奶产品营销——蒙牛
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• （一）奶产品市场定位策略
• 蒙牛将酸酸乳的目标消费群 体定位在12至24岁的女孩， 并选择首届“超女”季军张 含韵为形象代言人；发布以 “酸酸甜甜就是我”为号召 的广告，充分表达了个性、 前卫的广告诉求，彰显了消 费者的个人魅力与自信。此 广告已在以中央电视台为主、 各地卫星电视为辅的电视广 告中迅速铺开。
• 创新点：品牌精神与“载人升空”事件建立联系并强化关联 为中国 喝彩 ——“蒙牛”航天员专用牛奶策划方案 强化产品讯息——“蒙 牛牛奶，中国航天员专用牛奶”，将中华民族的强壮 和因牛奶使人 体强壮联系起来。中国加油，蒙牛牛奶永远支持中国航天事业！ • 效果：2003蒙牛年销售额达到 50 亿元，中国载人航天飞船成 功发 射，这两件毫不相关的事情，在蒙牛和蒙牛广告代理商（成都 APEX） 共同 的操作下，成了中国营销界最大的事件营销。 蒙牛的眼光是锐 利的。航天事件带来了整个中华民族的强大，而牛奶是强壮 民族的 必要元素。“航天事件=中华民族强大=牛奶”这一等式的成立，奠定 了这 一事件营销的基础。在“蒙牛为中国人喝彩、蒙牛强壮中国人” 的呐喊声中，这 一年消费者记住了“神舟 5 号“，记住了“蒙牛牛 奶”。
• 生产成本是企业产品定价的基础。在生产成本 信息非对称情况下，可能导致竞争对手因误解 而采取错误的价格响应行动，进而威胁到企业 自身战略的綱贯彻实施。
三、奶产品营销渠道策略
• • • • • • • （一）直接分销方式 1、传统订奶方式 2、现代电子商务方式 （二）间接分销方式 1、批发渠道 2、零售渠道 3、特殊渠道
（五）合作营销
•
2008 年 7 月，娃哈哈和当今世界同时在 线人数最高的网络游戏《梦幻西游》宣布联手 打 造的暑假新热潮——“畅饮营养快线 玩转 梦幻西游”活动正式启动。一直以来倡导的健 康的 娱乐生活理念，正是达成此次合作的基础。 网易《梦幻西游》经过近 5 年的发展，注册用 户超过 2 亿，被玩家誉为“最多人玩，最 好 玩的网络游戏”。在此次合作中，娃哈哈营养 快线把《梦幻西游》中造型非常 Q、非常可爱 的游戏人物搬上瓶标，挂上海报，带进电视。
多美滋婴幼儿食品有限公司 美赞臣营养品（中国）有限公司 蒙牛乳业（北京）有限责任公司 黑龙江省完达山乳业股份有限公司 黑龙江省飞鹤乳业有限公司 双城雀巢有限公司
奶产品营销策略
• • • • 一、奶产品营销产品策略 二、奶产品营销价格策略 三、奶产品营销渠道策略 四、奶产品营销促销策略
一、奶产品营销产品策略
乳制品行业， 伊利、蒙牛、 光明三强在液 态奶领域的市 场占有率已经 高达65%，形成 较强的寡头垄 断格局，它们 的综合市场占 有率也接近40%
2010年中国液体乳及乳制 品制造行业企业排名
企业名称
1 2 3 4
5 6 7 8 9 10
内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 光明乳业股份有限公司 蒙牛乳业（沈阳）有限责任公司
3．奶粉
分类：婴幼儿奶粉和成人奶粉 （高、 中、低档 ） 高端婴幼儿奶粉主要由外资品牌垄断， 成为市场集中度极高的品类，美赞 臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是 份额比较大的品牌 中低档婴幼儿奶粉主要由伊利、雅士 利、圣元等国内企业占领。但也不 少“山寨”品牌扰乱这个价位的市 场。 成人奶粉主要由伊利和雀巢两大品牌
• A、代言人的选取——“乖乖女”张含韵与“超 级女声” 。 该产品的主力消费群体定位为 12~24 岁的女孩子。这个消费群体的特点是： 追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信。 机缘巧合，蒙牛酸酸乳也是一样， 其品牌内核 同样是鼓励少女们勇敢的秀出独特的一面，用 真实、勇气、自信、激情， 用自己的魅力给这 个世界增添更多味道。 • B、线上电视媒体组合。 央视标王在央视各套 全面开花，同时辅以各地卫星电视进行宣传， 将宣传的效 应进行积累以求效应最大化。湖南 卫视、安徽卫视等强档媒体也变成了蒙牛宣传 的 主战场，其宣传攻势较央视丝毫不弱。
• 1、平面媒体的宣传及应用 • 不仅在五大主赛区的平面媒体对活动及 产品进行了大范围的宣传，而且将 传播 巧妙地辐射到了全国所有卖酸酸乳的城 市。从赛事的举办及内涵，比赛全程报 道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、 代言人张含韵及产品核心定位都做了系 列的 报道，有效的聚集了广大青春少女 的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消费 群体心中 的认识。 同时还在各大广告、 财经类杂志上进行了一定力度的宣传， 使广告界的传 媒都兴奋起来，使其主动 关注本次赛事活动，扩大了宣传的效应。
（四）比附营销
• 在蒙牛的品牌战略中，其品牌定位策略在蒙牛 发展过 程中起了关键的作用，那就是比附定位策略的运用，堪 称经典之作。 • 蒙牛的品牌定位 ，蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊 利联系在一起， 从蒙牛的广告和宣传册上可以解读 出 蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略，如蒙牛的第 一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品 牌”；宣传 册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我 们为内蒙古喝彩”；在冰激凌 的包装上，蒙牛打出了 “为民族工业争气，向伊利学习”的字样，这与阿维斯 出租汽车公司 强调“我们是老二，我们要进一步努力” 的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，无形中 将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。
1．液体奶
分类：常温奶和低温奶 常温奶市场主要以伊利、蒙牛为主导， 两个品牌的市场份额加起来足以超过70% 以上，成为市场集中度最高的品类 低温 奶市场主要以光明、三元等地方性品牌 为主导分类：高端奶和普通奶 两个品牌 并驾齐驱 蒙牛的“特仑苏”，伊利的 “营养舒化奶”。
2．酸奶
分类： 第一类是满足营养需求的基础酸奶 第二类是满足美味休闲的大果粒、谷物酸奶 第三类是健康功能酸奶，如通畅、免疫、儿童 成长等 市场占有量： 基础酸奶市场规模占60%以上，而果粒（谷物） 酸奶和功能性酸奶的市场规模相对低一些。果 粒（谷物）酸奶的增长率高达40%，这将引起 酸奶企业的高度兴趣
奶产品营销
——奶产品营销
奶产品行业的发展现状
一、行业规模及增长速度 1.高速发展时期 从1998-2008年之前，均保持两位数的增长。 2.黄金发展时期 在2005-2007年可谓黄金发展时期，行业产量增长 速度平均达16%左右，2007年总产量突破了1700万吨 3.重创时期 2008年的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击 2009年全球金融危机的影响而出现了徘徊或下滑现象 4.复苏期时期 2009-2010年成为中国乳品行业的复苏期
（三）公益营销
• ２００６ 年 ４ 月， 温家宝总理在重 庆 考 察 时说： 我有 一 个 梦 想 ， 让 每 个 中 国 人 ， 首 先 “ 这 是孩子， 每 天 都 能 喝 上 一 斤 奶 。” 实 际 体 现 了温总理对 全 国 人 民 身 体 健 康 状 况 的 关 心， 希望中国 人 的 饮 奶 习 惯 普 及 化 ， 强 壮 人 们的 身体素质。 蒙牛首先 响 应 国 家 领 导 号 召 ， 提 出 “每 的 天一斤奶强壮 中 国 人 ” 口 号 ， 在 全 国 范 围 内进行了有史 以 来 最 大 的 一 次 捐 奶 助 学 工 程， 蒙牛给全国 ５００ 所贫困学Fra Baidu bibliotek的贫困学生 免费提供一年的牛奶， 折合人民币上亿元。
（二）奶产品的产品组合策略
• 奶产品企业要根据市场对品种多元化的 要求和不同消费人群的需求，不断适应 消费市场，开发新产品。 • 1、延伸产品线 • 2、加大干乳制品的开发力度
（四）奶产品的品牌策略
• 1、奶产品品牌核心价值的凝练和传 播
• 奶产品的核心价值是品牌的灵魂和精髓， 是形成品牌竞争优势关键所在。 • 2、奶产品品牌个性的塑造 • 3、奶产品品牌形象的提升 • 4、奶产品品牌延伸的恰当运用
中国2007年人民生活统计
地区 北 京 天 津 河北 山 西 内 蒙 古 辽 宁 吉 林 黑 龙 江 上 海 江 苏 浙 江 安徽
恩格尔系数 城镇 32. 2 35. 3 33. 9 32. 1 30. 4 37. 8 33. 2 35. 0 35. 5 36. 7 34. 39. 7 7
农村
32. 1
• 2、网络媒体全程报道 • 利用中国门户第一网站对活动进行 全程报道。同时增加互动游戏“蒙 牛连连看”与“超级 FANS”极具亮 点。这一活动不仅使玩家在娱乐中 感受到了休闲的滋 味，同时还加深 了对蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣 传的生硬性，使品牌效应能更深 刻 的植根于消费者心中。
• 3、电视媒体的有效运用
（三）奶产品质量安全保证策略
• 1、重视外在特征的差异化工作 • 2、加大对奶产品内存品质要素的宣传力 度 • 3、借助于第三方信用提高消费者对奶产 品品质的认知水平
二、奶产品营销价格策略
• （一）价格领先策略
• 领跑者的价格直接长期决定和影响该品种的市 场价格，即通常所说的价格领先制。
• （二）成本信号与企业定价策略
•
• 《梦幻西游》为了此次合作则设立专属 NPC,游 戏 内称号、道具等，面向 1500 万活跃用户进行长达 7 个月的多次、深度曝光。 原味、菠萝味、香草 冰淇淋味三款营养快线通过充满趣味的场景和角色， 将“营养快线” 完美地融入到游戏情节中，也融 入到玩家的游戏生活中。活动期间，设置在游戏特 定环节、 特定地点的“营养快线屋”和 NPC（游 戏内专门兑换东西的非角色人物或使者）与玩家进 行 智能交流、道具贸易等接触。 “香浓牛奶+纯 正果汁，15 种营养素一步到位。原味的纯正，菠 萝的香醇，香草冰淇淋的 浓郁，总能让你找到自 己喜欢的味道！ ”游戏中更生动的语言，更互动 的形式，让平时较少被 电视等传统媒体辐射到的 游戏迷们也被营养快线深深打动。
中国农村居民平均每人主要牧业产品 出售情况统计
3000 2500 2000 1500 1000 500 0 牛奶（吨）
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
有以上两组数据分析：
居民的牛奶需求
＞
奶源供应
我国奶产品消费品种单一
• 我国奶产品消费主要为液态奶和奶 粉两个品种 • 主要包括：冷藏奶、常温奶、酸奶、 花式奶、复原乳、冰淇淋、奶粉等
（六）整合营销
• 整合营销主张把一切的营销和传播活动，如广 告、促销、华豫之门在、新闻、直销、CI、包 装、产品开发进行一元化的重组，让消费者从 不同的信息渠道获得对某一品牌的一到信息， 以增强品牌诉求的一致性和完整性。
• 蒙牛之所以能都超速发展，短短几年时 间成为中国乳液的龙头，关键不在产品， 而在于营销，有效利用了整合营销。
36. 8
38. 5
39. 3
40. 0
34. 6
41. 6
36. 43. 4 3
中国2007年人民生活统计
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 城镇 农村
北京 内蒙古 黑龙江 河北
浙江
江苏
恩格尔系数（%）= 食品支出总额 /家庭或个人 消费支出总额×100% 恩格尔定律主要表述的是食品支出占总消 费支出的比例随收入变化而变化的一定趋势。 用食品支出占消费总支出的比例来说明收入增 加对生活消费的影响程度 。一个国家居民如 果吃的支出超出家庭总支出的60%叫赤贫；介 于50%—60%之间的叫温饱；40%—50%的叫小康； 30%—40%叫宽裕；20%—30%叫富裕；20%以下 就是极其富裕。 以上数据说明：我国现在的水平介于30%—40%， 表明人民的生活宽裕。从而更追求生活的质量， 对乳制品的消费倍增。
现有竞争者的竞争状态
液态奶 奶粉 New CoCTR市场研 究消费者连续研究组 研究总监包· 恩和巴 图告诉《第一财经日 报》，美赞臣、多美 滋、惠氏、雅培四巨 头已经占据了中国奶 粉市场的半壁江山， 而轮流坐庄的美赞臣 、多美滋市场占有率 均在15%左右，不过 内资企业增长很快。 奶酪、酸奶
尽管光明是最早 进入酸奶领域， 也是最早进行酸 奶菌种自主研发 的中国企业，但 是根据AC尼尔森 的权威调查数据 ，到目前为止， 蒙牛酸奶市场占 有率已达20%， 连续15个月市场
四、奶产品营销促销策略
• （一）广告促销
• 蒙牛酸酸乳采用了市容宣传（包括卫视 在内的大量电视广告）、半空广告宣传 （报刊广告）、地面广告（户外广告 牌）、网络广告宣传、公关活动广告宣 传以及其他富有创意的广告宣传。
（二）事件营销
• 蒙牛航天员专用牛奶策划方案 • 核心策略：让“蒙牛牛奶是航天员专用牛奶”这一概念深入人心，知 之，信之，赞之；让 已有的消费者更忠诚，让潜在消费者化为显在 消费者
• 蒙牛将酸酸乳的目标消费群 体定位在12至24岁的女孩， 并选择首届“超女”季军张 含韵为形象代言人；发布以 “酸酸甜甜就是我”为号召 的广告，充分表达了个性、 前卫的广告诉求，彰显了消 费者的个人魅力与自信。此 广告已在以中央电视台为主、 各地卫星电视为辅的电视广 告中迅速铺开。
• 创新点：品牌精神与“载人升空”事件建立联系并强化关联 为中国 喝彩 ——“蒙牛”航天员专用牛奶策划方案 强化产品讯息——“蒙 牛牛奶，中国航天员专用牛奶”，将中华民族的强壮 和因牛奶使人 体强壮联系起来。中国加油，蒙牛牛奶永远支持中国航天事业！ • 效果：2003蒙牛年销售额达到 50 亿元，中国载人航天飞船成 功发 射，这两件毫不相关的事情，在蒙牛和蒙牛广告代理商（成都 APEX） 共同 的操作下，成了中国营销界最大的事件营销。 蒙牛的眼光是锐 利的。航天事件带来了整个中华民族的强大，而牛奶是强壮 民族的 必要元素。“航天事件=中华民族强大=牛奶”这一等式的成立，奠定 了这 一事件营销的基础。在“蒙牛为中国人喝彩、蒙牛强壮中国人” 的呐喊声中，这 一年消费者记住了“神舟 5 号“，记住了“蒙牛牛 奶”。
• 生产成本是企业产品定价的基础。在生产成本 信息非对称情况下，可能导致竞争对手因误解 而采取错误的价格响应行动，进而威胁到企业 自身战略的綱贯彻实施。
三、奶产品营销渠道策略
• • • • • • • （一）直接分销方式 1、传统订奶方式 2、现代电子商务方式 （二）间接分销方式 1、批发渠道 2、零售渠道 3、特殊渠道
（五）合作营销
•
2008 年 7 月，娃哈哈和当今世界同时在 线人数最高的网络游戏《梦幻西游》宣布联手 打 造的暑假新热潮——“畅饮营养快线 玩转 梦幻西游”活动正式启动。一直以来倡导的健 康的 娱乐生活理念，正是达成此次合作的基础。 网易《梦幻西游》经过近 5 年的发展，注册用 户超过 2 亿，被玩家誉为“最多人玩，最 好 玩的网络游戏”。在此次合作中，娃哈哈营养 快线把《梦幻西游》中造型非常 Q、非常可爱 的游戏人物搬上瓶标，挂上海报，带进电视。
多美滋婴幼儿食品有限公司 美赞臣营养品（中国）有限公司 蒙牛乳业（北京）有限责任公司 黑龙江省完达山乳业股份有限公司 黑龙江省飞鹤乳业有限公司 双城雀巢有限公司
奶产品营销策略
• • • • 一、奶产品营销产品策略 二、奶产品营销价格策略 三、奶产品营销渠道策略 四、奶产品营销促销策略
一、奶产品营销产品策略
乳制品行业， 伊利、蒙牛、 光明三强在液 态奶领域的市 场占有率已经 高达65%，形成 较强的寡头垄 断格局，它们 的综合市场占 有率也接近40%
2010年中国液体乳及乳制 品制造行业企业排名
企业名称
1 2 3 4
5 6 7 8 9 10
内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 光明乳业股份有限公司 蒙牛乳业（沈阳）有限责任公司
3．奶粉
分类：婴幼儿奶粉和成人奶粉 （高、 中、低档 ） 高端婴幼儿奶粉主要由外资品牌垄断， 成为市场集中度极高的品类，美赞 臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是 份额比较大的品牌 中低档婴幼儿奶粉主要由伊利、雅士 利、圣元等国内企业占领。但也不 少“山寨”品牌扰乱这个价位的市 场。 成人奶粉主要由伊利和雀巢两大品牌
• A、代言人的选取——“乖乖女”张含韵与“超 级女声” 。 该产品的主力消费群体定位为 12~24 岁的女孩子。这个消费群体的特点是： 追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信。 机缘巧合，蒙牛酸酸乳也是一样， 其品牌内核 同样是鼓励少女们勇敢的秀出独特的一面，用 真实、勇气、自信、激情， 用自己的魅力给这 个世界增添更多味道。 • B、线上电视媒体组合。 央视标王在央视各套 全面开花，同时辅以各地卫星电视进行宣传， 将宣传的效 应进行积累以求效应最大化。湖南 卫视、安徽卫视等强档媒体也变成了蒙牛宣传 的 主战场，其宣传攻势较央视丝毫不弱。
• 1、平面媒体的宣传及应用 • 不仅在五大主赛区的平面媒体对活动及 产品进行了大范围的宣传，而且将 传播 巧妙地辐射到了全国所有卖酸酸乳的城 市。从赛事的举办及内涵，比赛全程报 道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、 代言人张含韵及产品核心定位都做了系 列的 报道，有效的聚集了广大青春少女 的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消费 群体心中 的认识。 同时还在各大广告、 财经类杂志上进行了一定力度的宣传， 使广告界的传 媒都兴奋起来，使其主动 关注本次赛事活动，扩大了宣传的效应。
（四）比附营销
• 在蒙牛的品牌战略中，其品牌定位策略在蒙牛 发展过 程中起了关键的作用，那就是比附定位策略的运用，堪 称经典之作。 • 蒙牛的品牌定位 ，蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊 利联系在一起， 从蒙牛的广告和宣传册上可以解读 出 蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略，如蒙牛的第 一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品 牌”；宣传 册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我 们为内蒙古喝彩”；在冰激凌 的包装上，蒙牛打出了 “为民族工业争气，向伊利学习”的字样，这与阿维斯 出租汽车公司 强调“我们是老二，我们要进一步努力” 的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，无形中 将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。
1．液体奶
分类：常温奶和低温奶 常温奶市场主要以伊利、蒙牛为主导， 两个品牌的市场份额加起来足以超过70% 以上，成为市场集中度最高的品类 低温 奶市场主要以光明、三元等地方性品牌 为主导分类：高端奶和普通奶 两个品牌 并驾齐驱 蒙牛的“特仑苏”，伊利的 “营养舒化奶”。
2．酸奶
分类： 第一类是满足营养需求的基础酸奶 第二类是满足美味休闲的大果粒、谷物酸奶 第三类是健康功能酸奶，如通畅、免疫、儿童 成长等 市场占有量： 基础酸奶市场规模占60%以上，而果粒（谷物） 酸奶和功能性酸奶的市场规模相对低一些。果 粒（谷物）酸奶的增长率高达40%，这将引起 酸奶企业的高度兴趣
奶产品营销
——奶产品营销
奶产品行业的发展现状
一、行业规模及增长速度 1.高速发展时期 从1998-2008年之前，均保持两位数的增长。 2.黄金发展时期 在2005-2007年可谓黄金发展时期，行业产量增长 速度平均达16%左右，2007年总产量突破了1700万吨 3.重创时期 2008年的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击 2009年全球金融危机的影响而出现了徘徊或下滑现象 4.复苏期时期 2009-2010年成为中国乳品行业的复苏期
（三）公益营销
• ２００６ 年 ４ 月， 温家宝总理在重 庆 考 察 时说： 我有 一 个 梦 想 ， 让 每 个 中 国 人 ， 首 先 “ 这 是孩子， 每 天 都 能 喝 上 一 斤 奶 。” 实 际 体 现 了温总理对 全 国 人 民 身 体 健 康 状 况 的 关 心， 希望中国 人 的 饮 奶 习 惯 普 及 化 ， 强 壮 人 们的 身体素质。 蒙牛首先 响 应 国 家 领 导 号 召 ， 提 出 “每 的 天一斤奶强壮 中 国 人 ” 口 号 ， 在 全 国 范 围 内进行了有史 以 来 最 大 的 一 次 捐 奶 助 学 工 程， 蒙牛给全国 ５００ 所贫困学Fra Baidu bibliotek的贫困学生 免费提供一年的牛奶， 折合人民币上亿元。
（二）奶产品的产品组合策略
• 奶产品企业要根据市场对品种多元化的 要求和不同消费人群的需求，不断适应 消费市场，开发新产品。 • 1、延伸产品线 • 2、加大干乳制品的开发力度
（四）奶产品的品牌策略
• 1、奶产品品牌核心价值的凝练和传 播
• 奶产品的核心价值是品牌的灵魂和精髓， 是形成品牌竞争优势关键所在。 • 2、奶产品品牌个性的塑造 • 3、奶产品品牌形象的提升 • 4、奶产品品牌延伸的恰当运用
中国2007年人民生活统计
地区 北 京 天 津 河北 山 西 内 蒙 古 辽 宁 吉 林 黑 龙 江 上 海 江 苏 浙 江 安徽
恩格尔系数 城镇 32. 2 35. 3 33. 9 32. 1 30. 4 37. 8 33. 2 35. 0 35. 5 36. 7 34. 39. 7 7
农村
32. 1
• 2、网络媒体全程报道 • 利用中国门户第一网站对活动进行 全程报道。同时增加互动游戏“蒙 牛连连看”与“超级 FANS”极具亮 点。这一活动不仅使玩家在娱乐中 感受到了休闲的滋 味，同时还加深 了对蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣 传的生硬性，使品牌效应能更深 刻 的植根于消费者心中。
• 3、电视媒体的有效运用
（三）奶产品质量安全保证策略
• 1、重视外在特征的差异化工作 • 2、加大对奶产品内存品质要素的宣传力 度 • 3、借助于第三方信用提高消费者对奶产 品品质的认知水平
二、奶产品营销价格策略
• （一）价格领先策略
• 领跑者的价格直接长期决定和影响该品种的市 场价格，即通常所说的价格领先制。
• （二）成本信号与企业定价策略
•
• 《梦幻西游》为了此次合作则设立专属 NPC,游 戏 内称号、道具等，面向 1500 万活跃用户进行长达 7 个月的多次、深度曝光。 原味、菠萝味、香草 冰淇淋味三款营养快线通过充满趣味的场景和角色， 将“营养快线” 完美地融入到游戏情节中，也融 入到玩家的游戏生活中。活动期间，设置在游戏特 定环节、 特定地点的“营养快线屋”和 NPC（游 戏内专门兑换东西的非角色人物或使者）与玩家进 行 智能交流、道具贸易等接触。 “香浓牛奶+纯 正果汁，15 种营养素一步到位。原味的纯正，菠 萝的香醇，香草冰淇淋的 浓郁，总能让你找到自 己喜欢的味道！ ”游戏中更生动的语言，更互动 的形式，让平时较少被 电视等传统媒体辐射到的 游戏迷们也被营养快线深深打动。
中国农村居民平均每人主要牧业产品 出售情况统计
3000 2500 2000 1500 1000 500 0 牛奶（吨）
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
有以上两组数据分析：
居民的牛奶需求
＞
奶源供应
我国奶产品消费品种单一
• 我国奶产品消费主要为液态奶和奶 粉两个品种 • 主要包括：冷藏奶、常温奶、酸奶、 花式奶、复原乳、冰淇淋、奶粉等
（六）整合营销
• 整合营销主张把一切的营销和传播活动，如广 告、促销、华豫之门在、新闻、直销、CI、包 装、产品开发进行一元化的重组，让消费者从 不同的信息渠道获得对某一品牌的一到信息， 以增强品牌诉求的一致性和完整性。
• 蒙牛之所以能都超速发展，短短几年时 间成为中国乳液的龙头，关键不在产品， 而在于营销，有效利用了整合营销。
36. 8
38. 5
39. 3
40. 0
34. 6
41. 6
36. 43. 4 3
中国2007年人民生活统计
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 城镇 农村
北京 内蒙古 黑龙江 河北
浙江
江苏
恩格尔系数（%）= 食品支出总额 /家庭或个人 消费支出总额×100% 恩格尔定律主要表述的是食品支出占总消 费支出的比例随收入变化而变化的一定趋势。 用食品支出占消费总支出的比例来说明收入增 加对生活消费的影响程度 。一个国家居民如 果吃的支出超出家庭总支出的60%叫赤贫；介 于50%—60%之间的叫温饱；40%—50%的叫小康； 30%—40%叫宽裕；20%—30%叫富裕；20%以下 就是极其富裕。 以上数据说明：我国现在的水平介于30%—40%， 表明人民的生活宽裕。从而更追求生活的质量， 对乳制品的消费倍增。
现有竞争者的竞争状态
液态奶 奶粉 New CoCTR市场研 究消费者连续研究组 研究总监包· 恩和巴 图告诉《第一财经日 报》，美赞臣、多美 滋、惠氏、雅培四巨 头已经占据了中国奶 粉市场的半壁江山， 而轮流坐庄的美赞臣 、多美滋市场占有率 均在15%左右，不过 内资企业增长很快。 奶酪、酸奶
尽管光明是最早 进入酸奶领域， 也是最早进行酸 奶菌种自主研发 的中国企业，但 是根据AC尼尔森 的权威调查数据 ，到目前为止， 蒙牛酸奶市场占 有率已达20%， 连续15个月市场
四、奶产品营销促销策略
• （一）广告促销
• 蒙牛酸酸乳采用了市容宣传（包括卫视 在内的大量电视广告）、半空广告宣传 （报刊广告）、地面广告（户外广告 牌）、网络广告宣传、公关活动广告宣 传以及其他富有创意的广告宣传。
（二）事件营销
• 蒙牛航天员专用牛奶策划方案 • 核心策略：让“蒙牛牛奶是航天员专用牛奶”这一概念深入人心，知 之，信之，赞之；让 已有的消费者更忠诚，让潜在消费者化为显在 消费者