顾客流失的预测分析

5 您能预测哪些客户有可能流失吗？

本章中，我们将阐述可预测哪些客户在不久的将来可能会从您公司流失的数据挖掘方

法，电信业务常将这种方法称为客户流失预测。

如今，电信业务市场日渐成熟，电信公司也意识到主动性客户关系管理的重要性，从而

非常关注对现有客户服务，即如何维系重要客户，以及怎样使之为公司带来更丰厚的利

润？

通过数据挖掘，您可以根据客户历史数据获得数据挖掘模型，从而生成公司很可能流失

的客户列表。最终，这将为您制订有效的市场营销战略提供有价值的业务洞察力，以防

止公司客户的流失。

本章所阐述的客户流失预测过程是以采用数据挖掘方法的预测建模为基础的，包括对每

个客户的流失可能性的预测，以及对可能流失客户及不会流失客户的分类。

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5.1 业务需求

客户流失预测通常因其市场饱和度和动态市场变化等典型市场特征而成为电信公司首

要考虑的问题。由于电信市场日趋饱和，所以获取新客户的成本比留住现有客户群要昂

贵得多，并且竞争对手、技术，以及法律法规等动态市场变化更容易使客户流失到其他

公司。

5.1.1 数据挖掘的作用何在？

客户流失管理要求对客户行为具有良好的了解。首要问题是要弄清楚哪些客户将会从公

司流失，以及哪些客户会给公司带来利润。为防止客户流失，公司需要采取的首要措施

是在客户流失到其他公司前掌握客户行为，并努力找到客户流失的行为模式，这样公司

就可以提前采取一些规避措施。您可以通过简单的查询方式、OLAP 分析，或仅根据经

验来了解客户行为。但是，在把握与客户流失相关的客户行为的过程中，数据挖掘起着

极其重要的作用，而这些客户行为隐藏在诸如呼叫事务等庞大的数据集中。应当建立合

适的数据挖掘模型来识别客户流失行为模式，并为客户提供适当的产品和服务以防止流

失。在以下章节中，我们将阐述如何应用数据挖掘方法来防止电信企业的客户流失现象，

以及如何将其应用到您的 CRM 系统中。

5.1.2 起点？

该通用方法的第一步是把您要提出的业务需求转换成一个或多个可通过数据挖掘解答

的问题。

客户流失预测是一种不断变化的过程，而非单一事件。客户流失预测与公司的客户保持

过程密切相关。客户保持过程涉及三个方面：

明确哪些客户可能会流失。

确定可能流失的客户中您需要保留哪些客户。

开发客户保持策略(开展客户保持活动)以防止好这些客户流失。

作为客户保持过程的基础，客户流失预测对公司而言是一件非常有意义的工作。然而，

客户流失预测所面临的挑战在于，如何预测未来的客户行为，以及如何根据这一预测针

对客户采取相应的措施。

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重要的一点是，必须牢记：成功的客户流失预测模型需完全适合公司客户保留程序。客

户流失预测建模不仅包括对客户流失情况进行评分，还包括业务战略开发中会用到的客

户流失描述。

我们将详细讨论数据挖掘是如何利用您公司可用的变量来让您预测哪些客户很可能会

流失。其中的基本假设是，从公司流失的客户在流失之前都会出现一些显而易见的行为

或特征。因此，您可以在其从公司流失之前尽早发现这些行为。

在构建客户流失预测模型时，我们并不建议您对各种各样的客户流失情况进行整体预

测。对客户流失进行明确的定义，并对流失类型加以过滤，将会使预测能力最大化，从

而使其对业务用户更具意义。

以下章节阐述的客户流失定义和流失过滤是流失预测过程中最为重要的步骤之一。

5.1.3 客户流失的定义

客户流失是客户因某种原因而离开为其服务公司的一种常见行为。客户离开某公司的原

因多种多样。根据客户流失原因，我们可识别不同种类的客户流失。可根据促成客户流

失的责任方(公司或客户)来对客户流失进行分类。

自愿流失

如果导致客户流失的首要责任在于客户本身，我们称之为自愿流失。在这种情况下，可

根据各种流失原因对自愿流失进行进一步细分，如：合同到期、手机变更、服务质量、

业务竞争、专业流失、技术更改、法律法规变更等等。总之，一切不属于非自愿流失的

客户流失都被认为是自愿流失。

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提示：自愿流失的原因多种多样，但主要取决于各个国家的电信政策。例如，如果客户

对公司应尽的义务有一定时间期限，那么客户流失的主要原因就可能是合同到期。但是，

如果客户对公司没有义务，那么更常见的客户流失原因可能是客户的专业发生变化。专

业流失客户总是希望从其他服务提供商处获得更好的服务，因此会频繁地改变向其提供

服务的公司。

非自愿流失

非自愿流失是指客户流失责任在于公司的一种客户流失。造成这种情况下，可能是因为

公司因为某种原因(如：资信问题)而决定终止向客户提供服务。

5.1.4 客户流失过滤

根据公司的客户流失原因定义不同的客户流失类型是非常重要的，因为如果我们能针对

每一种模型来预测特定类型的客户流失，那么在建立和实用预测模型时，流失预测的效

果就会更好。

提示：区分客户流失类型的另一种方法是：首先，根据将从公司流失的客户情况建立模

型，然后再利用其它模型确定流失原因(客户流失类型)。

用于区分不同客户流失类型的过滤程序包括以下步骤：

弄清楚客户流失类型(从某个公司(国家)流失到另一公司(国家))。

确定需要预测的客户流失类型。

定义把该类客户流失同其他客户流失类型区别开来所需的过滤过程。

本章中，将以无线公司的私人用户为例来进行自愿客户流失预测，其中不涉及哪些为获

得更好服务而从公司流失的客户。有关因资信问题而导致的非自愿客户流失，请参阅第

6 章“如何发现客户的真正价值”。

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