衡阳项目前期定位策划报告讲解

第一部分市场调研

一、衡阳市宏观市场经济分析

衡阳拥有700多万人口，仅次于长沙，历为湘南商品集散地，是湖南的第二大经济中心。衡山宗教旅游产业，造就了独具特色的商业都市，而随着武广高速的开通，衡阳快速迈入了飞速发展的阶段。衡阳商业业态分布明晰的各商圈网点，繁华旺盛的中山路与解放路传统老商业中心，江东服装鞋包批发商圈、石鼓装饰建材和家具批发商圈、华新开发区新的城市政治经济中心等。

衡阳市自改革开放经济发展迅速， GDP突破千亿，财政收入突破70亿元，全社会固定资产投资突破400亿元。全社会消费品零售总额将近400亿元。城乡居民储蓄逐年增长，突破800亿元。居民可以支配收入比例很大，消费能力强。衡阳城镇居民消费是呈上升趋势的，消费的倾向性，在保证基本食品外，享受型的消费居首位。2007年，2008年衡阳市居民恩格尔系数分别为41.9和43.39，收入基本处于小康与富裕之间，居民可以支配收入比例很大，消费能力强。

二、衡阳市商业现状分析

1、总体商业概况

衡阳的商业呈“点状”分布，且业态特征明显。商业呈现高度集中性特征，特点如下：

·中心商圈主要是零售业态，涵盖百货、超市、电器、主题商城及传统街铺·江东火车站商圈是以批发为主，涵盖服装、鞋类等商品的批发

·石鼓商贸区也是以批发为主，但主要涵盖装饰、建材、五金机电、家具等·华新商贸区属于商业开发区，以机关单位居多，高端配套零售业态将逐渐兴起政府规划下的品牌形象大街解放路沿街7、8个百货、商业综合体林立：商业步行街、步步高百货、宇元万向城、美达百货、崇尚百货、广百百货、颐高二期百货（紧挨广百）、龙泉商城、鸿运数码电脑等；热闹鼎沸的解放路手机一条街，包含移动、联通、电信等旗舰型服务大楼，沿街众多品牌的手机销售店，历史发展为城市最集中的手机网点；传统数码卖场颐高和新生市场鸿运，主营业覆盖了全市更波及县市。

繁华旺盛的中山路与解放路传统老商业中心，租金高达1200元/㎡·月，售价更是达到11万/㎡，几乎可以比拟长沙五一商圈，城市的商业繁华度可见一般。历史的因素造就的中山路与解放路传统零售老商业中心，商业价值已快比拟长沙，过度集中的商业网点让城市其他区域望之兴叹。

2、衡阳商业特征分析

（1）各商业圈依据不同位置，呈明晰业态分布状

中央商圈以零售为主，百货、超市、电器、商业街为表现形式，众多楼盘云集，人气旺盛。江东火车站商圈以服装鞋包批发为主，覆盖广泛。石鼓商贸区以装饰建材和家具批发为主，聚集着城市最大型的专业市场。华新开发区属于新的城市政治经济中心，众多机关单位林立。

（2）倾全市之力，造就中央区独特旺盛商圈，带来尴尬局面

解放大道、中山路商圈属于城市的核心商圈，地段显赫，交通畅达，商业活跃，人气旺盛，是真正意义上的寸土寸金。这里是衡阳最早、最成熟的片区，也曾经是衡阳地产的制高点，蕴藏了很大的消费潜力。正是基于对解放大道商圈这一黄金地带的认同，众多商家、开发商、投资者趋之若鹜，成就了比拟长沙的高租金和高售价，而中心商圈几乎囊括了衡阳近70%的城区购买力。

但因此形成了一方独霸的局面，零售业多处齐放的情况很难看到，其他区域几乎很难生存零售商业网点。

（3）衡阳本地人消费具有习惯性和就近原则，外来商家面临经营考验随着城市的不断发展，外来商家逐渐出现在衡阳市场，但以泰阳电器、香江百货、广百百货为代表本土商业大鳄生意始终非常好，而相对的苏宁、国美、步步高、家润多反而生意做不过他们。且本土商家原本就占据着老商业核心的位置，新商家只能在核心商圈外围区域开店，对本地人感觉来说，太远了。因此外来商家面临着经营的考验。

（4）中央商圈以主力店为代表，呈点状发展，形成区域网点

目前中央商圈市场虽然商业街居多，但商业各核心点的分布，主要是主力店为主，如晶珠百货和步步高超市形成的船山商业点，衡阳商业步行街形成的车站商业点，步步高百货和宇元万向城形成的莲湖商业点，香江百货形成的蒸湘北路商业点，广百百货和龙泉商城形成的中央商业点，崇尚百货和美达新天地、金色

家族形成的商业网点等，均体现了衡阳中心区的商业特征。

三、市场问卷调查总结

此为进一步了解市场细分的特征和消费者的习惯，特制定了《手机消费者调查问卷》、《手机经营户调查问卷》、《数码消费者调查问卷》、《数码经营户调查访谈》等调研工作。

1、《手机消费者调查问卷》总结

整个衡阳的手机市场存在价格混乱、质量没有保障成为现行市场的三大弊端。消费者对手机市场要求日益提高，但衡阳市场尚未出现让消费者信赖的专业手机市场。

衡阳手机人群年轻化、大众化，集中在40岁以下的各个行业人群。消费者购买手机大多会选择国际品牌机，也就是看重产品的质量与售后服务，时尚实用的手机更受欢迎。建立良好的卖场品牌形象，提供优秀的售前售中售后服务是衡阳市民对手机市场的需求。

2、《手机经营户调查问卷》总结

整个衡阳手机市场处于中档偏低水平，水货、山寨等国产手机在市场占较大比例，1000元一下的中低端手机占主导，高档手机缺乏。

中低端消费能力人群站手机消费主导地位，手机高消费者流失。手机对于消费者来说更多的是一种通讯工具，而对手机购物环境和增值服务的概念模糊，其手机消费意识处于初级阶段。

衡阳手机市场以本地经营户为主。价格混乱、竞争激烈。压价严重，导致毛利下降；而租金、经营成本的上升，利润下降，导致利润空间微薄，经营户压力大。

主要的市场空缺：①实用型求量，市场需求量大，尤其是品牌实用型手机；

②高端手机的经营户不多，随着人们消费水平的上升，对高端手机的需求上升；

③国产手机的价格实惠，消费者较容易接受；④手机维修服务也有市场空间，目前售后服务较差，而售后服务也是消费者购买手机的一个重要因素；⑤手机经营分销市场也有空间，当前衡阳手机市场经营渠道比较单一。

3、《数码消费者调查问卷》总结

目前衡阳市场对数码电脑需求较大是20-30岁之间的年轻人（包括大学生、白领、创业型个体经营户以及刚入新家的新婚夫妇），其中企事业单位职员，个体经营户，学生占有比例较高。专业实体店和网购是两种首选的渠道，衡阳消费者购买电脑最看重产品的质量与售后服务，价格优惠，3000-5000元之间的电脑为消费者普遍接受，实用性强的电脑更受欢迎。而当前市场价格混乱、质量没有保障、售后服务差是三大弊端。

另在已营业的卖场，大多消费者建议增加产品体验区和休闲区，以增强购物过程中的享受型服务，这也是促进销售的一种手段。

4、《数码经营户调查访谈》总结

本次针对经营户的调查以访谈形式进行，对鸿运和颐高分别进行调查，总结商家反馈的信息，情况如下：

四、市场对本项目的观点

通过市场调研，消费者普遍认为本项目地段位置优越，商业氛围好，周边商业丰富，适合多种业态生存。项目位于解放路手机一条街当中，适合做手机市场。周边商业氛围浓厚，人车流量大，同时适合餐饮、休闲娱乐等业态。项目所在区