市场营销学的基础理论知识(ppt 184页)
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市场营销学基础知识(课件)
文化艺术中心规划的文化资源整合与艺术表演功能打造引言：文化艺术中心作为城市文化建设的重要组成部分，不仅承载着展示城市文化形象的使命，更是促进文化产业发展和艺术交流的重要平台。
在规划和建设文化艺术中心时，如何有效整合文化资源，并打造具有艺术表演功能的场所，成为了一个重要的问题。
本文将探讨文化艺术中心规划中的文化资源整合和艺术表演功能打造，旨在为相关领域的规划者和从业者提供一些参考。
一、文化资源整合的必要性文化资源是指城市中具有文化内涵和价值的各类资源，包括文化遗产、文化产业、文化设施等。
文化艺术中心作为城市文化的重要节点，应当充分整合城市中的文化资源，以实现资源的最大化利用和价值的最大化释放。
文化资源整合的必要性主要体现在以下几个方面：1. 提升文化艺术中心的综合实力：通过整合城市中的文化资源，文化艺术中心能够汇聚更多的优秀艺术家、文化机构和文化项目，提升自身的艺术表演水平和文化影响力。
2. 促进文化产业发展：文化艺术中心作为文化产业的重要载体，整合城市中的文化资源可以为文化产业提供更多的发展机会和平台，推动文化产业的繁荣和创新。
3. 丰富市民的文化生活：通过整合文化资源，文化艺术中心可以为市民提供更多元化、高质量的文化活动和艺术表演，满足市民对艺术和文化的需求，提升市民的文化素养和生活品质。
二、文化资源整合的策略在文化艺术中心规划中，要实现文化资源的有效整合，需要制定相应的策略和措施。
以下是几个常见的文化资源整合策略：1. 建立文化资源数据库：通过建立文化资源数据库，将城市中的文化资源进行分类、整理和管理，方便文化艺术中心进行资源的有效利用和调配。
2. 加强与文化机构的合作：与博物馆、图书馆、艺术学院等文化机构建立合作关系，共享资源、开展合作项目，实现资源的互补和优势互补。
3. 搭建文化交流平台：通过举办文化交流活动、艺术展览等形式，吸引更多的文化机构和艺术家参与，促进文化资源的共享和交流。
4. 引进优秀文化项目：通过引进优秀的文化项目，如音乐会、戏剧表演等，吸引更多的观众和市民参与，提升文化艺术中心的影响力和知名度。
市场营销学课件
市场营销学的起源与发展
起源
市场营销学起源于19世纪末的美国 ，最初作为销售学的基础，后来逐渐 发展成为一门独立的学科。
发展
随着市场环境的不断变化和企业竞争 的加剧，市场营销学不断吸收其他学 科的知识，形成了现代市场营销学的 理论体系。
市场营销学与其他学科的关系
经济学
市场营销学与经济学密切相关，两者都关注资源配置和市场需求。市场营销学更侧重于企 业如何满足市场需求，而经济学更关注市场整体供求关系和资源配置效率。
数据安全和隐私保
护
随着消费者对数据安全和隐私保 护的关注度提高，数字营销和社 交媒体营销需要更加注重数据安 全和隐私保护的问题。
多元化的营销形式
数字营销和社交媒体营销将继续 发展出更多元化的营销形式，如 虚拟现实、增强现实等，以满足 消费者多样化的需求。
THANKS
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VS
品牌的作用
品牌有助于消费者识别和区分产品或服务 ，提高购买决策的效率；品牌有助于建立 消费者忠诚度，增加重复购买的可能性； 品牌有助于提升产品或服务的价值，增加 消费者感知的满足感。
品牌管理的内容与方法
品牌管理的内容
品牌管理涉及品牌的创建、维护、保护和发 展，包括品牌战略规划、品牌形象设计、品 牌传播和推广、品牌延伸与更新等。
消费者在明确问题后， 会通过各种渠道收集有 关产品或服务的信息， 以帮助自己做出决策。 信息收集的途径包括个 人经验、广告、口碑等 。
消费者在收集到足够的 信息后，会对不同的产 品或服务进行比较和评 价，以确定最适合自己 的选择。评价的标准包 括价格、质量、功能、 品牌等。
消费者在评价和选择的 基础上，最终做出购买 决策。购买决策可能受 到多种因素的影响，如 价格、品牌、促销活动 等。
市场营销学PPT(完整版)
05
03
营销中介
研究营销渠道、销售促进机构等营销 中介的作用和影响，优化营销组合策 略。
04
顾客
深入了解目标顾客的需求、购买行为 和决策过程，为市场细分和定位提供 依据。
竞争态势分析
行业结构分析
运用波特五力模型等工具，分 析行业内的竞争力量及其相互
作用。
市场竞争格局
了解市场集中度、市场份额分 布等市场竞争状况，评估企业 在市场中的地位和影响力。
根据不同购买量或不同时间段来制定 不同的价格。
价格歧视与掠夺性定价
• 三级价格歧视：根据不同市场或不同消费群体来制定不同的价 格。
价格歧视与掠夺性定价
短期掠夺性定价
通过暂时降低价格来排挤竞争对手，然后再提高价格获取利润。
长期掠夺性定价
长期保持低价以维持市场份额和竞争优势，使竞争对手难以生存。
06
营销资源管理
合理配置人力、物力、财力等资源，确保营 销活动的顺利进行。
营销活动实施
按照营销计划的要求，开展各种营销活动， 如广告宣传、促销活动、公关活动等。
营销过程监控
对营销活动的执行情况进行实时监控，及时 发现问题并采取措施加以解决。
营销控制方法
年度计划控制
通过比较实际销售与计划销售的差距， 分析原因并采取相应措施进行调整。
以成本为基础，加上一定的利润来确 定价格。
根据竞争对手的定价策略和市场份额 来确定价格。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者购买力来确定 价格。
价格竞争与价格调整策略
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市 场份额。
高价策略
通过提高价格来塑造品牌形象，获取 更高利润。
价格竞争与价格调整策略
市场营销基础知识
精品课件
4C的内容
Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客， 根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的 是由此产生的客户价值(Customer Value)。
Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)。它还包 括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心 理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币 支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。
• 菲利普•科特勒（Philip Kotler）的定义强调了营销的价 值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产 品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
精品课件
2.市场营销的核心概念
（一）需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。(need) 欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。(wants) 需求是有支付能力并已指向某个具体产品的欲望。(demand)
• 特点定位 • 利益定位 • 场合定位 • 使用者定位 • 竞争定位 • 产品类别定位 • 质量与价格的定位
精品课件
（三）市场定位的步骤 • 明确潜在的竞争优势 • 选择和建立竞争优势 • 在市场上显示优势
精品课件
（四）市场定位的策略
• 巩固定位 • 寻缝定位 • 重新定位 • 首席定位 • 高级俱乐部定位
精品课件
（二）产品
产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 营销学中的产品概念不同于我们日常生活中所说的产品。 既包括有形产品，还包括服务思想等无形产品。
精品课件
（三）价值、满意、质量
• 价值是顾客从产品拥有和使用中获得的利益与为获得利益而支付的成 本之差。 ——消费者对产品满足各种需要能力的评价
4C的内容
Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客， 根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的 是由此产生的客户价值(Customer Value)。
Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)。它还包 括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心 理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币 支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。
• 菲利普•科特勒（Philip Kotler）的定义强调了营销的价 值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产 品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
精品课件
2.市场营销的核心概念
（一）需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。(need) 欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。(wants) 需求是有支付能力并已指向某个具体产品的欲望。(demand)
• 特点定位 • 利益定位 • 场合定位 • 使用者定位 • 竞争定位 • 产品类别定位 • 质量与价格的定位
精品课件
（三）市场定位的步骤 • 明确潜在的竞争优势 • 选择和建立竞争优势 • 在市场上显示优势
精品课件
（四）市场定位的策略
• 巩固定位 • 寻缝定位 • 重新定位 • 首席定位 • 高级俱乐部定位
精品课件
（二）产品
产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 营销学中的产品概念不同于我们日常生活中所说的产品。 既包括有形产品，还包括服务思想等无形产品。
精品课件
（三）价值、满意、质量
• 价值是顾客从产品拥有和使用中获得的利益与为获得利益而支付的成 本之差。 ——消费者对产品满足各种需要能力的评价
市场营销基础知识(ppt96张)
7
三.市场的分类
1)按营销活动对象，划分为： 消费品市场、生产资料市场、服务市场、金融市场、技术市 场、劳动力市场、房地产市场和信息市场 2)按购买者的性质和购买目的，划分为： 消费者市场和组织市场； 3)按市场营销的方式，分为现货市场和期货市场
4)按照市场所在的地理位置，划分为：国内市场和国际市场
市场营销基础
第一章
营销概述
2
第一节
市场
3
一、市场的概念
市场的含义 （1）市场是商品交换的场所。 （2）市场是某种商品需求的总和。 （3）市场是买主、卖主力量的集合。 （4）市场是指商品流通的领域，是交换关系的总 和。 一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿 意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部 潜在顾客所构成。
服 务 市场
四、市场需求状况
1、负需求————扭转性营销； 2、无需求————刺激性营销； 3、潜在需求———开发性营销； 4、跌落需求———恢复性营销； 5、不规则需求——同步性营销； 6、充足需求———维持性营销； 7、过量需求——— 抑制性营销； 8、不健康需求——抵制性营销；
15
10
第二节 市场营销
11
一、市场营销含义： 1）以消费者为中心的企业整体经营活动 2）市场营销是个人和集体通过创造产品和价 值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲 之物的一种社会和管理过程。
目标：满足需求和欲望； 核心：交换商品； 决定因素：营销者创造的产品和价值满足顾客的程 度及交换过程的管理水平。
①消费者人数众多，需求差异很大；②购买 一般数量少、次数多、品种杂、地点散及成 交额小；③购买者大多缺乏商品的专门知识， 凭个人的情感和印象来决策；④分散渠道中 间环节多，销售网点密布；⑤广告、展销、 降价及示范表演等营销策略应用广泛，对消 费者的诱导作用较大。⑥消费品需求正处在 结构转换过程中。 ①生产资料的交易主要发生在企业之间，多 为大宗批发交易业务，交易批量大，交易金 额高。②市场需求往往和基本建设投资连在 一起，直接影响宏观经济的运行。 ①服务是一种特殊的商品，其生产、流通和 消费在时间和空间上往往是统一的，不能运 输和储存。②服务市场很强调特色，服务产 品不存在所谓的“同质性”。③服务产品的 市场价格主要由供求双方决定，通常采用固 9 定费用加小费的形式。
三.市场的分类
1)按营销活动对象，划分为： 消费品市场、生产资料市场、服务市场、金融市场、技术市 场、劳动力市场、房地产市场和信息市场 2)按购买者的性质和购买目的，划分为： 消费者市场和组织市场； 3)按市场营销的方式，分为现货市场和期货市场
4)按照市场所在的地理位置，划分为：国内市场和国际市场
市场营销基础
第一章
营销概述
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第一节
市场
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一、市场的概念
市场的含义 （1）市场是商品交换的场所。 （2）市场是某种商品需求的总和。 （3）市场是买主、卖主力量的集合。 （4）市场是指商品流通的领域，是交换关系的总 和。 一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿 意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部 潜在顾客所构成。
服 务 市场
四、市场需求状况
1、负需求————扭转性营销； 2、无需求————刺激性营销； 3、潜在需求———开发性营销； 4、跌落需求———恢复性营销； 5、不规则需求——同步性营销； 6、充足需求———维持性营销； 7、过量需求——— 抑制性营销； 8、不健康需求——抵制性营销；
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第二节 市场营销
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一、市场营销含义： 1）以消费者为中心的企业整体经营活动 2）市场营销是个人和集体通过创造产品和价 值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲 之物的一种社会和管理过程。
目标：满足需求和欲望； 核心：交换商品； 决定因素：营销者创造的产品和价值满足顾客的程 度及交换过程的管理水平。
①消费者人数众多，需求差异很大；②购买 一般数量少、次数多、品种杂、地点散及成 交额小；③购买者大多缺乏商品的专门知识， 凭个人的情感和印象来决策；④分散渠道中 间环节多，销售网点密布；⑤广告、展销、 降价及示范表演等营销策略应用广泛，对消 费者的诱导作用较大。⑥消费品需求正处在 结构转换过程中。 ①生产资料的交易主要发生在企业之间，多 为大宗批发交易业务，交易批量大，交易金 额高。②市场需求往往和基本建设投资连在 一起，直接影响宏观经济的运行。 ①服务是一种特殊的商品，其生产、流通和 消费在时间和空间上往往是统一的，不能运 输和储存。②服务市场很强调特色，服务产 品不存在所谓的“同质性”。③服务产品的 市场价格主要由供求双方决定，通常采用固 9 定费用加小费的形式。
市场营销学[教材].ppt
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2019-9-5
感谢你的欣赏
7
促 销
2019-9-5
产品
服品 务牌
目标 市场
储运 存输 设设 施施
分销
折扣 定 价
市场营销组合
感谢你的欣赏
8
三、 市场营销管理
市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行 的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求 状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于 这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水 平、需求时间和需求构成。
7、市场营销组合
市场营销组合(marketing mix)指企业用来进占目标市场、 满足顾客需求的各种营销手段的组合，即4P组合。
8、市场营销者和潜在顾客
在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地 寻求交换，则前者称为市场营销者(marketer)，后者称为 潜在顾客(prospect)。所以，市场营销者可以是买者，也 可以是卖者。
2019-9-5
感谢你的欣赏
20
美国石油公司是一个在全球兼营石油和化工产品的公司。 我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的 产品和服务。我们的经营任务是获得丰厚的经济收益， 平衡我们的长期成长计划，使股东获益并履行对社会和 环境的义务。
我们的远景目标是成为我们所服务的每个市场内的全球市 场份额领先者。我们将通过向分销商和终端顾客提供质优 价廉、对环境负责的创新产品，赢得这个领先地位。我们 将通过对顾客满意的牢固承诺，提供神奇的顾客服务，从 而增加产品的价值。(Rubbermaid Commercial Products Inc.)
2019-9-5
感谢你的欣赏
10
6. 充分需求 (full demand) 含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况 营销管理的任务：注意消费者偏好的变化和竞争状况；经常测 量 顾客满意度
《市场营销学》PPT课件
包括对中间商的激励、控制和评价等。
促销组合
促销组合的概念 促销手段的选择 促销预算的制定 促销效果的评估
促销组合是指企业综合运用各种促销手段，包括广告、销售促 进、公共关系和人员推销等，以促进产品销售的策略。
需要考虑目标市场的特点、竞争状况和企业自身的资源等因素 。
可以采用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务 法等。
总结词
营销执行是将营销计划转化为实际营销行动的过程，要求企业具备强大的组织协 调和执行力。
详细描述
营销执行包括产品推广、渠道拓展、促销活动组织等具体工作。在这个过程中， 企业需要建立完善的销售网络和渠道体系，加强与经销商和终端消费者的沟通与 合作，以确保营销计划的顺利实施。
营销控制
总结词
营销控制是对企业营销活动进行监督和调整的过程，通过对营销绩效的评估和反馈，不断完善和优化营销策略。
详细描述
营销控制包括制定绩效评估标准、收集和分析数据、调整营销策略等步骤。企业需要建立完善的营销控制系统， 定期对营销活动进行评估和反馈，及时发现问题并采取措施进行调整和改进，以提高企业营销绩效和市场竞争力 。
06
CATALOGUE
营销理论的新发展
网络营销
1
2
3
定义
网络营销是一种利用互联网技术，通过数字化信 息和互动媒体渠道来进行的市场营销活动。
包括确定目标市场的需求和竞争状况、制定差异化策略和 传播策略等。
04
CATALOGUE
营销组合
产品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或搭配 ，即经营范围和结构的决策。
产品组合的宽度
产品组合的宽度是指一个企业有多少产品线。
市场营销学的基础理论知识
第三节 市场营销学的理论基础 及主要内容
● 二、市场营销学的主要研究内容 ● 第一部分为导论篇 ● 第二部分为环境篇 ● 第三部分为战略篇 ● 第四部分为策略篇 ● 第五部分为发展篇
第三节 市场营销学的理论基础
及主要内容
● 第四节 研究市场营销学的意义及方法 ● 一、市场营销学的研究意义 ● 1．迎接营销挑战 ● 2．促进经济成长。宏观经济的稳定、健康和持续发展，已经成为各国
第四节 关系导向营销观
● 一、关系导向营销观的演进 ● （一）单一客户关系论 ● （二）单纯多元关系论 ● 1．三元关系论 ● 2．六市场论 ● 3．多元关系论 ● （三）交易与关系结合论 ● 二、关系导向营销观的内涵 ● （一）关系导向营销观的基本内容 ● 1．强调交易与关系的结合 ● 2．强调“关系”的多元性 ● 3．强调实现“多赢”目的 ● （二）关系导向营销观与传统营销观念的差异 ● 1．营销范围的扩大 ● 2．营销的利益导向的差异 ● 3．营销的核心内容的差异 ● 4．营销主体的差异
含义。
第一节 市场与市场营销
● （1）市场是商品买卖和劳务转移的场所 ● （2）市场是商品交换关系的总和 ● （3）市场是商品购买者的集合 ● 2．市场的构成要素 ● 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
第一节 市场与市场营销
● 二、市场营销的含义 ● （一）美国市场营销学会（AMA）定义 AMA 1960年：“市场营销是将
产品导向营销观念 顾客导向营销观念 市场导向营销观 关系导向营销观
第一节 产品导向营销观念
● 一、生产观念 ● （1）企业将主要精力放在产品的生产上，追求高效率、大批量、低成本，产
品品种单一、生命周期长。 ● （2）企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，
市场营销基础理论知识_商策学院基本理论框架
－－美国市场营销协会（1960年）
市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估 量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场， 并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。 －－ Philip • Kotler（1984年）
（三）市场营销的基础概念
需要、 欲望和 需求
报酬（Reward）
三、CS理论：顾客满意理论
CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服 务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上 考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考 虑因素之首。 96% 的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不 公正待遇； 90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店； 每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至 少想9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上 宣传你的商品或服务质量是如何糟。
产品 价值、 （商品、 成本和 服务与 满意 创意）
交换 和交易
关系 和网络
市场
营销者 与顾客
第三节
研究市场营销学的 意义和方法
一、意义（略） 二、研究方法
研究市场营销学的方法:
（一）产品研究法：以产品为起点，研究营销问题。 （二）机构研究法：以各交易环节机构的营销问题为切入点研究 营销问题。 （三）职能研究法：以不同的营销职能为起点研究营销问题。 （四）历史研究法: 以营销发展变化过程为时序来研究营销问题。 （五）管理研究法:以决策的思维方式来研究营销问题，优化营销
BCG-－波士顿矩阵
高
明星类
问号类
市 场 增 长 率
金牛类
瘦狗类
低 高 相对市场占有率
低
GE－－多因素投资组合 竞争能力 大
第1章市场营销基本概念及理论基础PPT课件
嘉兴学院 12/11/2018
导论
1.2 市场营销学发展简史
市场营销学
1.2.1 西方市场营销思想的演进 1．萌芽时期（1900－1920年） 2．职能研究时期（1921—1945年） 3. 形成和巩固时期（1946—1955年） 4．营销管理导向时期（1956－1965年） 5．协同和发展时期（1966－1980年） 6．分化和扩展时期（1981至今）
市场营销学
3. 市场营销在企业中地位与作用
营销作为一般职能
营销作为一个比较重要的职能
营销作为主要的职能
营销作为核心职能 顾客作为核心和营销作为整合功能
嘉兴学院
12/11/2018
导论
结论
市场营销学
市场营销不等于销售或促销 市场营销的目的就是使销售成为不必要 —彼得· 徳鲁克
促销只是一种手段,但营销是一种真正的战略，营销意味 着企业应该“先开市场,后开工厂” —张瑞敏
导论
市场营销学
6．分化和扩展时期（1981至今） 80年代后营销领域出现了大量新概念，营销学科呈现分化的 趋势 。 Christian Gronroos（1984）发表了论述“内部营销”的论 文，Theodore Levitt（1983）研究了“全球营销”问题，主 张国际营销产品标准化。Barbara Bund Jackson（1985）提 出了“关系营销”、“协商推销”等新观点，Kotler（1986） 首倡“大营销”概念，
嘉兴学院 12/11/2018
导论
市场营销学
4．营销管理导向时期（1956－1965年） 1960年，麦卡锡和普利沃特合著的《基础市场营销》第一次 将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的 “4P’s”理论(Product. Price. Place. Promotion)，这一理论已 取代了此前的各种营销组合理论，成为现代市场营销学的基 础理论； 5. 协同和发展时期（1966－1980年） 营销学逐渐从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理 科学、心理学、社会学等学科理论，逐渐成熟。 菲利普科特勒于1967年出版了《营销管理——分析、计划 与控制》一书。从企业管理和决策的角度，系统地提出了营 销环境，市场机会，营销战略计划，购买行为分析，市场细 分和目标市场以及营销策略组合等市场营销的完整理论体系， 成为当代市场营销学的经典著作，使市场营销学理论趋于成 熟。 嘉兴学院 12/11/2018
导论
1.2 市场营销学发展简史
市场营销学
1.2.1 西方市场营销思想的演进 1．萌芽时期（1900－1920年） 2．职能研究时期（1921—1945年） 3. 形成和巩固时期（1946—1955年） 4．营销管理导向时期（1956－1965年） 5．协同和发展时期（1966－1980年） 6．分化和扩展时期（1981至今）
市场营销学
3. 市场营销在企业中地位与作用
营销作为一般职能
营销作为一个比较重要的职能
营销作为主要的职能
营销作为核心职能 顾客作为核心和营销作为整合功能
嘉兴学院
12/11/2018
导论
结论
市场营销学
市场营销不等于销售或促销 市场营销的目的就是使销售成为不必要 —彼得· 徳鲁克
促销只是一种手段,但营销是一种真正的战略，营销意味 着企业应该“先开市场,后开工厂” —张瑞敏
导论
市场营销学
6．分化和扩展时期（1981至今） 80年代后营销领域出现了大量新概念，营销学科呈现分化的 趋势 。 Christian Gronroos（1984）发表了论述“内部营销”的论 文，Theodore Levitt（1983）研究了“全球营销”问题，主 张国际营销产品标准化。Barbara Bund Jackson（1985）提 出了“关系营销”、“协商推销”等新观点，Kotler（1986） 首倡“大营销”概念，
嘉兴学院 12/11/2018
导论
市场营销学
4．营销管理导向时期（1956－1965年） 1960年，麦卡锡和普利沃特合著的《基础市场营销》第一次 将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的 “4P’s”理论(Product. Price. Place. Promotion)，这一理论已 取代了此前的各种营销组合理论，成为现代市场营销学的基 础理论； 5. 协同和发展时期（1966－1980年） 营销学逐渐从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理 科学、心理学、社会学等学科理论，逐渐成熟。 菲利普科特勒于1967年出版了《营销管理——分析、计划 与控制》一书。从企业管理和决策的角度，系统地提出了营 销环境，市场机会，营销战略计划，购买行为分析，市场细 分和目标市场以及营销策略组合等市场营销的完整理论体系， 成为当代市场营销学的经典著作，使市场营销学理论趋于成 熟。 嘉兴学院 12/11/2018
市场营销学基础知识
第一章市场营销与市场营销学1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
2.市场营销的本质是满足消费者需要3.市场营销学的涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。
5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时，我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。
6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。
8.市场营销学新概念举例：市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒9.市场营销在中国的传播和发展①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》②再次引入1978年----1983年启蒙阶段③迅速传播1984年----1994年④深入拓展1995年至今中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。
2.市场营销管理的本质是需求管理。
3.常见的需求状况及管理:①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。
第1章-市场营销学基础ppt课件
举例:约索米特公园在夏季拥挤不堪;中国公立 医院夏季人满为患.
营销经理的任务:逆营销(Demarketing)—设法 渐时地或者永久地降低需求水平.一般的逆营 销就是不鼓励需求,它包括下列步骤:提高价格, 减少推销活动和服务.有选择的逆营销则采用 尽量降低来自盈利较少的市场的需求量.
Xiaogan University
货币
资源市场
制造者市场
税金 商品
服务 资金
服务，资金
税金，商品 政府市场
资源 货币
税金 服务
消费者市场
货币
服务 资金
税金 商品
货币
商品和服务
中间商市场
商品和服务
现代交换经济中的流程结构
Xiaogan University
17
7、营销者和预期顾客
在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主 动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为 营 销 者 （ Marketer ） ， 后 者 称 之 为 预 期 顾 客 （Prospects）。
✓ 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机）， 服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意 （“计算能力强”。）
✓ 教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布 道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。
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8
3、价值、成本和满意
在可能满足某一特定需要的一组产 品中，消费者如何进行选择？
29
8、不健康需求
定义:不健康的产品将引起有组织的抵制消费 活动.
举例:公众对香烟/酒/毒品/手枪/色情电影和老 鼠会(传销组织)都曾举行过抵制活动.
营销经理的任务:劝说人们放弃这种爱好,采用 的手段有宣传它是有害的/大幅度提价和减少 供应.
营销经理的任务:逆营销(Demarketing)—设法 渐时地或者永久地降低需求水平.一般的逆营 销就是不鼓励需求,它包括下列步骤:提高价格, 减少推销活动和服务.有选择的逆营销则采用 尽量降低来自盈利较少的市场的需求量.
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货币
资源市场
制造者市场
税金 商品
服务 资金
服务，资金
税金，商品 政府市场
资源 货币
税金 服务
消费者市场
货币
服务 资金
税金 商品
货币
商品和服务
中间商市场
商品和服务
现代交换经济中的流程结构
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17
7、营销者和预期顾客
在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主 动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为 营 销 者 （ Marketer ） ， 后 者 称 之 为 预 期 顾 客 （Prospects）。
✓ 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机）， 服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意 （“计算能力强”。）
✓ 教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布 道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。
Xiaogan University
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3、价值、成本和满意
在可能满足某一特定需要的一组产 品中，消费者如何进行选择？
29
8、不健康需求
定义:不健康的产品将引起有组织的抵制消费 活动.
举例:公众对香烟/酒/毒品/手枪/色情电影和老 鼠会(传销组织)都曾举行过抵制活动.
营销经理的任务:劝说人们放弃这种爱好,采用 的手段有宣传它是有害的/大幅度提价和减少 供应.
市场营销基础知识(PPT)
基本 活动 辅助 活动
进货 技术
生产 人力
发货
销售 采购
服务 基本
第22页
成功市场营销的本质特征
• 改进顾客满意度之二 ——改进产品关联价值网 • 改进顾客满意度之三
——管理顾客的期望
A. 沟通期望适当 B. 足够的担保
第23页
成功市场营销的本质特征
• 改进顾客满意度之四 ——保持和发展与顾客的持久关系
第28页
二、营销环境分析的 主要内容 市场环境 企业条件 渠道环境 宏观环境 竞争环境
第29页
1、市场环境分析
WHO—谁是用户和潜在用户？
WHAT—他们想要什么？ WHERE—他们在何处购买？
WHEN—他们在何时购买？ WHY—他们为什么购买？ HOW—他们怎样制定购买决策？
第30页
2、竞争环境分析
第7页
安装
延伸产品 有形产品 颜色 维修
外观设计 送货 包装
功能 效用
品牌 信贷
核心产品
Hale Waihona Puke 第8页二、市场营销管理的核心概念
•
4、市场 (Market)
市场是由具有类似需要的所有消费者构成。
潜在市场（将来可能出现的市场） 现实市场（目前有需要的市场） 有效市场 (有支付能力的市场) 细分市场 (依据特征划分的市场)
力支持时，欲望即变成需求。比如：许多人都想要“大奔”，但只有 少数人才能支付并能够购买。
因此，公司不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的 是了解到底有多少人愿意并能够购买。
第6页
二、市场营销管理的核心概念
•
3、产品 (Product)：指任何可以满足需要和欲望的东西。
产品不局限于实物 (服务、人员、地点、活动、组织和观念等) 产品有三个层次 核心层——核心产品 形式层——有形产品 辅助层——延伸产品
进货 技术
生产 人力
发货
销售 采购
服务 基本
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成功市场营销的本质特征
• 改进顾客满意度之二 ——改进产品关联价值网 • 改进顾客满意度之三
——管理顾客的期望
A. 沟通期望适当 B. 足够的担保
第23页
成功市场营销的本质特征
• 改进顾客满意度之四 ——保持和发展与顾客的持久关系
第28页
二、营销环境分析的 主要内容 市场环境 企业条件 渠道环境 宏观环境 竞争环境
第29页
1、市场环境分析
WHO—谁是用户和潜在用户？
WHAT—他们想要什么？ WHERE—他们在何处购买？
WHEN—他们在何时购买？ WHY—他们为什么购买？ HOW—他们怎样制定购买决策？
第30页
2、竞争环境分析
第7页
安装
延伸产品 有形产品 颜色 维修
外观设计 送货 包装
功能 效用
品牌 信贷
核心产品
Hale Waihona Puke 第8页二、市场营销管理的核心概念
•
4、市场 (Market)
市场是由具有类似需要的所有消费者构成。
潜在市场（将来可能出现的市场） 现实市场（目前有需要的市场） 有效市场 (有支付能力的市场) 细分市场 (依据特征划分的市场)
力支持时，欲望即变成需求。比如：许多人都想要“大奔”，但只有 少数人才能支付并能够购买。
因此，公司不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的 是了解到底有多少人愿意并能够购买。
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二、市场营销管理的核心概念
•
3、产品 (Product)：指任何可以满足需要和欲望的东西。
产品不局限于实物 (服务、人员、地点、活动、组织和观念等) 产品有三个层次 核心层——核心产品 形式层——有形产品 辅助层——延伸产品
第一章 认识市场营销 《市场营销学》ppt
1.3 市场营销观念的发展
1.3.2 市场营销在中国 4.中国特色市场营销理论的探索 （1）家族取向——注重家庭伦理； （2）关系取向——注重和谐和相互信赖； （3）权威取向——注重对权威的依赖； （4）舆论取向或面子取向——注重别人对
自己的看法，有从众心理； （5）人情取向——讲人情、不守规则等。
1.3 市场营销观念的发展
1.3.1 市场营销学的历史沿革 （2）市场营销学应用阶段（20世纪20年代至40年
代末）
市场开始由卖方市场向买方市场过渡，企业为了争夺 市场，解决产品的销售问题，开始大规模地研究市 场营销活动。市场营销学的研究从大学的讲坛走向 社会，有力地推动了市场营销理论研究的深入，理 论开始与实践相结合。
1.1市场和市场营销
2.市场营销的基本功能
（1）交换功能
（2）物流功能 （3）便利功能 （4）示向功能。 3.市场营销职能的扩展 （1）从应用于营利领域向应用于非营利领域扩展 （2）从应用于卖方向应用于买方扩展
1.2市场营销观念的发展
1. 生产观念
生产观念又称生产中心论。在社会生产力比较 低的情况下，企业生产的产品品种单一，产 品供不应求，市场是典型的“买方市场”。 企业生产的产品只要有用，就不愁没销路。 销售对企业来说不成问题。企业坚持“以销 定产”的观念，即“企业生产什么消费者就 买什么”。
2.市场营销的含义 市场营销：市场营销是个人和集体通过创造，
提供出售，并同别人自由交换产品和价值， 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过 程。
1.1市场和市场营销
在学习市场营销的含义时需要注意以下几个问题： （1）企业市场营销是一种有机的整体性活动
过程，并不等同于推销。 （2）市场营销全过程质的规定和市场营销的
《市场营销学》完整ppt课件
公共关系策略
01
建立品牌形象
通过公益活动、赞助等方式塑造积 极健康的品牌形象。
媒体关系维护
与媒体保持良好关系，确保品牌信 息的准确传播。
03
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
07
品牌建设与管理
包括产品改进策略、市场改进策略、营 销组合改进策略等。
04
价格策略
定价目标与定价方法
定价目标
包括利润最大化、市场份额扩大、 品牌形象塑造等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞 争导向定价等
价格策略类型与选择
价格策略类型
撇脂定价、渗透定价、满意定价等
价格策略选择
根据产品生命周期、市场需求、竞争状况等因素进行选择
渠道管理与优化
渠道成员选择
选择有信誉、有实力的中间商，确保渠道畅通。
渠道激励措施
采取返利、促销等激励措施，鼓励中间商积极 销售产品。
渠道评估与调整
定期对渠道进行评估，根据市场变化及时调整渠道策略。
渠道冲突与合作
1 2
渠道冲突类型 包括垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突等。
冲突解决策略
通过协商、调解等方式解决渠道冲突，维护渠道 稳定。
品牌合作与联盟
与其他品牌或企业合作，共同推 出新产品或服务，实现资源共享 和互利共赢。
品牌保护
加强商标注册、维权等法律手段， 保护品牌知识产权和品牌形象不 受侵害。同时建立危机应对机制， 及时应对品牌危机事件。
08
市场营销新趋势
数字化营销
数字化营销概念及特点 数字化营销策略与实践
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第一节 市场与市场营销
（三）市场营销概念发展 1．营销主体从企业发展为面向市场的个人和组织 2．营销客体由货物和劳务发展到产品和价值 3．营销内容由单纯的销售活动发展到社会和管理过程，进而
发展为建立、维持和巩固关系 4．互惠互利是不断巩固和提高的关系的基础，这再一次表明
价值交换的重要性 5．营销是经营思想指导经营职能
（地区）关心的话题 3．促进企业成长 二、市场营销学的研究方法 1．产品研究法 2．机构研究法 3．职能研究法 20世纪50年代以后，现代市场营销学主要有以下几种新的研究方法 1．管理研究法 2．系统研究法 3．社会研究法
第二章 市场营销观念的演变
第一节 第二节 第三节 第四节
第一章 市场营销概述
第一节 第二节
第三节 容第四节来自市场与市场营销 市场营销学的产生与发展 市场营销学的理论基础及主要内
研究市场营销学的意义及方法
第一节 市场与市场营销
一、市场营销的核心概念
（一）需要 欲望 需求
需要是指没有得到某些满足的感受状态。
欲望是指人们想得到某种具体的满足物的愿望。
含义。
第一节 市场与市场营销
（1）市场是商品买卖和劳务转移的场所 （2）市场是商品交换关系的总和 （3）市场是商品购买者的集合 2．市场的构成要素 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
第一节 市场与市场营销
二、市场营销的含义 （一）美国市场营销学会（AMA）定义 AMA 1960年：“市场营销是将
货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。” （二）营销专家的定义 菲利普·科特勒（1994）：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售
，并同他人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会的管理过程 。” （三）市场营销概念发展 1．营销主体从企业发展为面向市场的个人和组织 2．营销客体由货物和劳务发展到产品和价值 3．营销内容由单纯的销售活动发展到社会和管理过程，进而发展为 建立、维持和巩固关系 4．互惠互利是不断巩固和提高的关系的基础，这再一次表明价值交 换的重要性 5．营销是经营思想指导经营职能
第二节 市场营销学的产生与发展
一、市场营销学的产生 市场营销学创建于 20世纪之初的美国 ，它的形成阶段大约在
1900～1930年间。在20世纪前，市场营销学尚未形成一门独立 的学科 二、市场营销学的发展 第一阶段：19世纪末到20世纪初，为市场营销学的初创阶段。 第二阶段：20世纪30年代到二次世界大战结束，为市场营销学的 应用阶段。 第三阶段：20世纪50年代至80年代初，为现代市场营销学的繁荣 发展阶段。 第四阶段：20世纪80年代以后，营销理论日趋成熟，在企业运营 中的作用和地位也日益显著。
第三节 市场营销学的理论基础 及主要内容
一、市场营销学的理论基础和研究对象 （一）理论基础 1．市场营销学的经济学理论基础 2．市场营销学的心理学理论基础 3．市场营销学的社会学理论基础 （1）社会动机 （2）社会群体 （3）社会互动 （4）社会文化变迁 4．市场营销学的管理学理论基础 （二）市场营销学研究对象
第三节 市场营销学的理论基础 及主要内容
二、市场营销学的主要研究内容 第一部分为导论篇 第二部分为环境篇 第三部分为战略篇 第四部分为策略篇 第五部分为发展篇
第三节 市场营销学的理论基础 及主要内容
第四节 研究市场营销学的意义及方法 一、市场营销学的研究意义 1．迎接营销挑战 2．促进经济成长。宏观经济的稳定、健康和持续发展，已经成为各国
第二节 市场营销学的产生与发展
三、市场营销学在中国的传播和应用 （一）引进和吸收阶段（1978～1982） 我国实施改革开放政
策以后，作为发达国家高等教育中重要的经济管理类课程的市场 营销学很快被国内学者认识，并着手引进和研究。 （二）传播和推广阶段（1983～1984） 1983年以后，在国内 开始建立了市场营销方面的研究机构，将致力于研究市场营销学 的专业学者组织起来，共同研究、推广这门具有很强的应用价值 的学科。 （三）普及与应用阶段（1985～1992） 1985年以后，我国经 济体制改革在各个领域全面开展。 （四）研究与发展阶段（1992年以后） 经过十余年的研究和应 用，在老一辈学者的指导和培育下，通过世界各国营销学界的广 泛交流，我国已成长起一大批高水平的市场营销专家学者，并开 始关注市场营销学发展的国际动向，开始与世界同步研究营销学 发展中的一些新的前沿性问题。
需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体的满足物的欲望 。
（二）产品（商品 服务）
产品是任何可以用来满足人类某种需要或者欲望的东西。商家靠 其产品作为满足物来满足人们的需求。
（三）市场
1．市场的含义
市场的含义 在市场经济条件下，市场是人们熟知的概念，
但由于考察的内容和角度不同，在不同的情况下市场具有不同的
产品导向营销观念 顾客导向营销观念 市场导向营销观 关系导向营销观
第一节 产品导向营销观念
一、生产观念 （1）企业将主要精力放在产品的生产上，追求高效率、大批量、低成本，产
品品种单一、生命周期长。 （2）企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，
而不是市场上消费者的需求。 （3）企业管理中以生产部门作为主要部门。 二、产品观念 （1）企业把主要精力放在产品的改进和生产上，追求高质量、多功能。 （2）轻视推销，单纯强调以产品本身来吸引顾客，一味排斥其他促销手段。 （3）企业管理中仍以生产部门为主要部门，但加强了生产过程中的质量控制。 三、推销观念 推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念，其主要特点为： （1））产品不变。企业仍根据自己的条件决定生产方向及生产数量。 （2）加强了推销。注重产品的销售，研究和运用推销和促销方法及技巧。 （3）开始关注顾客。主要是寻找潜在顾客，并研究吸引顾客的方法与手段。 （4）开始设立销售部门。但销售部门仍处于从属的地位。