京东商城案例分析

[京东商城案例分析]

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一、概况

京东由刘强东创建，原以光磁产品代理起家，仅2年时间就成为全国最具影响力的光磁代理商。时遇“非典”危机席卷传统销售渠道，刘强东毅然放弃在传统销售渠道，带领公司进入电子商务领域，启用名称“京东多媒体网”，这正是日后叱咤电商领域的京东商城的前身。

进入电子商务领域后，京东先以即时拍卖系统——京东拍卖场先声夺人，成为同行业其他企业竞相模仿的对象。至2007年，京东日订单数量已经达到3000，同时上海、广州两家分公司的成立也标志着京东以北上广为基础的全国销售物流网络基本成型。同年，“京东多媒体网”正式更名为“京东商城”，以全新面貌屹立于国内电子商务行业。

之后京东不断扩展着自己产品线，于2008年6月正式完成了整个3C产品线的布局，成为真正意义上的专业3C产品网购平台。与此同时，本着让客户的购物变得简单、快乐的使命，京东在电商行业中开创了POS机上门刷卡的先河，还推出了特色上门服务，意在拓展电商行业的增值服务内容，使自身商品服务多元化。

正是由于京东不断的努力与创新，现在的京东已经形成了以3C产品为明星，囊括了家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类的综合百货产品线，建成了全国5大物流中心，配送范围覆盖各大城市，连续6年销量增长率超过200%，市场份额位居行业第二，并遥遥领先跟进企业。如今的京东，已经是电子商务B2C领域当之无愧的强者。

从网上零售B2C最新的销售数据来看，淘宝商城在第1季度的销售规模环比出现小幅下滑，但是在整体市场的占比仍然保持在30%以上；服装类B2C受到季节性影响较3C类更为明显。相比之下第1季度3C类B2C仍保持一定幅度的增长，B2C交易规模前十中有京东、新蛋、苏宁易购、易迅和库巴网。

二、背景

目前挡在京东身前的是电商行业中的巨无霸——淘宝商城。淘宝商城凭借着由淘宝集市不断积累的用户优势，在市场中遥遥领先于任何一家电商企业。对于京东来说，短期内并不能超越淘宝商城，但自身拥有的份额短期内也不会被淘宝商城压制。从百度指数上反映出，相比淘宝商城（平均关注度90000），京东商城（平均关注度100000）在用户关注度还略胜一筹，并且关注人群中，购买力不容小觑的30-39岁之间人群对京东的关注度高于对淘宝商城的关注度，在这一点上，京东还是有一定优势存在。

图1京东商城与淘宝商城用户关注度对比

图2京东商城关注人群属性

图3淘宝商城关注人群属性

由此可以看出，京东在短期内并不可能超越淘宝商城，但亦对淘宝商场持有一定优势；而淘宝商城凭借其已有优势，固守市场份额并无大碍。因此双方短期内并不会直接激烈的交

锋，京东面临来自领先者的威胁并不大。

单独看来，京东对于任何单个的后进者都有一定的优势。但是随着京东由一个专业3C 网购平台转型为综合百货购物品牌，使其与身后其他企业的竞争日趋明显化。先是与当当进行了竞争大战，直接涉及双方的核心业务图书与3C产品，当当网在成立12周年之际发起了斥资4000万元大幅降价促销，几个小时后，京东商城随即宣布展开总金额8000万元的年底大促销，整个过程战况激烈，成为了电商行业中经典事件；后又承受了国美苏宁在3C 业务上的双重挑战；同时与新蛋网之间的明争暗斗也未曾消停过。

面对这些行业跟进者，京东并没有像淘宝商城一样的绝对优势，可能面临着群狼吞虎的局面。对于京东来说，行业跟进者的围攻之势是其面对的最大竞争威胁。

相对于当当、苏宁易购与京东直接竞争的情况，一些专注于某个细分市场的电商企业实力也不容小觑。以VANCL为代表，仅成立4年时间的VANCL如今已在电商行业中占据一片江山，其强大的推广能力及巨大的品牌价值成为激烈竞争下的一股暗流，默默积蓄着自己的实力，随时可能爆发。

三、电子商务具体实施

1)实现低价策略：

和实体店相比，B2C企业全部产品都在线上销售，无需房租、水电费、促销员费用等实体店面成本，只有工资、房租、库房开支、税收、服务费用等开支。

京东有着务实风格和严格的成本控制：该花的不省，该卡的不花。首先是员工薪水高，每年给员工发股票；其次，投入500万建呼叫中心；投资2000万建上海圆迈物流公司值得一提的是仓库都是在五环外，租金低到不能再低的几毛钱一平米，而且，我们可以看到总部大楼并不是很新，每天多余的纸箱都会卖掉换钱，甚至员工领用新笔时必须先交回旧笔……

在外部采购上面，京东尽量做到采购上游化，如果一个产品日订单量稳定在500个以上,京东商城就会绕过经销商试探性地与厂商接触，以取得直接进货权限。目前,已有500多家品牌厂商进驻京东商城,采取直供。

只要不是厂商直供，每个产品都要至少选择两家经销商供货。在采购的时候，每次都要进行询价，而且都是一次性询价，谁的价格最低就采购谁的产品，这些经销商都是经过京东审核合格且资质良好的经销商，大家都知道规则，所以供货商竞争非常激烈，都拼命压低自己的价格，这样京东就拿到最低价格的优质产品。

2)实现产品多元化

京东的的品类扩充可以如下图所示

CEO刘强东上学期间就经常接触中关村，创业也在中关村，因此对3C产品的购货渠道、价格和市场行情比较了解，立志在做精做强，于是3C产品成为京东的主力产品。后来随着趋势，家用电器也上了线，而且积累了众多用户，为了更大程度的满足用户需要，百货也成为了京东的产品之一，大大提高了京东的盈利能力。图书产品毛利率高，而且产品标准化，这部分市场也吸引了京东。

3)提高服务质量

首先是自建库房和物流中心，自建配送队伍，成立自己的快递公司。以北京、上海、广州、成都（在建）四地布局为四大物流中心，2009年底仓储面积达到8万平米；在2010年年初，京东陆续在全国购置1200亩土地用于打造物流仓储平台，欲建成全国四大物流中心和300个货到付款城市。当单个城市日订单在500单左右时，京东便考虑自建物流。投资2000万元的“上海圆迈快递公司”已正式运营。

京东的2100万的融资70%被用在了物流、配送和售后服务的改造上，1.5亿美元的融资50%用于仓储物流的建设。

2010年京东推出了网上零售链管理系统，网上零售链管理系统，可以为供应商提供商品状态、价格、毛利率、回款等信息查询服务。供应商可以清晰看到自己产品的销售情况，与京东商城进行联合营销，也将为京东商城带来几千万的广告收入。

同时，京东与大型供应商库存数据共享，神州数码与京东进行系统互联后,消费者在京东商城下订单时,倘若京东库存无此产品,系统就会直接访问神州数码的库存数据库并预约此商品，这样就大大加快了库存的周转。现在京东正在努力说服更多供货商与之合作。

在客服方面，2009年11月，宿迁全国客服中心投入运营北电的呼叫中心整体解决方案在售后方面，作出五日售后服务承诺：自收到客户返修商品之日起,5个工作日内向客户返回良品或者更换的新品。超过5个工作日未能处理完毕,一律按照逾期当天的商城价退款。