微观经济学案例分析

分析思路—— Iphone6s需求变动因素
第一，消费者可支配收入。消费者可支配收入的变化对不同 商品的需求会产生不同的影响。因为iphone6s属于高档品， 只有在拥有一定的收入的条件下才能支付得起，所以消费 者可支配收入的增加会导致他们对它需求的增加，反之会 导致对它需求的减少。
第二，消费者偏好。消费者偏好是指消费者对该商品的偏好 和喜好。如果消费者对iphone6s的偏好程度增强，即使它 的价格不变，需求也会增加。反之，如果消费者对它的偏 好程度减弱，需求就会减少。事实证明，从iphone6s上市 直到现在，他对于消费者的喜好程度只升不降，主要原因 还是它的独特功能和给人的品牌文化的影响。
案例3：谷贱伤农
• 2015年粮食丰收，粮价大跌，农民收入大幅下降。 • 国庆过完，各地玉米陆续收割完毕进入收购环节，但是多 地农民发现今年的玉米收购价却低于往年的20%-30%。 • 《华夏时报》记者对多个粮食主产区随机抽样调查，其中 吉林长春地区收割的湿玉米价格为每斤6毛，比往年低了 近3毛；山东济宁长沟镇地区，去年凉晒玉米（达到收购 标准）的价格是1块零几分，今年只有8毛钱，跌了2毛多。 河北邯郸农民告诉记者，当地的玉米收购价一直维持在8 毛左右，相比往年跌了20%多。 • 安徽省砀山县周寨镇孙集村农民张爱芹告诉《华夏时报》 记者，凉晒干的玉米去年同期价格是1.07元/斤，今年0.78 元/斤，且收购商特别少，主要是卖给贩子。“我家7亩田 去年卖了5243元，今年玉米受虫灾产量下滑价格更低，今 年全部收入3588元，少收1655元，我明年不种了把地全 包出去。”
案例分析
案例1:“猪肉价格上涨”
• 人们说 2007 年是个“火爆”的年份，从年初的楼市上涨 ，到股市全线飘红，这个火爆的“金猪年”给人们的神经 带来了足够的刺激。进入 5 月份，猪肉似乎又成了“金猪 肉”，全国多数省区市猪肉价格同比大幅上涨，有些城市 的猪肉价格已经达到历史最高点。根据商务部市场运行司 的统计，2007 年 5 月上中旬，全国 36 个中心城市猪肉平 均批发价格比去年同期上涨 4.4 元，涨幅 43.1%。在北京 市，5 月份市场的猪肉价格已经密集地出现了 14 次上涨 。这次猪肉价格的大涨，可以说是近 10 年罕见。猪肉是 个关系到国计民生的问题，它既影响人们的一日三餐，又 导致 CPI 的上涨，甚至会出现严重的通货膨胀；它既关系 到农民收入的提高，又关系到与其相关的上下游企业的发 展。
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案例分析：
粮食的需求价格弹性的绝对值小 于1。当粮食减产、销售量降低时，粮 食的价格会上升，农民的总收入反而会 增加。反之，粮食丰收，粮价会下降， 农民收入也下降，即 “谷贱伤农”。
案例4： Iphone 6S 热销
• 苹果公司，原称苹果电脑公司，核心业务是电子科技产品。最知名的 产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes 商店、iPhone手机和iPad平板电脑等。在高科技企业中以创新而闻名。 2011年2月，苹果公司打破诺基亚连续15年销售量第一的地位，成为 全球第一大手机生产商。2011年8月10日苹果公司市值超过埃克森美 孚，成为全球市值最高的上市公司。 • 北京时间2015年9月10日发布了iPhone 6s系列。2015年9月25日发售。 iPhone 6s（按照苹果公司的手机命名规则）为苹果公司的第九代智能 手机。iPhone6s在之前金、银、深空灰三色的基础上又增加了一个新 的颜色版本，即玫瑰金，在之前尝到金色的甜头之后，再一次希望用 新的颜色来勾起更多用户的胃口。屏幕采用高强度的Ion-X玻璃，处理 器采用A9处理器，CPU性能比A8提升70%，图形性能提升90%，后 置摄像头1200万像素，前置摄像头 500万像素。摄像头对焦更加准确， CMOS 为了降噪采用“深槽隔离”技术，支持4K视频摄录。数据连接 方面，支持23个频段的LTE网络，和2倍速度的WIFI连接。
案例3：谷贱伤农
• 问题：分析为什么会出现谷贱伤农的情况？
• • 分析思路：
需求的价格弹性是指某种商品的价格每变动1％时所引起的需求 量变化的百分数。通常，商品的需求量和它的价格呈反方向变动关系， 因此，需求价格弹性总是负值。一般地，我们总是关心需求价格弹性 的绝对值以便进行比较。我们把需求价格弹性绝对值大于1的商品称 作富有弹性，把需求价格弹性绝对值小于1的商品称作缺乏弹性。 当需求价格弹性的绝对值小于1时，边际收入小于0，这时销售量增 加，总收入下降；销售量减少，总收入增加。总收入与价格同方向变 动。 当需求价格弹性的绝对值等于1时，边际收入等于0，这时销售 量增加，总收入不变。总收入与价格变动无关。当需求价格弹性的绝 对值大于1时，边际收入大于0，这时销售量增加，总收入上升；销售 量减少，总收入下降。总收入与价格反向变动。
案例2 ❀“双十一”促销❀
“光棍节”不是一个传统意义上的节日，只是源自年轻人对11月11日的 戏谑，而现在这一戏谑的节日成为网购狂欢节的代名词。围绕“双十一 ” 的电商争夺早在十月份就已打响。 2009年阿里巴巴首次以“光棍节”的名义开展促销活动单日的销售额是 5000万元，2010年为9.36亿元，2011年为33.6亿元。2012191亿，同比 增260%。2013年11月11日，阿里“双十一”总交易额350.19亿；2014 年天猫双十一最后成交额是571亿1218万1350元（折93.39亿美元）。无 线端交易占比为42.6%。总共产生了2.78亿个包裹。无线端的高速发展 和国际化趋势成为2014年双十一的显著特征。 京东商城在2013年11月11日当天订单量达到680万单，是2012年11月11 日订单量的3倍多。2014年11月11日，京东商城的订单量达去年同期的 2.4倍，其中移动端(包括京东移动客户端、京东微信购物和京东手机QQ 购物等)订单量占总体订单量的比例是去年同期的3倍。
D1
分析：
3、影响需求的因素分析
总体而言，消费受收入、个人需求、价格、商家供给、销售环境、服 务态度等多方面因素的影响。比如iphone的消费很大程度上是供给创 造了消费，如果没有苹果公司的创造，消费者根本就想不到去消费 iphone，当然在iphone投入当市场之后，它的销售又会受到收入、价 格等其他因素的影响。 “双十一促销”更多体现的是价格和从众心理对消费的影响。从众心 理是指在一个组织或团队里多数人的意见往往会改变和左右少数持不 同意见和观点的人，少数人趋于一种无形的从众压力而改变自己的观 点和行为。双十一本身作为一种民间节日的戏谑和商家的各种折扣营 造了浓厚的消费环境，在这种情况下消费者往往会该买的多买，可买 可不买的买下了，不买的东西也想买甚至也买下了。
分析：
2、促销利润分析
促销期间，包括很多国内甚至国际知名品牌都已五折销售，难道真像 商家那样说的“赔本赚吆喝”吗？实则其销售利润来源于薄利多销和 规模效益，具体分析如下： P
D2
同样从图1中可以得出对于商品D1，当价格 从P1降到P2时，其需求从Q1快速升到Q4， P1 需求上升的幅度高于价格下降的幅度，由此 P2 可以得出Q4 P2 >D1 P1，很好地解释了商家 Q1 Q2 Q3 Q4 大力开展促销的原因。另外随着销量的上升， 图1 其规模效应分摊了其仓库租赁、物流运送等成本， 同样增加了商家的收益。
分析思路—— Iphone6s需求变动因素
第三，相关商品的价格。相关商品包括替代品和互补品。对于iphone6s来讲，
对于猪肉价格会如此上涨呢，我们的问题 是： 1. 从需求的角度看，你认为刺激猪肉价格上 涨wenku.baidu.com因素有哪些？ 2. 从供给的角度看，你认为导致猪肉价格上 涨的因素有哪些？ 3. 从价格弹性的角度看，猪肉的价格弹性如 何？
案例分析：
1、从需求情况看，从 2006 年底到 2007 年一季度，城镇居民收入增 长较快，尤其是国有事业单位和行政机构工资上涨幅度比较大，而农 民收入增长相对平缓。因此，随着城乡居民收入的不断增长，国内猪 肉消费呈增长趋势。 2、从供给来看：第一，生产猪肉的成本上升，即养猪的主要饲料—— 玉米的价格自 2005年 6 月以来一直上涨；第二，2006 年，生猪的收 购价格一直在低价徘徊，农民养猪不挣钱，甚至大面积亏损，农民没 有养猪的积极性，减少养猪的数量。第三，2006 年南方部分省份爆发 了高致病性猪蓝耳病，北方的很多生猪养殖地爆发了猪高温热，大量 的生猪因疫病死掉，导致猪的供给数量减少。最后，由于生猪的成长 期相对较长，猪肉价格的升高虽然能引致养猪数量的增加，但短期内 养殖户的生猪难以出栏。 3、一般来说，作为消费品，猪肉的价格弹性是比较大的，尤其是对低 收入人群更是这样。但是随着人们收入的增长，猪肉成了一日三餐的 常见食物，其价格弹性也呈现下降趋势。
案例2 ❀问题❀
1、运用弹性知识，分析如何选择促销商品？ 2、促销期间，包括很多国内甚至国际知名品牌都已五折销 售，难道真像商家那样说的“赔本赚吆喝”吗？请画图分析 商家促销利润。
3、请分析”双十一促销”中影响需求的因素。
分析：
1、促销商品的选择
通过调查，双十一期间促销的商品虽然玲琅满目，但是促销力度最 大的商品集中在衣服、日化用品、零食等方面，而像电脑、家电等产 品促销力度就很小。原因在于衣服、日化用品富有弹性，而电脑等产 品缺乏弹性。 P D2 图1中， D1为衣服类商品的需求曲线， D1 D2为电脑类产品的需求曲线。当价格从 P1降到P2时，D1的需求从Q1升到Q4， P1 而D2的需求从Q2升至Q3。虽然两种商品 随着价格的下降需求都在有所上升，但明显 P2 可以看出D1需求上升幅度要远远高于D2。 Q1 Q2 Q3 Q4 这就是商家在促销时选择需求弹性较大的商品的 图1 原因。
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问题： 1、从需求变动因素出发，分析为什 么iphone6s的需求量如此大？ 2、从需求价格弹性和供给弹性决定 因素出发，对iphone6s的弹性进行 分析。
分析思路：
1、销售火爆的原因主要有以下三点： 产品因素：产品功能齐全，掌握核心竞争力 3DTouch核心技术、拍照质量提升、A9+M9芯片组合、机身更轻更坚硬 竞争对手分析 由于iPhone 6s系列上市，iPhone 6与6 Plus的价格也随之下调。降价将令他们的 市场竞争力进一步提升，甚至直接影响到新发布的iPhone6s。苹果于高阶手机 市场具压倒优势，加上中国厂商不断推出高规低价手机，三星唯有透过其装置 特有的应用程式、内容及服务所构筑的完整生态体系，才能在高阶市场保有更 高的品牌忠诚度与长期差异化。 顾客分析 (1)消费者的求新动机 对于新产品，追求时尚和高科技，最先尝试者很有兴趣购买。 (2)根据马斯洛的需求理论爱与归属的需要,有一部分目标顾客希望得到更高地位人 的认可。所以，他们愿意出高价来购买这一产品。再加之iphone6s的饥饿营销 策略，制造供不应求假象，所以导致消费者争相购买。
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2015年9月25日，iphone6s全面发售，中国大陆首次被列入全球首 批发布国家及地区名单之内。市民可通过苹果官方商店或运营商订购。 在售价方面，iPhone6s在中国大陆的建议零售价格为16GB版5288元， 64GB版6088元，128GB版6888元;iPhone 6s Plus则是16GB版6088 元，64GB版6888元，128GB版7788元。2015年9月29日，苹果公司 周一宣布，新款iPhone 6s在上市首个周末销量超过了1300万部、创下 新纪录，并超出分析师预期。 目前中国内地的整体智能手机市场正在降温——今年8月份，其智 能手机销量首次出现同比下滑，下滑幅度为4%。，但是苹果的销量确 一直居高不下。据国外媒体报道，苹果iPhone在中国内地的受欢迎程 度没有下滑的迹象。最新数据显示，在中国内地，已有超过700万部 iPhone 6s 和iPhone 6s Plus被激活。