儿童业态介绍、组合及招商技巧_购物中心招商运营的发力点
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儿童业态
——购物中心招商运营的发力点
一、儿童业态发展状况
1、儿童业态的消费特性 2、儿童业态的发展趋势
二、购物中心的儿童业态
1、购物中心儿童业态的组合 2、购物中心儿童业态的分类 3、购物中心儿童业态的条件
一、儿童业态发展状况
1、儿童业态的消费特性
儿童不是消费群体，是体验主体。 （1）儿童不是消费群体 儿童不会花钱、不会主动消费，注定儿童这个群体在消 费环节的被动性与特殊性，由此带来了儿童业态与其他业 态的差异特色：
2、儿童业态的发展趋势
• 受线上消费冲击和新增项目竞争加剧的背景下，更多的购物中 心被迫进入主题重塑和业态调整。向家庭型消费转型，通过提 升项目的活动类或体验类业态，延长消费者在购物中心的停留 时间已经成为购物中心调整的主流方向。
• 在向家庭型购物中心转型的过程中，儿童类业态已经成重中之 重。据权威机构统计，中国一线城市购物中心消费者中，70后 占47%，80后占到36%，两者加在一起占到83%左右，这个年 龄阶段的人口拥有较强的消费能力，而他们已经由2口之家向3 口之家进行全面转型，家庭重心已经开始逐渐转移至孩子身上 ，单独消费的机会呈现下降趋势，孩子成为家庭出游决定的重 要决定因素。
二、购物中心的儿童业态
1、购物中心儿童业态的组合
第一类
1、传统购物中心以零售为主，结合部分儿童 零售，将儿童业态作为辅助业态进行组合， 此类购物中心儿童占比约为3%-5%，高者达 到8%。 2、购物中心定位高端，对儿童业态的组合选 择性比较强，如万象城、恒隆广场，将儿童 业态作为项目的配套，但会考虑儿童业态的 完整性，组合零售、培训、娱乐等项目。 3、购物中心更多组合品牌级数高、租金回报 高的零售项目，对儿童业态谨慎组合。
儿童不是消费群体，是体验主体。 （2）儿童是体验主体
特 性 优 势 劣 势
体验周期长
商户相对稳定 1、父母滞留时间被迫消费 2、拉动餐饮消费
商场调整难度大
体验时间长
造成购物环境吵杂
过度关注体验
带动体验性的项目
对消费性的项目关注不高
了解客户特性，才能更好地为客户营造一个客 户喜欢的购物环境。
了解儿童的消费特性，才能很好地组织儿童业 态的招商工作。
儿童培训与学科教育的差别
儿童早教、培训
共性 目的 形象
学科教育
收费较高，与学员粘性大，学习周期长 提升素质、培养技能、促进成长， 应试教育，学习压力大，较少休闲时 家长愿意花更多时间互动 间，也较少在培训场所逗留 关注品牌形象，装修档次一般偏 高，而且关注儿童安全 互动频繁，善于组织活动 0~6岁是主体，同时兼顾6~14岁 家庭消费 除极个别关注品牌形象外，大部分不 更多地关注形象，装修品质偏低 基本很少进行互动 初高中生为主体，同时兼顾10~13岁 单一家长带领，较少随机消费
第二类
1、购物中心重视家庭消费，将 儿童业态作为主要业态进行组合
。甚至在1、2楼布置租金水平相
对偏低的儿童业态。占比超过 10%，甚至达到25%。
2、儿童业态组合丰富，强调功
能组合，比较全面地满足儿童的 需求，通过儿童业态拉动人气增 加粘性。 3、整体购物氛围偏休闲，适宜
家庭购物人群闲逛与消费。
第三类
此类儿童主题购物中心与百 货类的儿童城最大差别是业 态组合丰富、商业体可逛性 强，如：武汉后官湖室内游 乐中心、北京蓝色港湾。
1、以“儿童城”、“儿童主题购 物中心”命名，或作为购物中心推 广的主题，为儿童业态提供独立空 间，将儿童作为独立购物人群进行 组团服务。 2、或以游乐项目配合，藉此吸引 儿童，拉动儿童业态。 3、多采取主题式购物中心，儿童 业态比重较大，超过30%。 4、同样重视家庭消费群体。
儿童教育
对儿童进行德育、智育、体育等方面的培养和训练。它是提 高人口素质的重要环节。青春期到来以前的未成年人被称为 儿童或少年，他们在思想、性格、智力、体魄等方面的可塑 儿童教育性很强。儿童教育是整个教育事业的重要基础。 代表品牌：东方爱婴、金宝贝、龅牙兔儿童情商乐园、婴 智贝佳、美吉姆国际儿童教育中心、新东方少儿培训、乐宁 少儿英语培训、迪士尼少儿英语
儿童教育按儿童成长需求，分类较细致，以早教为 例进行归纳如下：
英语类早教：海伦多兰英语 体能类早教：美吉姆早教中心 综合类早教：金宝贝早教
启发类早教：创意宝贝
培训类的分类同样细致
美术类：番茄苗美术中心 英语类：英孚少儿英语 DIY 类：好小子机器人 音乐类：贝尔曼音乐艺术教育中心 艺术类：武汉乐曦影视培训中心
差异
与购物中心 互动 年龄层 带动人群
1、儿童教育对于购物中心不仅是一个标准化的板块， 更是一个能与营运产生较多互动的板块，培训机构有较强的 活动组织能力和客户资源，借助购物中心的平台能够实现 1+1>2的效应。
2、购物中心对学科类培训的引进需慎重，该类培训承 租能力较儿童培训更弱，且品牌知名度一般较差，对购物中 心的整体客流、运营支持不大。 3、儿童教育是可以超出消费者购物能力的一项支出， 品牌及档次可以适当高于项目定位。
特
性
优
势
劣
势
不能独自行动 不具购买力
实现1+2+4的人群效应 家长对儿童的支出 会超过其正常消费能力
离开大人无法达到 家长决定消费取向
需求复杂、覆盖广
成长、教育需求大 喜欢玩耍
消费需求挖掘潜力大
培训项目空间大 儿童娱乐项目对儿童吸引力强
组合难度增大
价格偏高，不被所有家长接 受 娱乐区域对购物中心档次、 形象影Baidu Nhomakorabea大
2、购物中心儿童业态的分类
儿童教育
零售购物 儿童服务 儿童娱乐
•早教：英语类、体能类、综合类、启发类 •培训：英语、艺术、素质、美术、音乐、手工 •儿童职业体验馆
• 母婴集合店 • 玩具 • 童装、童鞋、童车 • 文化用品：图书、文具
• 儿童摄影 • 婴儿游泳 • 儿童主题餐厅
• • •
室内软体游乐 电子电动娱乐 主题乐园
• 一定程度上可以说，中国购物中心已经进入了“得儿童者 得全家”的发展阶段。这就造就了1+2+2的购物模式。 • 据统计，传统的购物中心中儿童类比例大约在5%左右， 而目前很多新建或调整的购物中心将儿童业态（专题阅读 ）比例增大至10-25%。
• 相关数据显示，自2013年初开始全国就已有近百家购物 中心先后扩大儿童品牌招商，并对儿童区进行改装升级， 以扩大对家庭型消费的争夺。
——购物中心招商运营的发力点
一、儿童业态发展状况
1、儿童业态的消费特性 2、儿童业态的发展趋势
二、购物中心的儿童业态
1、购物中心儿童业态的组合 2、购物中心儿童业态的分类 3、购物中心儿童业态的条件
一、儿童业态发展状况
1、儿童业态的消费特性
儿童不是消费群体，是体验主体。 （1）儿童不是消费群体 儿童不会花钱、不会主动消费，注定儿童这个群体在消 费环节的被动性与特殊性，由此带来了儿童业态与其他业 态的差异特色：
2、儿童业态的发展趋势
• 受线上消费冲击和新增项目竞争加剧的背景下，更多的购物中 心被迫进入主题重塑和业态调整。向家庭型消费转型，通过提 升项目的活动类或体验类业态，延长消费者在购物中心的停留 时间已经成为购物中心调整的主流方向。
• 在向家庭型购物中心转型的过程中，儿童类业态已经成重中之 重。据权威机构统计，中国一线城市购物中心消费者中，70后 占47%，80后占到36%，两者加在一起占到83%左右，这个年 龄阶段的人口拥有较强的消费能力，而他们已经由2口之家向3 口之家进行全面转型，家庭重心已经开始逐渐转移至孩子身上 ，单独消费的机会呈现下降趋势，孩子成为家庭出游决定的重 要决定因素。
二、购物中心的儿童业态
1、购物中心儿童业态的组合
第一类
1、传统购物中心以零售为主，结合部分儿童 零售，将儿童业态作为辅助业态进行组合， 此类购物中心儿童占比约为3%-5%，高者达 到8%。 2、购物中心定位高端，对儿童业态的组合选 择性比较强，如万象城、恒隆广场，将儿童 业态作为项目的配套，但会考虑儿童业态的 完整性，组合零售、培训、娱乐等项目。 3、购物中心更多组合品牌级数高、租金回报 高的零售项目，对儿童业态谨慎组合。
儿童不是消费群体，是体验主体。 （2）儿童是体验主体
特 性 优 势 劣 势
体验周期长
商户相对稳定 1、父母滞留时间被迫消费 2、拉动餐饮消费
商场调整难度大
体验时间长
造成购物环境吵杂
过度关注体验
带动体验性的项目
对消费性的项目关注不高
了解客户特性，才能更好地为客户营造一个客 户喜欢的购物环境。
了解儿童的消费特性，才能很好地组织儿童业 态的招商工作。
儿童培训与学科教育的差别
儿童早教、培训
共性 目的 形象
学科教育
收费较高，与学员粘性大，学习周期长 提升素质、培养技能、促进成长， 应试教育，学习压力大，较少休闲时 家长愿意花更多时间互动 间，也较少在培训场所逗留 关注品牌形象，装修档次一般偏 高，而且关注儿童安全 互动频繁，善于组织活动 0~6岁是主体，同时兼顾6~14岁 家庭消费 除极个别关注品牌形象外，大部分不 更多地关注形象，装修品质偏低 基本很少进行互动 初高中生为主体，同时兼顾10~13岁 单一家长带领，较少随机消费
第二类
1、购物中心重视家庭消费，将 儿童业态作为主要业态进行组合
。甚至在1、2楼布置租金水平相
对偏低的儿童业态。占比超过 10%，甚至达到25%。
2、儿童业态组合丰富，强调功
能组合，比较全面地满足儿童的 需求，通过儿童业态拉动人气增 加粘性。 3、整体购物氛围偏休闲，适宜
家庭购物人群闲逛与消费。
第三类
此类儿童主题购物中心与百 货类的儿童城最大差别是业 态组合丰富、商业体可逛性 强，如：武汉后官湖室内游 乐中心、北京蓝色港湾。
1、以“儿童城”、“儿童主题购 物中心”命名，或作为购物中心推 广的主题，为儿童业态提供独立空 间，将儿童作为独立购物人群进行 组团服务。 2、或以游乐项目配合，藉此吸引 儿童，拉动儿童业态。 3、多采取主题式购物中心，儿童 业态比重较大，超过30%。 4、同样重视家庭消费群体。
儿童教育
对儿童进行德育、智育、体育等方面的培养和训练。它是提 高人口素质的重要环节。青春期到来以前的未成年人被称为 儿童或少年，他们在思想、性格、智力、体魄等方面的可塑 儿童教育性很强。儿童教育是整个教育事业的重要基础。 代表品牌：东方爱婴、金宝贝、龅牙兔儿童情商乐园、婴 智贝佳、美吉姆国际儿童教育中心、新东方少儿培训、乐宁 少儿英语培训、迪士尼少儿英语
儿童教育按儿童成长需求，分类较细致，以早教为 例进行归纳如下：
英语类早教：海伦多兰英语 体能类早教：美吉姆早教中心 综合类早教：金宝贝早教
启发类早教：创意宝贝
培训类的分类同样细致
美术类：番茄苗美术中心 英语类：英孚少儿英语 DIY 类：好小子机器人 音乐类：贝尔曼音乐艺术教育中心 艺术类：武汉乐曦影视培训中心
差异
与购物中心 互动 年龄层 带动人群
1、儿童教育对于购物中心不仅是一个标准化的板块， 更是一个能与营运产生较多互动的板块，培训机构有较强的 活动组织能力和客户资源，借助购物中心的平台能够实现 1+1>2的效应。
2、购物中心对学科类培训的引进需慎重，该类培训承 租能力较儿童培训更弱，且品牌知名度一般较差，对购物中 心的整体客流、运营支持不大。 3、儿童教育是可以超出消费者购物能力的一项支出， 品牌及档次可以适当高于项目定位。
特
性
优
势
劣
势
不能独自行动 不具购买力
实现1+2+4的人群效应 家长对儿童的支出 会超过其正常消费能力
离开大人无法达到 家长决定消费取向
需求复杂、覆盖广
成长、教育需求大 喜欢玩耍
消费需求挖掘潜力大
培训项目空间大 儿童娱乐项目对儿童吸引力强
组合难度增大
价格偏高，不被所有家长接 受 娱乐区域对购物中心档次、 形象影Baidu Nhomakorabea大
2、购物中心儿童业态的分类
儿童教育
零售购物 儿童服务 儿童娱乐
•早教：英语类、体能类、综合类、启发类 •培训：英语、艺术、素质、美术、音乐、手工 •儿童职业体验馆
• 母婴集合店 • 玩具 • 童装、童鞋、童车 • 文化用品：图书、文具
• 儿童摄影 • 婴儿游泳 • 儿童主题餐厅
• • •
室内软体游乐 电子电动娱乐 主题乐园
• 一定程度上可以说，中国购物中心已经进入了“得儿童者 得全家”的发展阶段。这就造就了1+2+2的购物模式。 • 据统计，传统的购物中心中儿童类比例大约在5%左右， 而目前很多新建或调整的购物中心将儿童业态（专题阅读 ）比例增大至10-25%。
• 相关数据显示，自2013年初开始全国就已有近百家购物 中心先后扩大儿童品牌招商，并对儿童区进行改装升级， 以扩大对家庭型消费的争夺。