竞争者分析与竞争策略

Mini Case：耐克 中间商品牌的创立 ：耐克—中间商品牌的创立
• 早期，定位在正式竞技体育选手市场； 广告，侧重于宣传产品的技术优势； “谁拥有耐克，谁就懂得体育！” • 80年代，进入寻常百姓家； 广告变法，杂志媒体 电视媒体 强调沟通风格而不仅是产品功能
Mini Case：耐克 中间商品牌的建立 ：耐克—中间商品牌的建立
♦共鸣沟通
• 青少年市场，“明星攻势” “谁杀了兔子乔丹”（巴巴格斯•本尼） 电脑游戏 • 体育爱好者消费群体，耐克与你一样是个体育 行家，知道体育界所发生的一切客观真实的体 育世界 “宝知道”、篮坛“拳师”——巴克利
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♦价值沟通
“在你的一生中，有人总认为你不能干这 不能干哪；在你的一生中，有人总说你不 够优秀不够强健不够天赋；他们还说你身 高不行体重不行体质不行，不会有所作为。 他们总说你不行 在你的一生中，他们会成千上万次迅速、坚定的说你 不行，除非你自己证明你行。“
战略组合 美国联合航空公司 新加坡航空公司
业务战略 广泛航线覆盖众多 市场取得竞争优势 大量、低价、快速↑ 营销战略 大量、低价、快速↑ 大胆、 财务战略 大胆、充分利用 人力资源 竞争性个人激励 o独特、 高价 ， 目标 独特、高价， 独特 市场的竞争优势 o高价值、有限↑ 高价值、 高价值 有限↑ o保守、无债务 保守、 保守 o公司范围激励 公司范围激励
6.定点超越的具体步骤 定点超越的具体步骤 决定超越哪项功能 识别关键的、 识别关键的、可测定的绩效变量 识别最好的的一类公司 测定最好的一类公司的绩效 测定本公司的绩效 制定降低该差距的具体方案和措施 实施与监测结果
二、不同类型企业的竞争策略
（一）市场领先者 1.相关产品的市场上占有率最高的企业：其他企业挑战、 相关产品的市场上占有率最高的企业： 相关产品的市场上占有率最高的企业 其他企业挑战、 模仿与回避之 2.竞争策略： 竞争策略： 竞争策略 扩大市场总需求量 发现新用户、开辟新用途、增加使用量。 发现新用户、开辟新用途、增加使用量。 保护市场占有率 进攻是最好的防御” “进攻是最好的防御”、坚守阵地 提高市场占有率。 提高市场占有率。 市场占有率高于40%的企业其平均收益率相当于市场 市场占有率高于 的企业其平均收益率相当于市场 占有率低于10%者的 倍。（最佳市场占有率是 者的3倍 最佳市场占有率是50%） 占有率低于 者的 ）
• 体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。
耐克---中间商品牌创立 Mini Case: 耐克--中间商品牌创立
不拥有自己的生产基地，年销售额95 95亿美 不拥有自己的生产基地，年销售额95亿美 元 PLC越来越短 越来越短， PLC 越来越短 ， 传统的必须拥有生产基地 的作法， 的作法，市场风险很大 耐克以一种新的竞争方式展示了中间商品 牌的核心竞争力 营销创新之一： 营销创新之一：在全世界寻找最好条件的 生产商为耐克生产 选择标准：成本低，交货及时， 选择标准：成本低，交货及时，品质有保 证
第二节 竞争策略的选择
定点超越： 一、定点超越：改进竞争绩效
1.定点超越：发现与其他公司经营生产方面的差异， 定点超越：发现与其他公司经营生产方面的差异， 定点超越 并赶超之→ 十倍差异” 并赶超之→“十倍差异” 2.目的 2.目的：在其他公司最好实践基础上模仿与提高 目的： 3. 施乐的“逆向工程” 施乐的“逆向工程” 4. 福特定点超越马自达 5.目前， IBM、KODAR等均以此为标准经营手段， 目前， 等均以此为标准经营手段， 目前 、 等均以此为标准经营手段 以同行业世界最好公司的经营实践为标准。 以同行业世界最好公司的经营实践为标准。
二、识别竞争者的战略与目标
（一）竞争者的战略 最直接竞争者： 最直接竞争者 ： 相同战略追逐相同目标 市场者 不同的战略组合： 不同的战略组合：不同的顾客细分市场 应尽量了解竞争者：产品质量、服务、 应尽量了解竞争者 ： 产品质量 、 服务 、 定价策略、 分销覆盖、 广告促销方案、 定价策略 、 分销覆盖 、 广告促销方案 、 财务战略→及时修正自己的战略。 财务战略→及时修正自己的战略。
（二）市场挑战者 1.在市场上处于次要地位 在市场上处于次要地位 2.竞争策略： 竞争策略： 竞争策略 确定战略目标和挑战对象： 确定战略目标和挑战对象：
市场领先者 实力相当者 地方性小企业
选择进攻战略： 选择进攻战略：全方位
Case: 索尼重塑“日本造”的国际形 索尼重塑“日本造” 象
索尼之路：企业从OEM OEM迈入自创品牌之历程 索尼之路：企业从OEM迈入自创品牌之历程 盛田昭夫： 盛田昭夫 ： “ 如果我们和大公司做同样的事 情，是无法与之匹敌的。但是，未被开发的技 是无法与之匹敌的。 但是， 术比比皆是。我们要做大公司做不了的事情， 术比比皆是。我们要做大公司做不了的事情， 以技术力量为祖国振兴添砖加瓦” 以技术力量为祖国振兴添砖加瓦” 不断创新， 不断创新，推出了大批畅销世界的产品 要生存就必须外销” “ 要生存就必须外销 ” ， 先要改变日产品质 量低劣的国际形象 索尼对产品质量管理极为严格， 索尼对产品质量管理极为严格 ， 拒绝为别人 贴牌生产
第六章 竞争者分析与竞争策略
Case 8: 迪斯尼公司的三次决策
第一节 识别企业的竞争者
一、识别企业的竞争者 品牌竞争： 品牌竞争 ：以相同价格向同一顾客提供 同样产品的企业 行 业 竞 争 ： 较广 泛 地视 所 有提 供 同样 （类）产品的企业 形式竞争： 形式竞争 ：更广泛地视所有提供相同产 品与服务的企业 一般竞争： 一般竞争：所有争取相同顾客而竞争的 企业。 企业。
美日企业目标的比较 美国企业 利润最大化
业绩由股东判定 股东无信心： 股东无信心： 抛售
日本企业 市场占有最大化
自然资源贫缺，人多：就业 自然资源贫缺，人多： 利润要求低： 利率平稳， 利润要求低 ： 利率平稳 ， 非资 本市场融资 资金成本低： 低价， 资金成本低 ： 低价 ， 市场渗透 耐性大 满足于低利润， 满足于低利润，更具竞争优势
中国城镇居民恩格尔系数跌破40% 中国城镇居民恩格尔系数跌破40%
• 国家统计局《九五时期国民经济和社会发 国家统计局《 展系列分析报告》 2000年为 年为39.2% 展系列分析报告》：2000年为39.2% • 恩格尔系数指家庭食品支出占总消费支出 的比重，国际上通行的、 的比重，国际上通行的、判定生活发展阶 段的标准 • 标志着中国城镇居民过上了小康的生活， 标志着中国城镇居民过上了小康的生活， 中国已全面步入消费转型期， 中国已全面步入消费转型期，正由生存型 向发展型和享受型转变。 向发展型和享受型转变。
战略行为论
1. 进入壁垒：竞争优势和超额利润的存在 ⇛ 企 进入壁垒： 业要进入， 业要进入，就必须克服进入壁垒 2. 成本劣势 - 初期必须发生的额外费用 初始销量小于现有企业， （1）规模经济效应 – 初始销量小于现有企业， ） 成本大于后者；行业越明显， 成本大于后者；行业越明显，进入壁垒越高 （2）产品牌誉和跳槽成本：忠实顾客 + 改用产 ）产品牌誉和跳槽成本： 品牌提高需时， 品成本很高 – 品牌提高需时，如计算机软件 （3）初始投资和资产性质 ） （4）渠道控制：零售店的货架成为希缺资源 ）渠道控制：零售店的货架成为希缺资源。
（四）市场补缺者 1.关注市场上被大企业忽视的细小部分 ， 关注市场上被大企业忽视的细小部分， 关注市场上被大企业忽视的细小部分 专业化经营来取得最大限度的收益 来取得最大限度的收益， 专业化经营 来取得最大限度的收益 ， 不 主动参与竞争 补缺基点（ 补缺基点（niche） ） 立基营销 2.竞争策略 ： 专业化 （ 用户 、 地域 、 产品 、 竞争策略： 竞争策略 专业化（ 用户、 地域、 产品、 服务） 服务） 3. 竞争性战略机会窗口
（二）确定竞争者的目标
正确判定： 正确判定： 1.其在市场上追求什么？ 其在市场上追求什么？ 其在市场上追求什么 2.驱动其行为的动力？ 驱动其行为的动力？ 驱动其行为的动力 利润最大化 组合目标： 组合目标： 场份额、 金流量、 术领先、 市 场份额 、 现 金流量 、 技 术领先 、 服 务 领先、 本领先。 领先、成本领先。
• 2000年人均家庭服务支出46元，增长最 2000年人均家庭服务支出46元 年人均家庭服务支出46 快的是保姆费用（172.2%） 快的是保姆费用（172.2%） • 人均住房面积达10.2平方米 人均住房面积达10.2 10.2平方米 • 2000年人均医疗保健支出318元，比1995 2000年人均医疗保健支出318元 年人均医疗保健支出318 年增长188.9% 年增长188.9% • 人均娱乐、教育、文化服务支出628元， 人均娱乐、教育、文化服务支出628 628元 1995年翻了一番 比1995年翻了一番 • 人均通信、交通支出395元，比1995年增 人均通信、交通支出395 395元 1995年增 131%。 长131%。
汽车产业的竞争战略演化
• 1913年， 福特最早实现低成本 → 占据了 年 福特最早实现低成本→ 早期汽车市场 • 通用 ： 对汽车市场品种变化及时反应 ， 通用：对汽车市场品种变化及时反应， 后来居上 → 规模 • 日本公司： 节油取得市场领先， 质量管 日本公司 ： 节油取得市场领先 ， 理 → 提高可靠性 • 美国公司努力提高质量时 ， 日公司转向 美国公司努力提高质量时， 感觉质量” “感觉质量” 企业必须注重用户的新要求及对手战略 的转变。 的转变。
（三）市场追随者
1. 跟随在市场上占主导地位的企业者 模仿加高利润 2. 策略： 策略： 有选择的追随 ⇛ 自觉共处
Mini Case：耐克 中间商品牌创立 ：耐克—中间商品牌创立
• Nike，原意为“古希腊的胜利女神”。 • 近20年来世界新创建的最成功的消费品公司。 • 耐克成为消费者追求的一个“梦” “消费神 话”。 • 耐克神话：“消费神话”、“成长神话”。 • 行销沟通（Nike`s Marketing Communication）： 致力于沟通，而不是销售诉求。
第三节 市场进入战略及其方式
Leabharlann Baidu
迪斯尼公司海外扩张的三次决策
市场进入理论： 市场进入理论：战略行为论 交易成本论 市场进入的最小成本： 1. 市场进入的最小成本 ： 选用经济上成本 最低的方式， 最低的方式，来组织产品的产销 进入方式不同，利润不同： 2. 进入方式不同 ， 利润不同 ： 未必最高利 润或最大竞争优势 选择进入方式不仅考虑成本低， 选择进入方式不仅考虑成本低，还有最 大限度提高竞争地位，获取垄断优势。 大限度提高竞争地位，获取垄断优势。
1955年对宝路华 ： 50年前 年前， 1955 年对宝路华： “ 50 年前 ， 你们的名字一 年对宝路华 定和我们一样名不见经传；我带着新产品来， 定和我们一样名不见经传；我带着新产品来， 正是为我们公司的50年起步。我向你保证， 50年起步 正是为我们公司的50年起步。我向你保证，50 年后，我们公司会像你们公司今天一样著名” 年后，我们公司会像你们公司今天一样著名” 在产品设计与制造上， 在产品设计与制造上 ， 索尼奉行不遗余力的 创新与改进政策 新技术注定会被更新的技术取代” “新技术注定会被更新的技术取代” 这种绝对的速度感带来了一项项新产品的问世， 这种绝对的速度感带来了一项项新产品的问世， 彻底扭转了“东洋货” 彻底扭转了“东洋货”的形象 全球大工业企业前50 50名 全球大工业企业前 50 名 ， 世界十大驰名商标 中位居第七 创立优质名牌的决心和持续不断的创新是其 成功的重要因素。 成功的重要因素。
规避了风险，专心于产品R&D R&D， 规避了风险，专心于产品R&D，大大缩短 了产品的生命周期， 了产品的生命周期，快速推出新款式 耐克营销创新之二： 耐克营销创新之二 ： 传播一种变革思想 和品质， 使其品牌知名度迅速提升， 和品质 ， 使其品牌知名度迅速提升 ， 建 立其高度认同的品牌资产价值 被誉为近20 20年来世界上最成功的消费品 被誉为近 20 年来世界上最成功的消费品 公司 耐克成功在于： 耐克成功在于 ： 集中于做自己最擅长的 把不擅长的事交给别人去做。 事，把不擅长的事交给别人去做。