市场营销顾客购买行为分析报告

该市场由谁构成？（Who） 购买者 （Occupants） 该市场购买什么？（What） 购买对象（Objects） 该市场为何购买？（Why） 购买目的（Objectives） 谁参与购买行为？（Who） 购买组织（Organizations） 该市场怎样购买？（How） 购买行为（Operations） 该市场何时购买？（When） 购买时间（Occasions） 该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）
角色与地位
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4、文化因素
文化
美国长大的儿童具有的价值观：
成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享 受、自我、自由、形式美、博爱和朝气
亚文化
包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区 域
社会阶层
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美国7种主要社会阶层
下上层 9%
下下层 7%
上上层 1%
上下层 2% 中上层 12%
劳动阶层 37%
上上层
上下层
劳动阶层 下上层
中间层 32%
中上层 下下层
中间层
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5、个人因素
年龄和生命周期阶段 职业 经济环境 生活方式个性和自我概念
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<三>消费者购买决策过程
消费者市场是从事消费资料和劳务生 产和经营的领域或场所。
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<一>消费者市场的特点
1. 消费者市场的作用 2. 消费者市场的基本特点 3. 消费品的分类
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1、消费者市场的作用
发展和繁荣消费者市场，可以为人民提 供丰富多彩的商品；
ห้องสมุดไป่ตู้展和繁荣消费者市场，可以促进国民 经济迅速发展；
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1、经济因素
商品的功能是否与商品的价格相一致 商品的价格是否能为目标市场的消费者所接受
对企业给商品的定价提出了现实的要求！
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2、心理因素
需求 动机
求实、求安全、求廉、求新、求美、求名
态度
后天经验学习而来
个性 经验
市场营销
第三章 主 讲 教 师： 王艳珍
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第三章 消费者购买行为分析
西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。 佚名
在你没有以他的观点思考问题以前， 你根本不可能了解一个人—— 除非你一直紧贴着他和一直围着他转。
阿蒂卡斯·芬奇
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一、消费者购买行为分析：
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3、消费品的分类
按消费者的购买习惯和购买特点划分：
日用品 选购品 特殊消费品
按商品在使用过程中寿命周期的长短划分：
耐用品 非耐用品 劳务
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<二>影响消费者行为 的主要因素
边际效用原则 1. 经济因素 2. 心理因素 3. 社会因素 4. 文化因素 5. 个人因素
“刺激——反映”模型
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S——P
驱使力
刺激物
强
提示物
化
模
反应
式
“刺激——反映”模型
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3、社会因素
相关群体
影响生活方式与行为 影响个人态度和自我概念 影响个人的实际产品选择与品牌选择
家庭
丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型
（2）从消费者市场交易的商品来看，商品花色、 种类、规格复杂多样，寿命周期短，不少商品 可互相代替；
（3）从消费者市场购买的动机和行为来看，消 费者大多缺乏专门知识，多属于情感购买；
（4）从市场动态来看，商品供需之间的矛盾表 现频繁而明显。
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消费者购买行为模式 （7Os框架）
发展和繁荣消费者市场，可以为国家积 累资金，据统计，国家财政总收入的60 ％来自消费者市场。
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2、消费者市场的基本特点
现代市场营销理论的核心是满足消费者 的需求，其出发点是市场。
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（1）从消费者市场交易的规模和方式来看，消 费者市场广阔，购买者人数众多且分散，交易 次数频繁但交易数量不多；
消费者市场的特点 影响消费者购买行为的主要因素 消费者的购买决策过程
二、生产者购买行为分析：
生产者市场的特点 生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素 生产资料的购买决策过程
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一、消费者购买行为分析
消费者是指为了生活需要而购买或租 用消费资料和劳务的个人或家庭；
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3、生产资料的分类
原材料 半成品和零配件 主要设备 附属设备 燃料、动力、辅助材料
认识问题
收集信息
判断选择
购买决策
购后评价
消费者购买决策过程
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二、生产者购买行为分析
公司并非从事采购， 它们是在建立相互关系。
查尔斯·S·古德曼
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业务市场与 消费者市场的对比
购买者比较少 购买量大 供需双方关系比较
密切 购买者在地理位置
上比较集中 衍生需求 需求缺乏弹性
需求波动大 专业采购 影响购买的人多 直接采购 互购 租赁
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<一>生产者市场的特点
1. 生产者市场的作用 2. 生产者市场的基本特点 3. 生产资料的分类
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1、生产者市场的作用
生产者市场的发展，影响着生产的发展 规模；
生产者市场的发展，影响着生产的发展 速度；
生产者市场的发展，影响着产品的品种、 成本、规格、质量和劳动生产率等。
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2、生产者市场的特点
生产者市场的购买者是企业； 生产者市场的需求属于引发性需求； 生产者市场的需求弹性小； 生产者市场的需求结构复杂； 生产者市场的需求量大。
消费者购买决策过程，是指消费者购买行 为或购买活动的具体步骤、程度、阶段；
1、消费者购买心理活动过程 2、消费者购买决策过程
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1、消费者购买心理活动过程
对商品的感知过程 对商品的注意过程 对商品的思维过程 对商品的情绪过程
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2、消费者购买决策过程