云南白药

STP分析
（一）市场细分：
按照地理因素进行划分： (1) 城市与农村 : 城市与农村在用药方式，用药习惯购 买能力等方面都有着明显的差异。 (2) 人口密度 : 人口密度与市场规模有着密切的联系， 这对于常用类药物的市场细分有着重要作用。 (3) 气候 : 由于气候的差异疾病发生的情况有很大的不 同，如寒冷的地区与炎热的地区用药倾向不同。 按人口特征划分: (1) 性别 : 由于生理差别男性与女性在产品需求与偏好 上有明显不同，因此将美国市场划分为男性市场与女性市 场。 (2)在美国华裔越来越多，还有部分的韩国与日本人等，
SWOT分析
（二）劣势分析：

药学体系不同。西医与中医是不同的医药学体系，西方 人对成分明确的物质或立即见效的药品较中医药更能接受。 中药剂型问题。云南白药系列的产品大部分都是药丸和 美国FDA中药认证的原则规定，中药必须通过FDA法则后才能以药品、食品、 药膏，外观较差、质量不稳、服用量大、起效慢、卫生标 保健品进入其国家。 准难以控制，很少被外国人接受。 社会文化差异。我国大多数中药生产企业多年来都是在 本国从事市场营销活动的，对国际市场营销的有关文化因 素的研究很少，至少没有引起足够的重视。一旦进入国际 市场，文化差异带来的营销障碍就日益突出起来。 美国相关法规的限制。美国 FDA 中药认证的原则规定， 中药必须通过 FDA 法则后才能以药品、食品、保健品进入 其国家。
营销组合策略
直接出口：云南白药可以直接出口给最终用户，也可以利 用外国的代理商，经销商，或者在美国设立办事处，设立 营销分公司。通过直接出口方式，云南白药可以直接参与 美国的一系列的营销活动，更深入了解美国市场的需求动 向，为美国市场提供更加适销对路的产品。但也有一定的 不足，比如承担更多更高的费用，需要更多的资金。
（二）市场细分选择与目标消费群体：
根据以上市场的细wenku.baidu.com我们为云南白药在美国选择的细分市 场主要有:城市市场,老年市场，女性市场还有华裔所处的 市场。如华人街。主要的目标消费群体为美国大众，主要 是老年人，女性，还有美国的华裔，日本韩国人，再逐步 往美国消费者上拓展。
STP分析
（三）市场定位：
云南白药进入美国市场应该先从最容易进入的华裔入手， 再通过华裔来宣传云南白药。现在云南白药以药的身份进 入美国市场相当困难，所以目前云南白药在美国市场的定 位为 : 健康类产品和植物提取剂。然后公司再努力慢慢改 善产品质量，争取以：“药”的形式进入美国市场。
STP分析
按购买行为进行划分: (1) 品牌偏好程度 : 有些购买者经常变换品牌，而又有 些购买者则长期关注某一品牌某几个品牌。 (2) 购买决策权 : 由于药品的特殊性，购买者很大程度 上没有决策权，医生才是真正的决策者。 (3) 购买渠道 : 根据消费者获取药品的渠道细分可分为 医院与药店与网上购买三种。
营销组合策略
渗透定价策略：为了占领美国市场，云南白药在进入美国 市场时，可以把价格定的低一点，这样有助于很快被消费 者接受，同时把竞争者拒之大门之外。 满意定价策略：云南白药在进入美国市场时，把产品的价 格定在一个适中的位置。对于一些特殊的药品，还有其他 特殊的规律，比如云南白药系列产品中有治疗癌症的产品， 因为为无竞争性的产品，其市场价格可以高于直接成本。
云南白药进入美国市场营销方案
YUN NAN BAI YAO JIN RU MEI GUO SHI CHANG YING XIAO FANG AN
11营销 杨娟 温温 晓宏 莉莉 燕洗 栩沁
目录
一、背景分析 二、美国市场环境分析
三、SWOT分析
四、STP 分析 五、营销战略分析 六、营销组合策略
背景分析 云南白药是云南著名的中成药，由名贵药材制 成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。 产品有传统瓶装和胶囊剂两种，后又研制出了膏 等系列产品，它是家庭必备良药。 云南白药集团股份有限公司主要生产云南白药 系列产品，该公司目前收入100多亿，正处于蓬 勃发展的时期。因此，云南白药集团想在国外开 拓市场。
营销组合策略 （一）产品策略：

质量策略：中国中药出口必须推行质量战略，中药是中 国的特色商品，其差异性价值是毋庸置疑的，但这种差异 性价值的市场的认可需要靠质量标准来保证。云南白药要 规范产品研究开发、生产和流通过程，不断提高云南白药 的标准化水平，这是实现云南白药进入美国市场的基础和 必由之路。 包装策略：消费者在购买中所接受的不仅仅是实体产品， 还包括包装、品牌、商标保证、服务和产品形象。好的包 装有助于保护药品、推销产品、增加盈利。云南白药在产 品的包装和说明书上使用美国本土的方言英语让当地的消 费者有亲切感，从而对其产品产生好感。
Thank you
（四）促销策略：
广告宣传要突出“绿色”主题： 云南白药的纯天然性， 与西药的副作用相比是其最大的优势。在广告中，云南白 药以此为主要的诉求点，扩大影响，刺激患者对绿色中药 的需求，达到促销。
营销组合策略
医药结合，以医带药的促销策略：在医药的推广方面，
由于医药不分家，中药被人们的接受在很大程度上在于 医药被人的认可。国内越来越多的药店开始开设坐堂医 和医馆，以医带药是推广中药的一种有效手段。在美国， 医生的学历非常重要，所以应该派遣高学历的医生坐堂， 正真起到寻医问药的作用，不能像是在国内只是雇佣一 些促销员来推广产品。 充分利用公共关系在促销中作用： 有着浓厚文化气息的 云南白药产品在国际市场上开展国际营销，公共关系最 重要的。一方面，云南白药要在质量上控制方面努力与 国际接轨；另一方面，云南白药作为不同的体系，仍然 要保留自身的特色。如通过举办展览会等交流活动，推 广云南白药的神奇疗效，还可以举办美国中药周边或国 际重要学术研讨会等。
营销组合策略
品牌策略：药品品牌也能使其迅速进入市场，对专利药 品来讲后期可以在很大程度上保护药品的商业价值。云南 白药在中国是一个著名的品牌，在进入美国市场时要起一 个响亮并且翻译过去既符合产品功效又能吸引广大消费者 的注意。
（二）价格策略：
顾客导向定价策略：在美国市场上，初次试水，应该以一 个美国人能接受的价格定价，这种定价可以考虑到美国市 场的需求状况和消费者对产品的感觉差异，有利于让消费 者充分理解产品，对产品的认知价值加深，同时提高品牌 的知名度和企业的形象。
（二）文化环境分析：早期的移民把欧洲文化带到美国，
许多的美国艺术家们对于发展新的风格，新的自我表现方式， 甚至是新的文化形式都做出了巨大的贡献。美国主要的语言 是英语，这对云南白药进入美国市场事产品的产品名称翻译 是一个很大的挑战
美国市场环境分析
（三）技术环境分析：目前，美国有3万多名研究人员专
门从事植物提取物研究。美国目前有提取物厂家200多家， 并每年以5%的速度增长，美国中药提取物制剂生产高度集 中，形成了规模经济，可以集中力量研究开发，改进工艺， 提高质量。美国已经研发了新的技术进行中药提取物，且发 展迅速，技术在不断提高，很有可能研发出跟云南白药相类 似的产品，进而形成了巨大的竞争。 （四）美国的消费行为分析：美国是发达国家，经济水 平高，人们的消费水平也相应的较高。因此美国人喜欢购物， 对高档品的购买量大。他们在选择产品及品牌时更注重产品 的质量、信誉。美国消费者较在意身体健康状况，对饮食方 面很重视。
美国市场环境分析
（一）经济、政治环境分析：美国是发达国家，经济高
速发展，至今有3亿多人，移民人口较多，其中美国华裔达 到363.9万人，占美国人口的比重达到1.2%。美国政治制度 比较健全，<<联邦食品、药品与化妆品>>为其提供了法律保 障，而美国的FDA药品法规限制了云南白药进入美国市场， 对其威胁很大
营销战略分析
（一）云南白药进入美国市场的主要形式：
云南白药进入美国市场最好是合资经营模式。这种模式有 以下几点优势: 1 、与目标市场国合资可以获得更多的政府及公众的支持， 可以获得更多的优惠政策。可以通过国外合作伙伴获得该 国的政治法律，经济状况，文化环境，便于更好的打开当 地的市场。 2、合资所需资金相对较少，可以减少投资风险。
SWOT分析
（四）威胁分析：
国内强大的竞争对手。 像著名的北京同仁堂，专治跌打 损伤的红花油等都可能成为与云南白药进入美国市场的强 大的竞争对手 国际上强大的竞争对手。日韩：他们都是汉方药的生产 国，其产品结构与我国类似。他们抢占了市场 70% 以上的 中药市场份额。西欧：如德国、英国、瑞典等国家素来有 使用和生产植物药的习惯，具备雄厚的资金、开发能力和 先进的生产技术设备，具有很大的竞争力。美国：植物药 消耗量最大的国家，目前已经建成了数十个规模较大的植 物药生产企业。 国际医药市场垄断局面逐步形成。
SWOT分析
（三）机会分析：
中医药的广泛传播使国际上中药市场的容量逐步扩大。 近年来，在使用中药的国家和地区的人群中，中药的消耗 量升幅很大。在美国，政府也已经起草了植物药管理办法， 也开始接受天然药物的复方制剂作为治疗药。随着中医药 在国际市场上容量的逐步扩大，为云南白药铺好了道路， 有利于云南白药进入国际市场。 政策的影响为中药行业的发展创造有利条件。我国已经 加入 WTO ，可以享受多边的无条件最惠国待遇和普惠待遇， 产品在国际市场遭受歧视的状况将得以改变，出口的市场 准入程度也得以提高
营销战略分析
（二）云南白药进入美国的竞争战略：
1 、质量取胜战略：药品质量事关使用者的生命与健康，确 保药品质量是每个制药企业的社会责任。 2 、品牌制胜战略：随着对品牌认识的不断加深，人们越来 越喜欢买品牌类产品，因此药品的品牌也越来越受重视。 利用药品的品牌能使其迅速进入市场，利用云南白药的知 名度，在美国打造他的品牌意识。 3 、宣传制胜战略：通过宣传这种先入为主的形式使云南白 药成为家喻户晓的品牌，获得最大的竞争优势。 4 、服务制胜战略：提高企业的服务水平，使大众满意，做 到比其他企业更好的服务，并积极做好反馈及调整。
SWOT分析
（一）优势分析：
云南白药有保密的配方，具有垄断性，这是它最大的优 势。 云南白药的历史悠久，期间做过许多的社会公益事业， 声誉好。 公司拥有先进的生产设备，先后从美国、德国、日本等 国家引进了多条自动化生产线等先进设备，达到了国际一 流水平，具有较强的生产、检测、研制和开发的能力。 我国是中药的发源地，拥有中药种类达1万多种
（三）渠道策略：
间接出口：云南白药可选择中国出口商，外贸代理机构或 美国进口商，因为他们熟悉美国的市场行情，拥有专门的 外贸人才和一定数量的外汇资金以及积累的丰富经验和广 泛的客户关系。这样能够很快打入美国市场，并可避免在 出口资金方面遇到困难。但云南白药对美国市场的控制程 度不会很高，得不到充分的市场信息，不利于扩大销路。