第三章商流

3.1.1 交易费用经济学 1、传统的经济学理论认为：生产 和消费是直接相连的，供求结 合不需要交易费用。 2、威廉姆森认为：市场交易是需要
奥利弗·伊顿·威廉姆森 (Oliver·Eaton·Williamson，1932.9.27— ) “新制度经济学”的命名者。自1998年 以来在美国加州大学伯克利分校担任“爱 德华·F·凯泽”名誉企业管理学教授、经济 学教授和法学教授。
• 2、流通渠道的类型 流通渠道
直接流通
间接流通
直复营销
直接销售
市场交易系统
垂直流通系统
• （1）直复营销：是利用信息媒体进行直接销售的方式。 • 比如：报纸、杂志、电话、电视销售等。 • （2）直接销售：是由自己公司或者第三者的人力销售组织， 向消费者销售。
3.1.4 交易特殊性投资与“封闭关系”
1、交易特殊性投资与封闭关系的生成 （1）交易特殊性投资的目的 生产商或批发商以低成本对流通机构提供差别化的商品和 流通服务。 （2）交易特殊性投资包括 人的投资：供应商给零售店配置专门负责人 物的投资：信息化投资、库存投资、设备投资 信息化投资包括：EOS(电子订货系统)、EDI（电子数据交 换）
（2）
就具体的交涉达成协议并加强监督
• • • •
4、防止“机会主义”会产生交易费用 （1）搜寻费用 （寻找适合交易的对象） （2）交涉费用（解除信息不对称） （3）监督费用（对产品的验收、追踪）
• 监督的目的：为防止机会主义行为导致的道德风险，保证如 期交货和质量信誉，进行产品检验。
3.1.2 持续交易的多样性
费用的，组织内部交易可以节约交 易费用，所以会取代市场交易。
• 3、奥利弗·威廉森-生平简介 •
威廉姆森对经济分析中关于人的行为特征的基本假定作了新 的界定： （1）经济生活中的人总是尽最大能力保护和增加自己的利益， 也就是说，经济中的人都是自私的，而且，为了利己，还可能 不惜损人。
• （2）人的行为要受到法律的制约，违反了法律，就要受到法 律的制裁，所以法律使损人利己的行为受到一定的节制。 • （3）威廉姆森把人一有机会就会不惜损人而利己的“本性”， 称之为机会主义。 • 市场上交易的双方不但要保护自己的利益，还要随时提防 对方的机会主义行为。每一方都不清楚对方是否诚实，都不 敢轻率地以对方提供的信息为基础，而必须以自己直接收集 的信息为基础作出交易决策。因此，机会主义的存在使交易 费用提高。
• 依存度的解释：比如买者和卖者建立了伙伴关系，达成 长期交易的契约。买者对卖者进货依存度上升，而卖者 对买者的销售依存度也会上升。 举例 • 大众与铃木达成协议，建全面合作伙伴关系 • 全面合作伙伴关系的建立，标志着大众汽车与铃木在扩 大全球市场布局和提高产品多样性方面迈出了走向未来 的重要一步。大众汽车与铃木在产品线、全球配送和制 造能力等方面均具备了完美的互补性。两家公司计划以 联合的方式，共同满足全球市场对环保汽车日益增长的 需求。大众汽车集团和铃木汽车公司的管理层一致认为， 两家公司优势互补，在充分发挥自身优势和应对全球市 场挑战方面可以实现完美结合。（2009-12）ຫໍສະໝຸດ 3、如何防止“机会主义”？
（1）
完善信息条件
信息不对称
交易障碍
比如：旧汽车买卖 卖者掌握了详细的有关二手汽车质量的信息；买者除了运 行里程和外观之外，不可能详细掌握同样的信息，短时间 的试乘也不会改善信息情况。最后导致交易失败。 比如：化妆品成分、牛奶三聚氰胺、食品添加剂等 信息不对称问题大量存在
• 对于戴尔，此次合作也有利于借助爱数公司完备的渠道 与本地化服务，推进戴尔“直接模式”的战略转型；对 于产业，通过戴尔与合作伙伴分享核心的、直接模式的 管理技术，也有助于产业生态的发展与完善。
• • • • • •
2、略合作4个构成要素 （1）共同目标 比如：两个企业共同开发高品质、低价格的商品 （2）经营资源的结合 （3）平等互惠原则 （4）战略性
3.1.3 从交易到合作（“大金额”的长期合作）
• 1、战略合作的含义： 是从企业长期战略计划中产生的，是改善企业竞争条 件的交易战略。 • 最典型的是企业与顾客或竞争对手为了共同开发新市场、 新产品、新技术而组成的和办公司或项目组。 • 案例：汽车、飞机、通信行业战略合作案例 • 丰田与通用公司，通过战略合作，丰田获得了美国生产 怎样解决劳资关系的诀窍，通用公司学会了日本式生产， 强化了小型车市场，彼此都学会了对方的优势、技能。
•
因此，一个EOS系统必须有： 供应商：商品的制造者或供应者（生产商、批发商） 零售商：商品的销售者或需求者。 网络：用于传输订货信息（订单、发货单、收货单、发票 等）。 计算机系统：用于产生和处理订货信息。 4、EOS系统的操作流程
5、EOS的特点： （1）商业企业内部计算机网络应用功能完善，能及时产生订 货信息。 （2）POS（销售终端）与EOS高度结合，产生高质量的信息。 （3）满足零售商和供应商之间的信息传递。 （4）通过网络传输信息订货。 （5）信息传递及时、准确。
库存管理的现状
• (2)回避沉没成本的危险 沉没成本是指由于过去的决策已经发生了的，而不能由现 在或将来的任何决策改变的成本。
• • • •
(3)特殊性投资带来的差别化对竞争有利 比如：生产商给零售厂家提供的差别化的商品和服务。 (4)关系一旦确立,双方便掉入封闭状态 契约关系 案例：中国海尔的"战略合作"
•
案例：“泡药澡”促使青枣“走红”
2010-09-15 来源：大河报
• • • •
1、青枣“被变红”根源：利益驱动 2、青枣“被变红”秘密：甜蜜素、糖精等 3、青枣“被变红”危害：对人体伤害非常大 4、如何区分“美容”红枣
广东回应牛肉膏造假事件： 牛肉膏无错 造假有罪
• 牛肉膏事件：牛肉膏（Beef Extract）又称牛肉浸膏，是采 用新鲜牛肉经过剔除脂肪、消化、过滤、浓缩而得到的一种 棕黄色至棕褐色的膏状物。 • 有牛肉自然香味，易溶于水，水溶液呈淡黄色。现在，市 场上出现了一些熟食店、面馆为牟利而用牛肉膏将猪肉“变” 牛肉的现象。2011年4月有报道称南京市场“牛肉膏”疯卖。
• 3、持续交易关系的生成机制 • (1)投资的特殊性 • 比如：厂家和批发商对一部分重要顾客实行专用的库存管 理方式。在设备投资中，除了设置专用配送中心外，在向 特定连锁店供应商品时进行的生产线追加和修正，也属于 交易特殊性投资。
企业管理中的库存控制方法 中的ABC分析法
• 如果将此情况通过以横坐标为人口比例、纵坐标为收入比例 的曲线加以描述，就得到图1的帕累托曲线：
戴尔与爱数软件 达成战略合作伙伴关系
• 2009年11月3日消息 戴尔（中国）与爱数软件签署双方战 略合作伙伴协议，正式成为战略合作伙伴关系。戴尔（中国） 公司大中华区副总裁及中小企业部经理许肇元先生和爱数软 件有限公司首席执行官贺鸿富先生在协议上签字。 • 许肇元先生指出：此次，戴尔公司与爱数软件有限公司结 成战略合作关系，并合作推出“超易备”数据备份整体解决 方案，不仅为中小企业信息化提供了关键性的安全保障，对 帮助企业加快走出经济危机的影响发挥积极作用，也为戴尔 公司与爱数公司，甚至是产业发展提供了新的契机－－对于 爱数，与戴尔结成战略合作伙伴关系是推进品牌建设的重要 举措；
本章教学目的:
第三章 商流
1、理解促成商品所有权转移的交换生成机制 2、从经济学和经营学两个不同的视角，理解商流 这一复杂的人或组织间交涉过程 。
• 3.1 市场交易和组织交易 • 3.1.1 交易费用经济学 • 3.1.2 持续交易的多样性 • 3.1.3 从交易到合作（“大金额”的长期合作）
3.1 市场交易和组织交易
中国电信集团总经理王晓初（前排左二）、海尔集团首席执行官张 瑞敏（前排左三）代表双方企业签署战略合作协议。
3.2 流通渠道的组织化
• 3.2.1 直接流通与间接流通 • 流通渠道是生产到消费的渠道成员间交易的链条，研究流 通渠道组织就是为了解决交易流通在生产者、批发商、零售 商这种垂直的多环节结构中的组织化问题。 • 1、图间接流通与直接流通渠道
EOS的认识 • 1、EOS定义：电子订货系统（ Electronic ordering system，缩写 EOS ），是指将批发、零售商场所发生的 订货数据输入计算机，即通过计算机通信网络连接的方 式将资料传送至总公司、批发商、商品供货商或制造商 处。 • 2、EOS历史：最早把电子订货系统(EOS)引入商业的是 连锁店，其目的是追求分店与总店的相互补货业务级管 理运行上的合理化。 • 3、组成：电子订货系统采用电子手段完成供应链上从零 售商到供应商的产品交易过程。
•
交 易 关 系 的 变 动 范 围 市场交易 反复交易 一次性交易 建立熟人关系
长期交易
长期契约交易的关系 发展关系，交易依存度夸大 战略性合作关系
合伙经营
战略合作
组织交易
资本合作
• • • •
• •
交易关系的形态，随着交易费用的发生，会从市场交易向组 织交易变化 。在市场交易和组织交易中间，存在着多种持续 交易形态，它们对应于交易费用的发生，向纯粹的市场交易 和组织交易两个方向转化。 1、市场交易（纯粹的经济关系） 当场交换商品，在市场交易中卖者和买者关系是对立的？ 原因：卖者想以尽可能高的价格销售商品，而买者却想以尽 可能低的价格购买商品。 当场交换商品容易引起机会主义（背叛、欺骗、威胁），产 生交易费用。 比如：送礼、购买整箱苹果、价格比较高、苹果质量很差。 大米变沙子：买10袋大米 8袋装满沙子
• 2、反复交易（经济关系、人与人的关系） • 建立“熟人”关系，降低交易费用 • 比如：医生与患者，初次见面，医生知道患者的病情，可患 者却不知道医生的医术。但是如果经常接触的医生，患者可 根据过去的经验判断医生的医术，而不要去收集信息，降低 了时间成本，精神成本，体力成本。 • 3、长期交易（缓和了卖者与买者的对立性） • 维持关系，长期契约关系，在反复交易的基础上形成的长期 交易。 • 长期交易可以使持续交易关系更加稳定 • 比如1：在消费部门，大型零售业与供货商之间结成一年期 的交易契约，保证销售活动的稳定性。 • 比如2：生产厂商，为了在短期内获得需求的特殊原材料和 配件，便和供货商建立长期的契约关系，一般为一年或者两 年，保证生产活动的稳定性。