格力集团环境分析报告

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(三)、微观环境分析
一、竞争对手分析 二、市场信号分析
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一、竞争对手分析
格力空调主要面临同行美的、海尔、海信 等的竞争，空调行业的力量集中，产品差异 化程度不高，市场成熟，产能加大。美的空 调在质量和技术上和格力不相上下，但胜在 其在营销和服务方面。与格力空调相比，海 尔是中国白色家电的行业龙头，其在世界范 围内的品牌影响力不容小觑。海信空调在国 产品牌中第一个研发变频技术，始终坚定不 移的做变频，技术过硬，质量有保证。
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（二）企业管理因素分析
1、企业管理制度
“人是企业中最重要的资源”。格力企业一直把提高人的素质、增 强企业凝聚力作为企业发展战略的重要组成部分，并写进了质量方针 --"注重发挥创造精神，以人为本，敬业为先"。
（1）发展员工管理培训,促进企业高速成长
（2）关心员工业余生活,广泛开展丰富多彩的文体活动
（四）替代品
空调扇，冷风机，电风扇， 空调蚊帐，太阳能空调， 地热空调系统，燃气中央 空调等
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（五）业内竞争者
中国空调行业的五大国产品牌格力、美的、海尔、海信、奥克斯占有 了中国空调行业75%以上的市场份额和关注度。 美的: 作为空调行业的后起之秀，其迅速的上升势头和以求成为行业 老大的决心日益凸显。 海尔:中国白色家电的行业龙头 海信:作为国产品牌中第一个研发变频技术的，从1997年开始，始终 坚定不移的做变频，是中国变频行业的标杆和领军品牌，变频销量已 连续13 年稳居第一。 奥克斯:中央空调添加了新风和加湿功能。
公司，成为全国第一家经过重组方式设立的财务
公司。财务公司是集团未来发展的重要资金平台，
通过集中资源，统筹协调，建立以财务公司为支
撑点的资金借贷新体系，实现全集团资金计划一
盘棋，结算业务一中心，将大大提高集团的融资
能力，为三大板块的发展提供有力支持。2年多的
运行实践表明，格力财务公司在提供信贷担保、
调剂资金余缺、提高资金使用效率、降低财务成
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二、市场信号分析
以美的为例，2017年美的主打双智战略
（智慧家居和智能制造），美的与腾讯、京
东签订了一系列合作协议，为整合全球优秀
资源，进一步延伸完善产业链条，美的在收
购了库卡95%的股权后又与以色列高新企业
Servotronix之间签订战略协议。同年3月美的
与华中科技大学签署共建机器人与智能制造
2、企业文化
企训:忠诚友善勤奋进取
企魂:给消费者以精品和满意，给创业者以机会和发展，给投资者以业绩和回报。
企略:运用双赢智慧寻求发展空间， 实施规范管理激活创新机制，容纳多种声音构筑和谐 环境， 追求个人梦想创造格力奇迹。
企业使命：弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境
企业愿景：缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌。
环保材料：欧盟颁布了《关于报废电气电子设备指令》和 《关于在电气电子设备中限制使用某些有害物质指令》， 制造商对环保节能型的原材料需求日益增长，供应商可能 使价格持续上涨，对制造商造成压力。
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（三）购买者
格力专业化、高品质的空 调产品和完善的售后服务 为格力在消费者中形成了 良好的口碑，格力是大多 数顾客购买空调的首选。 “淡季贴息返利、年终返 利”，甚至不定期返利政 策，能够很好的稳住经销 商。
工程项目，在商用空调市场大有 作为。
3.加强营销推广，增加在商用和民用中的空调 份额
4.利用技术优势在国外建立生产基地
WO 战略
1.加强国内公司人才储备和科技投入，和全球 领先企业合作开发新产品。
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（二）供应商
上游供应商：空调压缩机作为空调的主要原料，成为空调 供应的主要瓶颈，压缩机的技术堡垒额较高，投资大，周 期长，使一般企业望而止步，不敢轻易进入该领域。
原材料价格：钢材，铜材，塑料凳空调备货都出现了供应 紧张，国际市场上铜材，铝材，塑料价格大幅度上涨，有 的材料价格上涨30%，令空调厂家头疼不已。
越绩效管理模式，加
提供专业服务，创造舒适
大拓展国际市场力度, 向国际化企业发展。 2005年，公司家用空 调销量突破1000 万台
环境”的崇高使命，朝着 “缔造全球领先的空调企业, 成就格力百年的世界品牌” 的愿景奋进。
/套，实现销售世界第 A
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（三）企业能力分析
1、财务能力
2003年格力集团通过重组成立格力集团财务有限
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3.领导风格与战略
“格力电器只有一条路往前走，这种压力成为我们的动力，坚持自 主创新走核心技术的道路就使我们有了行业里的核心地位，可以 推动和引导我们在行业里面继续发展，也才更有生命力。”格力电 器总裁董明珠说。
(一) 应该限制营销业务员的权力。
(二) 为了杜绝损公肥私的行为,加速完善销售管理体制,防止企业 财务出现漏洞,董明珠掌握了公司全部的对外财务。
（四）企业核心能力分析
企业的核心能力又称为核心竞争力，是一 个企业的积累性学识，更是一个企业保持持 续竞争优势的源泉，是企业生存和发展的关 键，从根本上而言,是企业独特的知识和技能 的集合。它对企业的作用在于动态地整合资 源的能力,提供和企业环境变化相适应的能力。
格力电器有限公司作为一家著名的家电企 业 , 在家电市场有较高的市场占有率。 格力 用六年时间 , 由一家年产2万台窗式空调的小 厂迅速发展 ,1997年生产A 各式空调 118万套 , 25
1.政治稳定程度：我国政治环境稳定，且不 断完善发展。政府对企业的干预程度较大， 企业发展一定程度上受政府政策的扶持和限 制。
2.行业政策：《房间空气调节器能源效率标 识实施规则》等政策的实施，高效、环保、 节能型空调主机受到政府产业政策的支持。
3.税收政策：在国内，取消外资企业税收优 惠，保障我国空调企业较公平的竞争环境； 在国外，要注意反倾销A税的征收，以及反倾 5
渐加大。
2、广州团购网，面临美的、海尔那些强无力 合做敌手，且彼此之间的市场份额正在逐渐缩 小。
外部机会（Opportunities）： SO 战略
中国经济发展带动中央空调行业 的发展。近年来格力进入轨道交
1.利用品牌与创新能力，研发绿色环保、低碳 经济新产品
通、房地产、通信、医疗卫生等 2.实施国际化战略，开拓海外市场
（3）重奖科技人员,永远提供人才上升通道
2、组织结构
格力电器主要采用职能参谋制组织结构，董事长下设总经理一职，并直 接管理投资证卷部。总经理下设总经理助理和副总经理。并直接管理家用空 调经营部、客户咨询服务中心、市场部、 商用空调经营部、小家电经营部、 成品库中心、财务部。 而总经理助理和副总经理管理管理余下的部门和分 厂，并直接对总经理负责。
Fra Baidu bibliotek格力集团环境分析
第七组
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一、格力企业外部环境分析 二、格力企业内部环境分析
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一、格力企业外部环境分析
(一)、宏观环境分析 (二)、中观环境分析 (三)、微观环境分析
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(一)、宏观环境分析
一、政治法律环境 二、经济环境 三、社会文化环境 四、技术环境
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一、政治法律环境
技术优势：国家能效标准的强制执行，空调技术水平越来 越高，使得厂商要不断的改进，生产工艺和技术。
强势品牌：七大市场份额主要被海尔、格力、美的三大品 牌瓜分强势品牌优势突出，顾客更注重品牌的性价比对上 流品牌忠诚度高。
进入遏制：空调厂商对新竞争进入者的威胁，较多采用封 锁，渠道已成为空调营销中一种稀缺资源。
界誉为“二十世纪经济领域的全新革命”。
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3、生产能力
格力在全球建有珠海、重庆、合肥、郑州、 武汉、石家庄、芜湖、长沙、杭州、巴西、 巴基斯坦等11大生产基地以及长沙、郑州、 石家庄、芜湖、天津等5大再生资源基地，下 辖凌达压缩机、格力电工、凯邦电机、新元 电子、智能装备、精密模具等6大子公司，覆 盖了从上游零部件生产到下游废弃产品回收 的全产业链条。公司累计申请专利35635项， 获得授权专利21229项。生产出20个大类、 400个系列、12700多种A 规格的产品，远销 24
联合实验室、智能物流联合实验室。2018年
美的启动了新一轮的转型，转型的核心就是
以用户为中心。美的不仅注重自身的发展而
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二、格力企业内部环境分析
（一）企业资源分析 （二）企业管理因素分析 （三）企业能力分析 （四）企业核心能力分析 （五）SWOT分析
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（一）企业资源分析
1、有形资源
155.6台,最少的云南地区只有0.2台,家庭消
费的潜力也很巨大。A
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四、技术环境
A技术同质化
2003冷冻年度全国空调销量比去年同期增 长了14%,平均价格却下降19%,销售额比去 年同期下降7%,由于同质化,使得技术创新越 来越难
B准入门槛降低
随着配套技术越来越完善,空调技术被越来
越长的供应链不断稀释,整机厂的技术优势
二、经济环境
经济体制：市场经济体制
经济发展水平：改革开放以来，我国经济 迅速发展，空调行业也随之发展。国民收 入提高，社会购买力增长，空调由奢侈电 器变为日常家电。
经济政策：调整产业结构，出台一系列节
能减排政策，推动高能效家电产品替代低
能效家电，促进家电产业优化升级；简政
放权，减税降费，降低企业融资、用能和
本等方面已经发挥出了重要作用。
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2、营销能力
格力营销模式常变常新，经历了市场和时间 的严峻考验，它正焕发出越来越强大的生命 力。
1994年，首创“淡季贴息返利”模式。
1996年，首创“年终返利”模式，被誉为 “格力模式”，业内沿用至今。
1997年，独创了以资产为纽带、以品牌为旗
帜的区域性销售公司模式，被经济界、理论
(三)在职场工作，要勇于向上级提出要求。
(四)工作上严格要求，不讲情面,谁做错了一定会指出来。
(五)在经营部里,迟到早退、喝茶看报吃零食聊天等现象一概禁止
(六）董明珠对公司的改革，制定了三大原则:
1.先付款后发货;2.格力职工，包括业务员，自已决不做空调;3.不 设分公司。
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4.发展历程及各阶段战略目标定位
1、技术体系
为了促进企业进行技术创新,格力每年拿出3000-5000万元资金投入到新产品的研制开发上, 每年都有十多个新产品投放市场。公司创建六年,开发出六大系列130多个的空调新产品,拥 有68项专利。格力率先推出并一度热销的“小霸王”电扇、“空调王”和“冷静王”空调,一年后市 场才出现类似的产品。技术创新使格力成为空调领域的工业巨人。
(1)国际化阶段(争 (2)创全球知名品牌阶段
创 200世1年界至第2一00)5年，公
司提出了“争创世界第 一”的发展目标,在管理 上不断创新,引|入六西
格玛管理法，推行卓
格力人在成功实现“世界冠 军”的目标后，2006年公 司提出“打造精品企业、制 造精品产品、创立精品品 牌”战略，努力实践“弘扬 工业精神，追求完美质量，
（1）实体资产 生产基地众多、制作
工艺先进 （2）主要实业： a.工业 b.房地产 c.石化产业 d.财务公司 e.小家电制造
2、无形资源
(1)品牌价值 (2)企业荣誉
(3)人力资源 以人为本
(4)专利权 格力向国家知识产权局申请 名称为“按照自定义曲线运 行的空调器及其控制方法” 的发明专利获得授权。
物流成本，鼓励创新A。
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三、社会文化环境
生活方式:城市居民对空调的需求越来越大
大量农民进城和城市低收入者成为低端普 及品的主要争夺对象。
收入分布情况:在全国大约3亿家庭中年收入 10万元以上的富豪型家庭占1%,3-10万元的 富裕型家庭占6%,1-3万元的小康型家庭占
55%
空调拥有量:(每百户)增长趋势,上海地区达
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（五）格力企业SWOT分析
优势和劣势 机遇和威胁
优势（Strengthes)：
1、格力空调品质优秀，品牌强势，连续十一 年产销量全国第一。 2、格力独有的区域代理制加上格力品牌专卖 店的渠道模式。 3、有属于自己的正规专卖店
劣势(Weaknesses)：
1、空调业变频拐点的到来，格力市场压力逐
已不明显空调行业的技术准入门槛越来越
低,也加剧了竞争 A
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(二)、中观环境分析
（一）潜在进入者 （二）供应商 （三）购买者 （四）替代品 （五）业内竞争者
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（一）潜在进入者
规模经济：空调行业总是报酬递增的行业，固定成本投资 比较大，我国小的市场难以给他们带来高水平的利润来抵 消规模经济造成的进入壁垒。