市场营销学教学大纲

《市场营销学》课程教学大纲

课程代码：040531031

课程英文名称：Theories and practices of marketing

课程总学时：40 讲课：40 实验：0 上机：0

适用专业：市场营销

大纲编写（修订）时间：2017.6

一、大纲使用说明

（一）课程的地位及教学目标

市场营销是市场营销专业的核心课程，同时也是物流专业的必修课。本课程教学目标是,使学生了解和掌握市场营销的基本理论,基本知识和基本技能，熟悉营销工作各个环节之间的关系，为后续课程的学习和毕业后参与实际工作打下坚实的基础。

（二）知识、能力及技能方面的基本要求

通过本课程的教与学，使学生全面掌握营销知识的理论框架，熟悉营销的基本概念和基本理论，掌握运用营销理论进行营销分析、战略决策、营销策略制定和营销管理与控制的能力和技巧，通过典型案例分析，了解成功的经验和失败的教训，增加分析问题和处理问题的能力。

（三）实施说明

根据本课程应用性强的特点，必须将讲授与学生实践结合起来。教师讲授重点在基础概念、方法、案例分析的要求方面；学生实践重点在讨论发言、企业实际方案设计方面。

（四）对先修课的要求

本课程作为营销专业的核心课程，在学习本课程的时候，应该已经学习了《管理学原理》课程和有关工程技术的一些基本知识，具备了理解经济管理和市场营销知识的基本素质。

（五）对习题课、实践环节的要求

本课程的习题和实践环节在注重基础理论知识训练的同时，还必须注重能力与技能的训练，所以要求包括概念、论述、综合案例分析、决策设计等内容。

（六）课程考核方式

1.考核方式：考试。

2. 考核目标：通过考核，首先要了解和检验学生对该课程相关知识的掌握程度和理论应用能力，对学生的学习成果做出相应的评价，并以此促进和提高学生学习的积极性和主动性；其次要根据考核情况来分析教与学的过程中存在的问题和不足，并以此为依据促进教学内容和教学方法的提高。

3.成绩构成：本课程的总成绩主要由二部分组成：平时成绩（包括作业情况、出勤情况等）占20%，期末考试成绩占80%。

（七）参考书目

《现代市场营销学》，郭国庆主编，清华大学出版社，2012.5.1

《市场营销学》，万华主编，国防工业出版社，2014.8.1

《市场营销学》第5版，吴健安，聂元昆主编，高等教育出版社，2014.12

二、中文摘要

本门课程主要以营销理论体系研究为主，并在此基础上进行了基本的实务和方法的探讨。

本门课程主要分为五大部分。第一部分为导论，主要介绍营销的基本概念、营销理论的产生与发展以及学科的性质与任务等；第二部分为营销环境分析；第三部分为战略计划过程；第四

部分为营销组合策略；第五部分为营销管理与控制。

本课程实践性较强，教学过程中应注意理论结合实际，加强应用能力的培养。三、课程学时分配表

四、教学内容及基本要求

第1部分导论

总学时(单位：):4 讲课:4 实验:0 上机:0

具体内容:

1．营销学的基本概念

2．营销理论的产生与发展

3．营销学的学科性质与研究对象

4．营销管理与营销观念

重点:

掌握营销的相关基本概念、理解营销工作的内容

难点:

把握课程体系，了解企业营销活动的内容，掌握各项营销活动之间的关系

习题:

1．市场营销、市场、需要、欲望、需求、效用等的概念

2．了解营销理论的发展过程

3．了解4P、6P、4R、4C、4S、4V、绿色营销、网络营销、长尾营销、整合营销理论

4. 掌握市场营销管理和营销观念的内容

第2部分营销环境分析

总学时(单位：):10 讲课:10 实验:0 上机:0

具体内容:

1．营销环境的含义及分类；环境分析的意义

2．微观营销环境分析

3．宏观营销环境分析

4．消费行为与消费心理

5．营销环境分析的的方法—市场调查与预测

重点:

营销环境的内容及分析方法；消费行为与消费心理

难点:

环境分析活动在企业实际营销活动中的应用

习题:

1．结合某企业实际分析某项环境要素对其影响

2．分析某一产品的消费心理与行为

第3部分战略计划过程

总学时(单位：):8 讲课:8 实验:0 上机:0

具体内容:

1．营销战略的一般原理

2．企业营销战略规划的步骤

3．STP战略

4．竞争战略

重点:

制定营销战略步骤，业务增长战略、市场细分方法、目标市场策略、市场定位策略难点:

市场细分化的目的、意义与方法。市场定位的方法

习题:

1.制定市场营销战略的步骤；

2.对某一市场进行细分并进行目标市场选择；

3.为某产品进行市场定位

第4部分营销组合策略

总学时(单位：):16 讲课:16 实验:0 上机:0

具体内容:

1．产品策略

1）产品整体与产品组合

2）品牌与包装

3）产品生命周期理论

4）新产品开发

重点:

产品整体概念、产品组合决策、品牌决策、产品生命周期理论

难点:

产品组合决策、品牌决策

习题:

1）产品整体、品牌、商标、新产品的概念

2）包装策略分析

3）新产品开发分析

2．价格策略

1）价格一般理论

2）企业定价目标和步骤

3）企业定价策略和方法

重点:

了解和掌握主产品价格形成的原理和企业进行产品定价的基本方法

难点:

国际有关价格管理方面的政策和体制。

习题:

企业定价策略

3．分销渠道策略

1）分销渠道的含义与构成

2）分销渠道的模式与类型

3）分销渠道设计

4）分销渠道管理

重点:

分销渠道设计程序和内容的把握；中间商分析、分销渠道管理

难点:

分销渠道设计、分销渠道管理

习题:

1）分析某企业的渠道结构和渠道政策

2）为某企业进行渠道设计

4．促销策略

1）促销概述

2）人员推销

3）广告促销

4）营业推广和公共关系

重点:

掌握企业促进销售的基本方法和基本形式。了解各促销工具的具体内容和运用方法难点:

促销策略的选择、各促销工具的运用

习题:

1.分析某企业的促销策略；

2.分析某企业的具体促销活动

第5部分营销管理与控制

总学时(单位：):2 讲课:2 实验:0 上机:0

具体内容:

1．市场营销计划与组织管理

2．销售人员管理

3．销售工作的组织

4．销售工作的职业道德