消费者行为学(王丽)资料整理

第一章消费者行为对市场营销的意义

一大数据下背景下的消费者行为

1保健品需求特殊，短期效果全凭心理想象。营销宣传就是建立即合理又吸引力的心理想象。所以最难卖；最好卖是电影票。以上是老师个人观点

2名词解释:

①消费:指人们为了满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。

②消费者:指购买和使用各种产品和服务的人和社会组织！

♢③消费者行为:消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。包括行动前思考决策，购买行为和行动后的体验评价。

④消费者行为学:研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素，揭示消费行为的变化规律。

3大数据下消费者角色改变：consumer到Prosumer，在数字生存空间里，原来的消费者同时也在生产价值，他们所贡献的信息偏好、行为偏好，以及他们的各种参与方式，都对产品的生产产生了影响。“产消者”这一新主体必将改变我们现有的产品生产和传播的流程。

Aprior算法:根据消费商品之间的关联关系算出客户购买行为规律！

大数据具体应用案例:啤酒与尿布，淘宝猜你喜欢

二改变消费者行为的力量

1广告的本质就是说服

2星巴克效应:由于星巴克而引起的一系列的社会现象

3商品宣传改变消费者行为的力量，主要表现在：

A改变消费者对商品的需求

B.改变消费者对商品的价值判断

D.改变消费者的生活方式和生活习惯

三广告评价的标准

所谓广告的对与错，是市场营销的标准。符合消费心理，能激发消费行为，促进商品销售的广告，就是对的广告。想要做出“对”的广告，就一定要把握人的消费心理，了解人心，才能打动人心。

四市场策略的消费心理基础

4P:产品（product）,价格（price）,渠道（place）,促销（promotion）[促销的四要素:广告，销售促进，人员推销，公共关系]

进化为4C:产品价值，定价（成本），便利性，与客户的双向沟通

价值折扣假说:当商品用来作为免费赠品时，人们对其的感知价值和愿意为其支付的价格将变低。

品牌组合相同的促销会削弱品牌折扣赠品折扣效应。[品牌组合方式，促销品本身的价格高低，赠品的

现代市场营销的策略原则，就是一切从消费者的需求出发，为消费者提供具有需求价值的产品，具有愿意支付的价格，具有方便购买和使用的渠道，以及具有良好沟通关系的促销方式。

消费者行为研究是制定市场策略的心理基础。价值折扣效应的实验，证明人们对商品的价值判断，会随着消费情境的变化而改变。

第二章理解消费者行为

2.1消费者角色与广告诉求

消费者角色

1消费倡导者：倡导他人采取他人采取消费行为

2消费影响者：影响消费行为的人，包括网络产品直播，售货员

3消费决策者

4消费购买者

5消费使用者

2.2消费者的价值选择

1一旦产品的购买者与使用者不是同一个人，会出现的情况？

(1)购买者的介入程度低，购买者的决策过程被简化，不会花过多的时间收集信息

(2)购买者更看重商品的心理价值

(3)购买者和使用者之间存在“反馈短路”的效应

2小提琴家的地铁实验结果验证了一个事实，你是谁不重要，在哪里看到你才最重要。位置决定价格，而不是价值。这是一个价值归因影响判断的问题。

2.3消费者资源

1消费者资源:消费者在消费决策和消费行为过程中，拥有并可以支配的条件。包括经济资源，时间资源和知识资源。经济资源影响最大

2心理账户:是个体和家庭在进行经济决策时，从心理上对财富的来源和支付方式进行编码，记录，分类和估价的心理认知过程。

3心理账户遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则，其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同，因此心理账户经常以非预期的方式影响决策。

2.4消费者信仰

消费者信仰特征:排他性，神圣性，心理认同性，服从领袖的感召，渲染性，归属感

信仰性消费就是人们把自身的信仰追求融入到消费决策中，并赋予消费对象以神圣感，对它们进行宗教化和神化，把某种消费活动和消费品最为自身的人生追求，从而成为个体生命意义的一部分，是他们无法抗拒的精神需求。

小结：

品牌是最能满足人们信仰性消费的工具。品牌被符号化之后，就能够承载消费者的信仰，成为生活中的精神象征。品牌营销的本质就是培养客户的消费信仰，增加品牌的黏性，使品牌扎根在消费者的精神世界中。

第三章研究消费者行为

3.1消费者行为研究的历史和现状

1萌芽时期:1930,凡伯伦，炫富论

2应用时期:1930-1960,弗洛伊德，潜意识动机理论

3变革时期:1961至今，心理实验室

三个时期的变化:解释消费行为—预测消费行为—干预消费行为

3.2消费者行为的方法和工具

1定量研究（数量）

（1）调查法（最古老）问卷调查

（2）相关法确定变量之间的关系

（3）实验法（控制变量法）自然实验法和实验室实验法眼动研究和脑电研究2定性研究（性质）

（1）焦点小组访谈法（多个对象）

（2）深度访谈法（2个对象）

（3）投射法投射测验（1个，适合探究消费的隐性动机）

3定性与定量研究

小结：

广告机构是最先进的心理学实验室之一，它能够帮助企业掌握操纵人类动机与欲望的能力，并引发公众对尚未熟知的产品的需求，甚至说服消费者购买那些他们原本并不想要的商品。

3.3大数据的伦理与应用

论述题:大数据带给我们便利的同时，也暴露了我们的隐私？

小结：

无论是保守派还是开放派都必须承认，大数据作为一种基础设施，必须要建立自己的规则，就好比公路上的汽车要遵守交通规则一样，如此才能保证大数据应用到对的地方。

3.4消费者行为的复杂与多变

小结：

尽管消费者行为学发展出多种研究方法和工具，但现实中的消费行为是复杂和多变的。复杂性表现为它时刻受到来自多方面因素的影响，多变性则体现了消费行为的动态特点，随消费情境变化而变化。

第四章消费的需要与动机

4.1消费需要及其特征

1需要(需求经济学):是指消费者为了实现自己生存、享受和发展的要求所产生的获得各种消费资料（包括服务）的欲望和意愿，消费需要按其层次又可分为基本生活需要（即维持生存和劳动力再生产的需要，又叫生存需要）、享受需要（即满足人们生存需要以外的需要的一部分）、发展需要（即使人们的才能、智力和体力、个性获得充分发展的那部分需要）。

2消费动机:促使消费行为发生并为消费行为提供目标和方向的动力。人的消费行为是由内在需要驱动的！

3消费需要的特性