营销管理类案例分析报告

营销管理类案例

案例一：OTC卖场促销宝典

非处方药(OTC)的终端卖场促销是指以零售药店现场销售气氛为依托，综合病情诊断、病理知识咨询、赠品派送、礼品刺激等手段，针对目标消费者而开展的以促进非处方药品销售为目的的一系列相关活动。

终端卖场促销是一种现场感染力极强的促销方式。因为其一系列活动都是在终端卖场里进行的，而终端卖场恰恰又是众多药品集中销售的场所，在这种场合上开展的活动，使人很自然地联想到药品的买与卖；再加上其他药品在现场销售中所体现的那种氛围，就较容易感染消费者，使其产生购买冲动。

终端卖场促销将药品的卖点和消费者的需求准确对接，通过产品专员对药品功效、特点、用法用量等相关知识的宣传讲解，以及医生针对消费者病情、病理咨询所作出的解答，很快会让消费者知道我们“要卖的”是否正是他“要买的”。这种现场指导，能迅速地把双方的买卖供求关系缔结起来。

终端卖场促销，还可以通过宣传产品，凝聚人气，增强零售商(药店)对该药品分销的信心。

卖场促销：条条道路通罗马

非处方药品在终端卖场里的促销形式较多，大体可归纳为以下几种：

服务促销在活动期间，聘请有执业许可证的医务人员坐堂义诊，通过医生对患者的病情诊断、咨询解答，让患者在明确自身病症的情况下，结合医生的指导，再去对症选购药品。这里有一个褒贬参半的名字——坐堂医，由于用得过滥，已产生了一些负面影响，在不少地方受到政府部门的严格监管。

卖点促销产品专员以发放宣传单或现场讲解的方式，对药品卖点进行介绍。消费者获取了相关信息后，必然将该药品与同类产品进行综合比较，从而有选择地购买。

利诱促销指消费者在能以正常的价格获得药品的使用价值时，又额外获赠另一种相关的商品或服务。这会让其感觉到这时购买这种药品“物超所值”。

流程及细节：无限风光在旅途

要想成功地开展一次卖场促销活动，其流程的设计和细节的安排是最为关键的。

确定目标药店主要条件是：地理位置好，交通方便；人流量大，有较多的销售机会；店堂的综合销售情况较佳，在当地有较好信誉和较强的影响力。

挑选、训练促销人员坐堂医生必须是相关领域的专家或在这一领域有着较深的造诣；同时，应有良好的医风医德。而对产品专员则要求交际沟通能力强，口齿清晰，表达流利，能应付突发事件。

在正式活动开展之前，要明确每个参与者的分工，最好是做一次模拟性的活动；要强调团队协作精神，做到每一个流程的每一个细节上的人员安排没有重叠，也没有空白和漏洞；促销人员最好穿戴白帽、白褂等工作服，这样，一方面显示了活动的正规性，另一方面可以增加活动的可信度。

活动时段、促销形式以及目标销量时段的选择一般应定在人流高峰期和药品的销售旺季。要依据药品的具体情况确定以哪种促销形式为主，哪种形式为辅，或是几种形式综合运用。同时要将目标销量平均细分到每一天。当天如未能达到预定目标，则应及时总结不足之处，乃至调整促销方案。

促销卖场的布置一是拉挂条幅，突出本次活动的主题。二是放置充足的关于

药品卖点宣传的宣传标牌及精美印刷资料，以备消费者取阅。三是摆放样品，做好生动化列，将药品直观、生动地展现在消费者面前。

促销活动的实施在这一阶段主要是抓好各方人员的紧密配合和分工协作，确保促销活动紧而有序地进行。

建立消费者档案在患者离开药店之前，应巧妙地说服其填写基本信息档案表，记录下患者、联系方式、通讯地址、用药前的病症、本次购药数量，以便在患者用药完毕之前适时跟踪访问，及时了解病人对药品的反馈意见。这里应注意的是，访问次数不宜过于频繁，用药周期长的，不应超过3次，一般以2次为宜。否则，易引起消费者的反感。

绕开“雷区”：踏平坎坷成大道

安排和实施促销活动时，往往会因决策或执行过程中的偶然疏忽而使活动失败。常见的疏漏有以下几点：

为“人气”而战，没有明确销量增长目标不管以什么形式开展促销活动，“抢眼球”“赚人气”不是最终目的。最终目的是要促进药品的销量。

宣称医生和药品“包治百病”，没有明确的卖点诉求聘请医生和宣传药品时，没有对其进行准确定位，没有将医生的专长、药品的功效和目标消费者的需求有机结合起来，造成患者咨询的不是医生的专长，医生无法准确地解答、诉求模糊，消费者感到无所适从等现象，白白错过了许多销售机会。

赠品多于药品，礼品贵于药品促销过程中的“利诱”是有限度的，超过限度的刺激，效果将适得其反。倘若派送的礼品价值比药品还要贵重，那么，消费者将不知你究竟在销售什么，说不定还会把药品当成礼品的“添头”，记住了礼品而忘却了药品。

促销脱节，坐失销售机会促销活动中最让人心痛的是，当促销人员千方百计说服消费者购买时，消费者竟找不到对应的售药柜台；或开了票却找不到收银台付款；付了款回头取药却又被告之“货已卖完，请等待”……

做“一锤子买卖”，忽略了售后跟进产品销售是一项长期的系统工程，单凭一两次促销活动而没有系统的售后跟进的短期行为，绝对得不到持久、稳定的销量。促销活动结束后，通过售后跟进工作，听取消费者的反馈意见，一方面可以了解到自己所诉求的卖点是否真正被消费者接受和认同，从而获取工艺、价格、包装等方面改进的依据；另一方面，可以凸显自身的服务优势，争取更多的回头客。说不定，消费者正在为选择我们的产品还是竞争对手的同类产品而犹豫不决时，我们一个跟踪式拜访正好坚定了他再次购买的决心。

案例二卖场促销鼎好

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