盟 )。从汽车产量来说，汽车联盟是当时德国第二大 汽车制造公司，商品标志为四个连接的圆环，代表参与合并的四家汽 车公司。世界上也就首次出现了四环标志。 二战以后，汽车联盟位于萨克森的汽车制造厂被前苏联占领军没收并 拆除。此后，该公司的很多高层人员前往巴伐利亚，并于1949年在英 戈 尔 斯 塔 特 （ ingolstadt ） 建 立 了 汽 车 联 盟 股 份 有 限 公 司 （ auto union gmbh）, 它继承了老汽车联盟的传统，仍以四个连环作为标志。 汽车联盟股份有限公司和 nsu 股份有限公司（ nsu gmbh ）于 1969 年合 并，组成奥迪—nsu 汽车联盟股份公司（ audi nsu auto union ag ）； 1985 年，该公司改名为奥迪股份公司（ audi ag ），总部迁至英戈尔 斯塔特，四环标志沿用至今。 由此可见，奥迪的历史被二战分成了两部分。第一部分为二战前的汽
、
传
播
策
略
二
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体
策
略
：
以报版软文宣传为主，附以平面形象广告，以及 网络形象宣传，扩大影响力度。软文与新闻线并 进，以德奥 4S 店的品牌升级与服务提速为新闻聚 焦，形成媒体炒作的热点。结合户外及公关形象 宣传，形成立体宣传效果，达成媒体热点聚焦， 宣传截流，关注一个新型奥迪汽车 4S 店从此开启。 三 、 主 题 推 广 语 ： 1 、 德 奥 4S 店 ， 购 奥 迪 车 的 新 选 择 2 、 德 奥 4S 店 ， 奥 迪 品 牌 标 准 化 服 务 见 证 3 、 德 奥 4S 店 ， 开 启 汽 车 服 务 新 时 代
消费者群体和客户分析
1.30岁左右的年轻新贵族是购买此车的主力 2. 随着细分市场及性价比提高使得部分老板也对此车产生 兴趣 3. 另一方面婉约伶俐的女性车主也是此车市场不可忽视的 主力军 4.还有一些成功人士也是市场的一部分。
谢谢观看
威胁： 2008 年 9 月 1 日，中国政府调整了汽车消费税， 3.0
以上至4.0升(含4.0升)的乘用车 由15%上调至25%，4.0升 以上的乘用车 由20%上调至40%，欲给年初兴起的SUV市场 重压。宝马豪华7系和SUV X5，奔驰的E级都受影响。奥迪 由于更新换代迟缓，宝马和奔驰都已经推出新车型对付奥 迪 A6 及 A6L，势必打破奥迪的独占鳌头、遥遥领先的优势。 更多的豪华轿车品牌进军中国市场，像日系的皇冠、雷克 萨斯，美系的凯迪拉克，瑞典的沃尔沃等。
奥迪营销推广策略
1
： 在确定整体形象策略之后，针对德奥4S店整体宣传构想， 我 司 初 步 提 出 形 象 塑 造 “ 四 化 战 术 ” ： A 主 题 系 列 化 对德奥4S店的品牌形象、有形资源确定整体核心主题后， 根 据 不 同 阶 段 确 立 相 应 的 主 题 循 序 渐 进 。 B 宣 传 新 闻 化 在营销过程中，密切与主流媒体的紧密合作关系，大量使 用软性炒作文章进行德奥4S店价值形象提升和信息发布工 作 。 C 公 关 节 点 化 配合德奥4S店品牌发展建设不断递进与重要事件影响节点， 通过清晰、鲜明的系列化公关、宣传等活动强化和提升德 奥 4S 店 品 牌 形 象 。 D 宣 传 阶 段 化 配合不同的主题和节点，调整宣传的力度、途径以及具体 方式，以高效的宣传组合实现品牌形象阶段性目标。如抓 住“金九银十”的汽车销售旺季强势提升德奥4S店的品牌 知 名 度 与 品 牌 形 象 。
奥迪品牌营销
营销2班市场
特殊小组
奥迪简介
奥迪是世界著名的汽车开发
商和制造商，于 1898 年创立， 其标志为四个圆环，寓意为 四个汽车品牌联盟。 奥迪是一个国际高品质汽车 研发商和制造商。现为大众 汽车公司的子公司，总部设 在德国的英戈尔施塔特，奥 迪主要量产车系有A系列（涵 盖AO级别、A级别、B级别、C 级别、 D 级别车型）、 Q 系列、 R 系列、 TT 系列、 S 系列、 RS 系列及尤A系列繁衍出的 Allroad系列。
五
， 广 告 推 广 ： 形象塑造（10 、 10—10 、30 ）完成“德奥 4S 店”的视觉形象识别系 统，并抓住亚太市长峰会千载难逢的时机和“金九银十”的汽车销售 旺季完成户外广告推广，在短时间内提高“德奥4S店”的品牌知名度， 力 争 品 牌 提 及 率 达 到 50% 。 1 、 启 动 时 机 我们以 10、12-14日亚太市长峰会在重庆召开为“德奥4S店”推广的 契机，拉开重庆地区推广的序幕。亚太市长峰会是重庆直辖以来的头 等的大事，万众瞩目，不仅市长们还有各国媒体甚至海内外的观众都 会关注重庆，此时投入户外广告宣传将是平时广告效果的百千倍， “德奥4S店”的品牌将会直接传达给重庆目标消费者，完成第一波的 广 告 攻 势 。 2 、 媒 体 选 择 户外媒体的非内容性特征，完全避免了传统媒体由内容所形成的消费 者接触屏障，实际上使户外媒体成为一种人群包容性最广泛的媒体形 式，没有任何人为的排斥消费者的特性，这一特性使户外广告正日益 成为仅次于电视广告的消费者接触率最高的媒体形式。 3 、 发 布 策 略 户外广告由于其画面的冲击力和高关注率，是企业提升形象的最佳载 体，本次户外广告发布以较强的站位和渗透为发布原则；具体就是以 占据主城区汽车销售大卖场辐射并拦截目标消费者，选择以长年发布 6-10块广告牌，短期临时发布相配合，我方可保证在节假日促销期间 发布 2000-3000 平米的临时广告，以提高“德奥 4S店”品牌的全面高
奥迪品牌核心价值
在最初的时间中，似乎只是官车的代表。在政府示范作用
的带动下，社会地位、低调内敛、事业成就成为了奥迪形 象的代表。“大小是个官，都坐四个圈”，成为了奥迪的 主流形象，也是社会的深刻刻画。在发展早期，奥迪面临 的是有产品而无品牌的尴尬境地，当然这与当时中国没有 品牌营销有着直接的关系。但很快，奥迪就奠定了明确的 品牌营销思路，让中国消费者先认识到奥迪四环的价值， 再感受奥迪四环内在蕴含的精神。汽车并不仅仅是交通工 具，更是社会属性对个人自我实现的情感诉求。这也是所 有高端汽车品牌所面临的共同发展要素之一。经过不断努 力和摸索，奥迪最终确定“进取”——这一鲜明的内在个 性。从品牌上说，奥迪的核心理念“突破科技、启迪未来” 恰恰体现了永不满足，开拓创新的内在属性。从社会角度， 如果说当初奥迪品牌迎合了中国社会低调沉稳、不事张扬 的主流文化心理，那么在当今复杂的社会环境下，进取则 无疑是社会精英阶层的成功法则。
stow分析
优势：奔驰，制造出世界上公认的第一辆汽车，是德国第
一大的汽车公司。一百多年中，始终“精美、可靠、耐用” 著称，在轿车电子化方面处于世界领先地位，因此在中国 享有“坐奔驰”的美誉。奥迪，第一个在中国实现本土化 生产的汽车企业，有先入的优势。母公司是大名鼎鼎的大 众公司，给了奥迪坚实的后盾。拥有国内规模最大的轿车 服务网络，现阶段，在中国有着“官车”的形象，是它作 为豪华车的最大官方“证明”。宝马，宝马汽车加速性能 和高速性能在世界汽车界数一数二，有着很棒的驾驶乐趣， 在中国有着“开宝马”的美誉。
机会：总的来说，这三家企业在中国的大环境下
的机会的均等的。中国的轿车市场是世界上最大 的。中国加入WTO，非常有利于各大汽车品牌入驻 中国这个大市场，随着中国的GDP不断的攀升，社 会的消费水平也随之提高，对汽车的需求日益增 加，尤其是先富起来的部分人对豪华轿车的需求 强烈。中国也能为他们实现国产化提供高素质的 人才。奔驰最纯豪华轿车血统的轿车形象已经深 深的植入中国消费者的心中。由于近年来宝马出 现了负面的社会影响，如“哈尔滨宝马撞人案”、 “义乌人大代表驾宝马酒后袭警”等，不幸染上 是“道德败坏”的部分人的奢华轿车。奥迪在社