市场营销学的基础理论知识(ppt 184页)

产品导向营销观念 顾客导向营销观念 市场导向营销观 关系导向营销观
第一Байду номын сангаас 产品导向营销观念
一、生产观念 （1）企业将主要精力放在产品的生产上，追求高效率、大批量、低成本，产
品品种单一、生命周期长。 （2）企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，
而不是市场上消费者的需求。 （3）企业管理中以生产部门作为主要部门。 二、产品观念 （1）企业把主要精力放在产品的改进和生产上，追求高质量、多功能。 （2）轻视推销，单纯强调以产品本身来吸引顾客，一味排斥其他促销手段。 （3）企业管理中仍以生产部门为主要部门，但加强了生产过程中的质量控制。 三、推销观念 推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念，其主要特点为： （1））产品不变。企业仍根据自己的条件决定生产方向及生产数量。 （2）加强了推销。注重产品的销售，研究和运用推销和促销方法及技巧。 （3）开始关注顾客。主要是寻找潜在顾客，并研究吸引顾客的方法与手段。 （4）开始设立销售部门。但销售部门仍处于从属的地位。
第二节 市场营销学的产生与发展
一、市场营销学的产生 市场营销学创建于 20世纪之初的美国 ，它的形成阶段大约在
1900～1930年间。在20世纪前，市场营销学尚未形成一门独立 的学科 二、市场营销学的发展 第一阶段：19世纪末到20世纪初，为市场营销学的初创阶段。 第二阶段：20世纪30年代到二次世界大战结束，为市场营销学的 应用阶段。 第三阶段：20世纪50年代至80年代初，为现代市场营销学的繁荣 发展阶段。 第四阶段：20世纪80年代以后，营销理论日趋成熟，在企业运营 中的作用和地位也日益显著。
货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。” （二）营销专家的定义 菲利普·科特勒（1994）：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售
，并同他人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会的管理过程 。” （三）市场营销概念发展 1．营销主体从企业发展为面向市场的个人和组织 2．营销客体由货物和劳务发展到产品和价值 3．营销内容由单纯的销售活动发展到社会和管理过程，进而发展为 建立、维持和巩固关系 4．互惠互利是不断巩固和提高的关系的基础，这再一次表明价值交 换的重要性 5．营销是经营思想指导经营职能
含义。
第一节 市场与市场营销
（1）市场是商品买卖和劳务转移的场所 （2）市场是商品交换关系的总和 （3）市场是商品购买者的集合 2．市场的构成要素 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
第一节 市场与市场营销
二、市场营销的含义 （一）美国市场营销学会（AMA）定义 AMA 1960年：“市场营销是将
（地区）关心的话题 3．促进企业成长 二、市场营销学的研究方法 1．产品研究法 2．机构研究法 3．职能研究法 20世纪50年代以后，现代市场营销学主要有以下几种新的研究方法 1．管理研究法 2．系统研究法 3．社会研究法
第二章 市场营销观念的演变
第一节 第二节 第三节 第四节
第一章 市场营销概述
第一节 第二节
第三节 容
第四节
市场与市场营销 市场营销学的产生与发展 市场营销学的理论基础及主要内
研究市场营销学的意义及方法
第一节 市场与市场营销
一、市场营销的核心概念
（一）需要 欲望 需求
需要是指没有得到某些满足的感受状态。
欲望是指人们想得到某种具体的满足物的愿望。
第三节 市场营销学的理论基础 及主要内容
一、市场营销学的理论基础和研究对象 （一）理论基础 1．市场营销学的经济学理论基础 2．市场营销学的心理学理论基础 3．市场营销学的社会学理论基础 （1）社会动机 （2）社会群体 （3）社会互动 （4）社会文化变迁 4．市场营销学的管理学理论基础 （二）市场营销学研究对象
第二节 市场营销学的产生与发展
三、市场营销学在中国的传播和应用 （一）引进和吸收阶段（1978～1982） 我国实施改革开放政
策以后，作为发达国家高等教育中重要的经济管理类课程的市场 营销学很快被国内学者认识，并着手引进和研究。 （二）传播和推广阶段（1983～1984） 1983年以后，在国内 开始建立了市场营销方面的研究机构，将致力于研究市场营销学 的专业学者组织起来，共同研究、推广这门具有很强的应用价值 的学科。 （三）普及与应用阶段（1985～1992） 1985年以后，我国经 济体制改革在各个领域全面开展。 （四）研究与发展阶段（1992年以后） 经过十余年的研究和应 用，在老一辈学者的指导和培育下，通过世界各国营销学界的广 泛交流，我国已成长起一大批高水平的市场营销专家学者，并开 始关注市场营销学发展的国际动向，开始与世界同步研究营销学 发展中的一些新的前沿性问题。
第一节 市场与市场营销
（三）市场营销概念发展 1．营销主体从企业发展为面向市场的个人和组织 2．营销客体由货物和劳务发展到产品和价值 3．营销内容由单纯的销售活动发展到社会和管理过程，进而
发展为建立、维持和巩固关系 4．互惠互利是不断巩固和提高的关系的基础，这再一次表明
价值交换的重要性 5．营销是经营思想指导经营职能
需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体的满足物的欲望 。
（二）产品（商品 服务）
产品是任何可以用来满足人类某种需要或者欲望的东西。商家靠 其产品作为满足物来满足人们的需求。
（三）市场
1．市场的含义
市场的含义 在市场经济条件下，市场是人们熟知的概念，
但由于考察的内容和角度不同，在不同的情况下市场具有不同的
第三节 市场营销学的理论基础 及主要内容
二、市场营销学的主要研究内容 第一部分为导论篇 第二部分为环境篇 第三部分为战略篇 第四部分为策略篇 第五部分为发展篇
第三节 市场营销学的理论基础 及主要内容
第四节 研究市场营销学的意义及方法 一、市场营销学的研究意义 1．迎接营销挑战 2．促进经济成长。宏观经济的稳定、健康和持续发展，已经成为各国