红罐加多宝案例分析
风险管理案例分析：加多宝集团
3.3 全资收购王老吉品牌
这对加多宝来说，是最好的一条路，也是从依附战略向自 主战略过渡的一个捷径；但同时也是最困难的一件事情， 虽然是加多宝成就了王老吉这个品牌和凉茶这个品类，但 是未来王老吉这个品牌和凉茶这个品类是否属于加多宝还 存在着诸多变数。
四、 结语
• 面对即将到来的2012大限，加多宝如果失去了王老吉品牌 的使用权，那么该如何布局自己的战略，市场发展是否因 此全面受挫呢？不管到时候的结果如何，王老吉的品牌问 题还将一直存在，除非加多宝一次买断整个王老吉品牌， 否则这种局面还会再次出现。 • 加多宝给我们提供了一个很好的市场案例，给我们带来的 启示是；品牌就像自己的孩子，一定要自己亲生的才好， 如果要收养的话就必须选择那些父母双亡的，否则最后难 免会出现类似于加多宝这样的困局。 • 如何“破陈出新”并继续成功下去，将是加多宝面临的最 大问题。毕竟来自外界的、来自内部的问题都在不断地影 响着加多宝。是的，王老吉的老大地位一时犹在，但未来 仍然存在无限可能性。当消费者对“怕上火，喝王老吉” 的广告语产生审美疲劳时，当黄振龙继续占领市场，当邓 老凉茶逐渐吸引消费者眼球时，加多宝在应对变相裁员事 件后，应更加注意内部建设和树立公众形象，同时提炼出 新的品牌诉求点，只有这样才能继续保持凉茶行业第一的 地位。
3.2 增加新的自主战略增长点
• 以目前加多宝的销售收入，特别是当凉茶这一品类还处于 高速增长的状态来看，加多宝应该没必要去开发增加新的 市场和利润增长点，但是在市场瞬息万变的今天，特别是 当加多宝的全部身家的发展全部寄托在王老吉这个单一租 赁的品牌上，提前将新的市场、利润增长点纳入议事日程 也并不是坏事。 • 对于消费者来讲，无论加多宝对凉茶或者王老吉的辉煌贡 献有多么大，他们都不会联想到加多宝，更不会感谢加多 宝的，因为只要说到凉茶，人们必定会联想到王老吉，而 说到王老吉，人们必定会联想的凉茶，这中间没有加多宝 的任何事，所以这种品牌依附战略将会给加多宝埋下众多 的市场和发展隐患。只有通过开发自有品牌、自有产品， 开创新的利润增长点，从依附战略向自主战略过渡才能发 挥加多宝的主观能动性，在经历任何市场变故时，才能从 容应对，处变不惊。
加多宝成功营销案例分析
加多宝成功营销案例分析场如战场，商战中的智慧博弈，其精彩程度一点不亚于战场。
那么接下来小编跟读者一起来看看加多宝成功营销案例分析吧。
加多宝成功营销案例分析一加多宝对不起：悲情营销开山之作2012 年，加多宝在与广药的商标争夺战中输掉了官司，广药集团收回鸿道(集团)有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，从那以后两家企业的战争便愈演愈烈。
2013年2月4日，加多宝在微博上做出了一组兼具视觉力与传播力的“对不起”系列图片，这组图片选取了四个哭泣的宝宝，并配以一句话文案诉说自己的弱势，图片表面悲情，实则却如利剑一般，剑剑刺在竞争对手的痛处，给予对手致命的打击。
如果用一种武功来形容的话，那就是杨过在悲情中释放力量的黯然销魂掌。
加多宝的悲情牌一经打出，立刻博取大量网民的同情，其官方微博上的四张图片获得了超过4万的转发量，加多宝也一举将输掉官司的负面新闻扭转为成功的公关营销事件。
广药王老吉在这次事件中则像是哑巴吃黄连——有口难言，被加多宝打得一败涂地。
从加多宝对抗广药的策略来看，其“悲情营销”的具体表现就是在宣传中通过不断强化对比自己与广药的地位差别(民企与国企)来博得民众对民企的同情，对国企的痛恨。
这一招在这个国度真可谓稳、准、狠。
分析1，“对不起体”帮助加多宝摆脱了市场竞争当中的消极品牌联想，并从营销的角度，让业内人士及普通消费者联想起了之前在汶川地震时捐的一个亿，提升了品牌的美誉度。
根据拓尔思社会化媒体研究提供的数据报告，以2月4日为时间节点，分别截取前后一个月的微博数据做抽样分析，加多宝在微博上的品牌美誉度由29.62%(1月3日-2月3日期间)上升至50%(2月4日至3月4日期间)，增长20%。
此次传播中有87.73%的网友力挺加多宝，有76.56%的网友认为加多宝的营销很出色。
有评论认为加多宝是“输了官司，赢了人心”。
2，加多宝最大的品牌困境在于很多消费者迄今仍分不清王老吉和加多宝两个品牌。
王老吉加多宝红罐装潢案评析
王老吉加多宝红罐装潢案评析王老吉和加多宝都是中国著名的凉茶品牌，两者在市场上竞争激烈。
然而，广药集团在获得“王老吉”商标后，推出了红罐王老吉，使得市场出现了加多宝红罐凉茶和广药生产的红罐凉茶两种包装十分相似的产品同时销售的局面。
由此引发了广药集团与加多宝关于商品“包装装潢”的法律争端。
最高人民法院在2017年8月16日对王老吉加多宝红罐装潢案做出了终审判决，认为广药集团与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献，双方可在不损害他人合法利益的前提下，共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。
这一判决的主要依据是涉案包装装潢通过对色彩、文字、图案等设计要素的选择和组合，呈现出了具有一定独特性并与商品的功能效果无关的视觉效果与显著特征，并通过经营者长时间及较大范围的宣传和实际使用行为，使涉案包装装潢所发挥的商品来源的指示作用得以不断加强。
正是因为该包装装潢是该商品特有，他人使用该特定的包装装潢才构成了混淆公众的结果。
最高人民法院还强调了知名商品特有名称的保护是建立在特定名称获得标示来源的显著性的基础上。
在本案中，王老吉和加多宝两个品牌在市场上具有极高的知名度和影响力，其特有的包装装潢也具有广泛的认知度。
因此，对涉案包装装潢的保护不仅是对其本身的保护，更是对知名商品特有名称的保护。
王老吉加多宝红罐装潢案的判决结果，不仅解决了广药集团与加多宝公司之间的法律争端，也为我们提供了几点启示：商品包装装潢的独特性可以成为识别商品来源的重要标志。
在市场竞争日益激烈的今天，企业应更加注重自身品牌和产品的包装装潢设计，使其具有独特性和显著性，以便消费者在众多同类产品中能够快速识别出自己的品牌。
商品的知名度和影响力对其特有名称和包装装潢的保护具有重要作用。
企业应注重提升自身品牌知名度和影响力，以增加消费者对品牌的认知度和信任度，从而为品牌提供更强的保护。
法律纠纷的解决需要依据事实和法律依据，同时也需要考虑到公平和公正。
消费者行为分析案例
前言本文介绍了加多宝公司关于红色罐装王老吉（以下简称红罐王老吉）的营销策略，结合消费者购买该产品的心理及环境因素，深入分析了红罐王老吉品牌定位成功的全过程。
可以说，红罐王老吉能在竞争激烈的饮料行业中稳中有升，并确保其相对优势地位，与这次准确的品牌定位分不开。
作为一次成功策划的典型案例，本文将从消费者的角度进行分析，深究，从而得出加多宝企业如何明确现状与困境，理清企业的发展战略，最终为企业建立起品牌的经验，为各企业发展提供参考模板。
本文共分三部分：第一部分是综述，简单介绍了企业概况和产品情况，分析了饮料行业的市场和红罐王老吉的品牌定位；第二部分结合消费者的心理特点，简述消费者的行为是如何受其心理影响的；第三部分指出环境因素能改变消费者的消费心理，从而影响消费行为。
第一部分：综述一、企业介绍加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。
1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。
为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。
加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。
王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。
销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。
集团分别在1999年在广东省东莞长安镇设立广东加多宝饮料食品有限公司，2003年底投资北京经济技术开发区成立加多宝饮料有限公司、2004年中在浙江省绍兴市成立浙江加多宝饮料有限公司、2005年中在福建省石狮市投资成立福建加多宝饮料有限公司。
二、产品介绍1、王老吉成分岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母。
岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。
该颗粒是非处方药，根据该颗粒的配方，它具有清热降火的功效，因此对外呼吸道感染者有较好的作用。
王老吉和加多宝分析王老吉与加多宝红罐纠纷案分析
王老吉和加多宝分析王老吉与加多宝红罐纠纷案分析王老吉和加多宝的营销策略比较分析王老吉的营销策略分析一、产品策略1、市场定位王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“预防上火”，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。
而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。
2、品牌策略品牌定位“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球。
红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。
一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。
红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
3、包装策略罐装王老吉的包装主色调是红黄两色——最具传统意义和文化认同感，红色易拉罐民族风格浓郁朴素，实在的产品包装很好的表达了“预防上火”的功效。
并且这样的包装配色摆在货架上很醒目，亮黄色王老吉三个字给人视觉冲击非常抢眼，有利于吸引消费者的目光。
产品包装不是美学意义上的艺术，而是视觉化的“市场策略”二、价格策略定价策略王老吉310ml单罐零售价一般在3.5元左右，与普通饮料相比，王老吉的价格是偏高的。
为了使消费者可以接受这个略高于一般饮料的价格，王老吉分析了当时的市场环境，发现当时的茶饮料如康师傅茉莉茶等并没有与一般的饮料细分，凉茶市场相对竞争并不激烈。
也没有饮料以“预防上火”作为口号。
加多宝危机公关案例分析--
加多宝危机公关案例组长：刘晓冰小组成员：刘晓冰、李杰、岁诗琪、赵雨菲、张凯琳、吴玛瑞雪1.事件背景1.1.王老吉和加多宝王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年历史。
在动荡的社会中几经周折依然维持着经营。
1949年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。
另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”，1993年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。
按理说，王老吉分家后隶属不同主人，本应互不相干，怎又牵扯出这么大一桩品牌诉讼案件？这要从一名东莞籍商人陈鸿道说起。
陈鸿道是一名活跃于粤港两地的贸易批发商，1995年，有意在内地经营凉茶产业的他与王氏后人王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方。
然而，王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。
1.2.合作和共赢1997年2月13日，广州羊城药业王老吉食品饮料分公司（王老吉药业股份有限公司前身）与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年，后双方又于2001年续签合同，有效期共计20年。
为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂，把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。
从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后，加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营，然而在2002年以前，王老吉凉茶只是一个区域品牌，销售业绩连续数年维持在1亿元左右，无法走出广东和浙南一带。
为此，陈鸿道聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位——明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；品牌定位为“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火。
加多宝危机公关案例分析--
加多宝危机公关案例组长：刘晓冰小组成员：刘晓冰、李杰、岁诗琪、赵雨菲、张凯琳、吴玛瑞雪1.事件背景1.1.王老吉和加多宝王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年历史。
在动荡的社会中几经周折依然维持着经营。
1949年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。
另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”，1993年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。
按理说，王老吉分家后隶属不同主人，本应互不相干，怎又牵扯出这么大一桩品牌诉讼案件？这要从一名东莞籍商人陈鸿道说起。
陈鸿道是一名活跃于粤港两地的贸易批发商，1995年，有意在内地经营凉茶产业的他与王氏后人王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方。
然而，王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。
1.2.合作和共赢1997年2月13日，广州羊城药业王老吉食品饮料分公司（王老吉药业股份有限公司前身）与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年，后双方又于2001年续签合同，有效期共计20年。
为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂，把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。
从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后，加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营，然而在2002年以前，王老吉凉茶只是一个区域品牌，销售业绩连续数年维持在1亿元左右，无法走出广东和浙南一带。
为此，陈鸿道聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位——明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；品牌定位为“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火。
王老吉加多宝案例分析
2002年11月，广药集团亦从王健仪手中获得了10年的“海外商标使用权”，使得广药集团的“王老吉”产品 得以打通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族和加多宝三方正式形成三角业务关系。
案件思考
PART 02
重视商标专用权
“王老吉”商标争议的背后在于商标的价值，根源是关于 “王老吉”的商标注册专用权在中国的归属。加 多宝不管如何向社会表现悲情和不甘，把王老吉商标从默默无闻做到年销售收入160亿，但它只是享有“ 王老吉”的商标使用权，并且还附带了使用的日期。而“王老吉”商标在中国的商标注册专用权是归属广药 方。由于商标注册及保护具有地域性，即使加多宝拥有王老吉在港台及海外的商标注册权，但在国内使 用王老吉商标也必须要依照我国《商标法》的规定。
加多宝、王老吉红罐之争
2013年5月15日，加多宝公司又变更其诉讼请求为：
1.立即停止使用与加多宝公司知名凉茶商品特有包装装潢相同或近似的包装装潢；停止生产和销售带有与加 多宝公司知名商品特有包装装潢相同或近似的产品，并销毁全部库存的侵权包装装潢。
2.在相关媒体包括但不限于中央电视台、各省级电视台、各省级以上报刊、大型门户网站及其官方网站上公 开发表声明，消除因其使用与加多宝公司知名凉茶商品相同或近似包装装潢而给加多宝公司造成的不良影响 ；
陈鸿道不是知 名商品红罐王 老吉凉茶名称、 包装、装潢的 所有权人。
3 本案诉争标的
物形成的特殊 性，决定红罐 王老吉凉茶特 有装潢与“王 老吉”商标具
加多宝成功案例分析
“加多宝”成功营销案例分析产品定位策划分析——巧妙、准确2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。
发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？也就是企业的品牌定位问题。
2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想采用比稿方式为红罐王老吉拍一条以赞助2004年雅典奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。
成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。
红罐王老吉虽然销售了7年，但品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。
这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。
正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。
经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，先进行品牌定位。
一、产品定位的竞争者分析2003年，国内市场饮料的格局大致是这样的，碳酸饮料市场是可口可乐的，茶饮料、水果饮料是康师傅、统一的，王老吉是凉茶饮料，跟这些根本就不搭边际，只能进行市场细分，而与凉茶饮料稍微有些关系的是红牛，市场上的功能饮料只有红牛，而红牛当时经过多年的推广，销量一直在6个亿左右，陈鸿道在销量仅一个多亿的时候就志在将红罐王老吉做成中国的可口可乐，他担心过于强调凉茶，强调功能导致市场规模受限。
红罐王老吉(现名加多宝)的营销策略与王老吉商标案
红罐王老吉的营销策略与王老吉商标案营销环境分析市场细分/目标市场的营销战略产品策略产品定位与品牌推广包装策略定价策略渠道策略促销策略王老吉商标案始末王老吉商标案对广药和加多宝的影响以及对我们的启示目录营销环境分析 (3)市场细分与品牌定位 (4)产品策略与品牌推广 (6)包装策略 (7)定价策略 (8)渠道策略 (9)促销策略 (11)王老吉商标案始末 (15)王老吉商标案对广药和加多宝的影响以及对我们的启示 (17)王老吉作为中国饮料市场的一个奇迹，其成功的营销策略一直为人们所津津乐道。
同时，近日持续一年多的王老吉商标案终于画上句号。
该案因其影响之重大，社会关注程度之高被称作中国第一商标案。
本文将通过对王老吉成功营销策略及王老吉商标案的研究，总结其经验和教训。
一、营销环境分析2002年以前，王老吉凉茶主要在广东和浙南地区销售，销售额多年徘徊在1亿元左右。
当时王老吉面临的主要营销环境如下：公众方面：（1）广东地区有饮用凉茶下火的传统，王老吉凉茶始祖的地位被广东人所认同。
由于在广东人的意识中，凉茶属于药，不适宜长期饮用，因此销量受到很大限制。
同时红罐王老吉口感偏甜，使广东消费者认为其药力不足，遇到“祛火”需求”时回到传统凉茶铺购买凉茶或自家煲制。
（2）浙南地区虽然没有凉茶不适宜长期饮用的禁忌，但是消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，并没有显著的特色。
（3）两广以外的地区，人们并没有凉茶的概念，大多认为凉茶就是凉水泡的茶或白开水。
因此想要将凉茶推向全国困难很大。
（4）随着社会的进步与生活水平的提高，消费者越来越多地关注饮料产品营养成分是否天然健康，绿色环保。
竞争者角度：放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
而且红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。
加多宝案例分析-作业
加多宝案例分析王雅丽2012级工商管理班201222020144 一．如何定位（1）品牌定位：加多宝的品牌定位是“预防上火的饮料”。
2002年前后，通过大量的市场调研，加多宝发现在两广、浙南以外的地区，讲健康的概念，很难打开凉茶的市场。
对于当时销售额仅一个多亿的加多宝集团而言，如何打破地域限制成为接下来扩张的最关键之处。
加多宝开始研究，在消费者头脑中红罐凉茶和其它饮料或者凉茶之间到底存在什么差异，从而确定导致他们坚持选择红罐加多宝的原因。
在研究中发现，广东的消费者饮用红罐加多宝主要在烧烤、登山等场合。
其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。
在对当地饮食文化了解的过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。
而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。
这些观念可能并没有科学依据，但是消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐凉茶并无“治疗”要求，而是作为一个预防上火的饮料购买，购买红罐凉茶的真实动机是用于“预防上火”。
而中国几千年的中医概念“清热去火”在全国广为普及，这就使红罐加多宝突破了凉茶概念的地域局限。
红罐凉茶源于王泽邦的“凉茶创始人”身份、神秘中草药配方等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
至此，加多宝凉茶品牌定位树立起来。
（2）目标消费群描述：年龄：20—40岁之间。
特征：现代白领一族，受教育程度高，收入水平中等偏上，注重身体健康，追求时尚，高品位的生活。
（3）包装类别：一罐装：消费形式为即饮消费，家庭消费和餐饮消费。
推广通路为士多、商超、批发、餐饮、特通等。
家庭装：6罐，策略为提高消费者单次购买量以促成家庭消费，从而维持品牌忠诚度和引导多元化消费。
加多宝广告案例分析
加多宝广告案例分析2013年加多宝凉茶（美食篇） 30 秒广告一，概述广告语：怕上火喝加多宝。
广告内容：开篇字幕“齐来欢庆” 。
奔腾的火焰冲天升起，各种美味但却辛辣的菜一道道显现。
而后是众人聚餐场面，吃火锅，川菜，还有许多加了许多辣椒的热菜，总之餐桌上热气腾腾，众人张口扇气显示出热辣难耐的表情。
紧接着出现加多宝红罐凉茶溅起水花的画面。
加多宝红罐凉茶摆满桌面，高高堆起。
服务员端着凉茶走上来，众人伸手取凉茶。
整个餐厅的人不管男女老少人手一瓶凉茶，揭盖喝起来，顿时觉得清爽无比，发出“哇，啊”的解渴声音。
众人用红罐加多宝干杯畅饮，满脸欢笑的举起红罐，齐喊：“加多宝。
”广告词：怕上火，更多人喝加多宝。
中国每卖10 罐凉茶7 罐加多宝。
配方正宗，当然更多人喝。
怕上火喝加多宝。
加多宝集团简介：加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业，其母公司香港鸿道（集团）有限公司。
1995年推出第一罐红色罐装凉茶（王老吉），1999 年以外资（港资）形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。
2003年1月 1日，加多宝集团委托成美营销顾问公司，制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且确立了 ' 怕上火，喝王老吉 ' 的广告语。
2011年 4月 11日，红罐“王老吉”所属的加多宝集团举行记者会，宣称已在收集证据，向成都市工商局商标科和执法处以“‘王老吉' 知名商品特有的包装、装潢权被侵犯”为由，对广药集团的不正当竞争行为进行举报。
2012年 5 月 11日晚间，广州药业在香港联合交易发布公告称根据中国国际经济贸易仲裁委员会 2012年 5月9日的裁决书，广药集团与鸿道（集团）签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道（集团）有限公司停止使用“王老吉”商标。
广告背景介绍：由于‘王老吉'商标使用权前景不确定性，加多宝加快“去王老吉化”步伐。
王老吉加多宝案例分析
第三届绍兴市管理案例分析大赛王老吉与加多宝之间的商标战摘要：“怕上火，喝王老吉”是国内消费者耳熟能详的广告语，伴随着这句广告语，王老吉凉茶的知名度与销量也一飞冲天，坐上了国内饮品行业的头把交椅。
但自2010年，“王老吉”商标之争却让广药集团与加多宝集团“很上火”。
加多宝集团是“王老吉”商标的被许可人，经过其十多年的精心培育与巨额营销，“王老吉”商标从价值寥寥飙升至千亿之巨，此时，广药集团作为“王老吉”商标的所有人，是否可以无条件收回商标许可？商标在许可期间因被许可人的宣传推广所产生的增值价值，应当如何分配？而王老吉应如何应对这次商标战带来的挑战，并且实现自身的发展呢？本文从外部原因（PEST分析）和内部原因这两个方面来探究引起本次商标战的导火索，运用SWOT模型来充分分析王老吉的现状，并据其提出王老吉应对挑战的策略。
在运用五力模型对其竞争力进行分析的基础上，提出王老吉的五大发展战略，即4P＋4C＋4R营销战略、品牌战略、合作战略、产品线延伸战略以及国际化战略。
关键词：PEST理论 SWOT分析五力模型 4P＋4C＋4R营销战略目录目录 (4)第一篇：案例背景 (5)1.1王老吉简介 (5)1.2加多宝简介 (6)1.3广药集团与加多宝集团的商标战历程 (6)第二篇：引发这场商标战的原因 (8)2.1外部原因分析——PEST理论分析 (8)2.1.1政治环境分析（Political） (8)2.1.2经济环境分析（Economic） (9)2.1.3社会环境分析（Social） (9)2.1.4科技环境分析（Technological） (10)2.2内部原因分析 (11)2.2.1“王老吉”商标非转让 (11)2.2.2商标的许可使用期限过短 (12)2.2.3续约合同无效 (12)2.2.4商标的宣传推广的责任划分不明 (13)2.2.5商标的增值价值利益的归属未明确约定 (13)第三篇：王老吉如何面对这次挑战 (15)3.1加多宝、王老吉的趋势分析 (15)3.1.1加多宝的趋势 (15)3.1.2王老吉的趋势 (15)3.2对王老吉进行SWOT分析 (18)3.3王老吉应对挑战的策略分析 (19)3.3.1加大广告宣传 (19)3.3.2扩建分销网络 (20)3.3.3提高领导层管理能力 (20)3.3.4暂缓品牌延伸 (21)★第四篇：王老吉的发展战略 (23)4.1王老吉未来发展五力模型分析 (23)4.2 4P+4R+4C营销战略 (25)4.2.1 4P、4R、4C理论介绍及比较分析 (25)4.2.2 4P+ 4C+ 4R 的营销策略 (26)4.3品牌战略 (29)4.3.1 品牌延伸 (29)4.3.2 品牌整合营销 (30)4.3.3 品牌个性塑造及合理设计 (30)4.4合作战略 (33)4.5产品线延伸战略 (33)4.6国际化战略 (34)附录 (37)参考文献 (39)致谢 (40)第一篇：案例背景1.1王老吉简介王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。
2017加多宝营销案例分析详情
2017加多宝营销案例分析详情加多宝集团是"加多宝饮料有限公司"的简称。
主要从事饮料、矿泉水生产及销售。
加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装、盒装"加多宝"凉茶饮料和"昆仑山雪山矿泉水"。
小编下面带来的是加多宝凉茶营销案例分析，希望各位喜欢。
加多宝凉茶营销案例分析凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。
在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。
加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。
王老吉红罐凉茶在加多宝公司的营销管理下迅速成长，十几年后，王老吉红罐凉茶在中国市场超越了可口可乐，成为"中国饮料第一罐"，这也引发了两家企业对红罐王老吉商标的争夺。
2008年，广药集团开始与鸿道集团交涉，认定王老吉品牌为国有资产，为防止国有资产流失，要求收回王老吉品牌的使用权;2010年广药集团启动法律程序，申诉2002-2003年期间与鸿道集团签订的补充协议无效，品牌使用权在2010年停止。
经过将近两年的申诉与调解，2012年5月中经贸裁决，加多宝公司停止使用王老吉商标，王老吉品牌回归广药集团。
在某种程度上来说，王老吉品牌的出名得力于加多宝公司的营销手段，可以使凉茶这种处于尴尬地位的饮品跻身于列强林立的饮料市场。
知识产权法典型案例评析
知识产权法典型案例评析一、王老吉与加多宝红罐包装装潢案。
这就像是一场两个饮料巨头之间的“包装大战”。
王老吉这个老字号，有着深厚的品牌底蕴。
加多宝呢，把王老吉这个品牌从默默无闻到打造成家喻户晓的凉茶品牌，这里面加多宝可是出了不少力。
但是呢，问题就出在这个红罐包装装潢上。
这红罐啊，在消费者心中那可几乎等同于凉茶的标志了。
加多宝在和王老吉分道扬镳之后，还继续用着这个红罐包装装潢。
王老吉肯定不乐意啊，就好比自己的一件标志性的外套被别人穿着到处跑一样。
从知识产权法的角度看，这个包装装潢是有独特性的，而且经过长时间的市场推广，消费者已经对这个红罐包装装潢和特定的凉茶产品产生了特定的联系。
法院最后判定加多宝不能再继续使用红罐包装装潢。
这个判决其实就是在保护知识产权中的商业外观权。
你想啊，如果谁都能随便用这个红罐包装装潢，那市场不就乱套了吗？消费者都分不清谁是谁家的凉茶了，这对于品牌的建立和市场秩序的维护都是很不利的。
二、琼瑶诉于正抄袭案。
从故事的情节来看，两部作品有太多的相似之处。
比如说人物关系，男女主的身世设定，还有很多关键情节的发展走向。
这就好比是于正把琼瑶奶奶精心绘制的一幅画，稍微改了改颜色和笔触，就当成自己的作品拿出去展览了。
在知识产权法里，著作权保护的就是作品的独创性。
琼瑶的作品有她独特的构思和创意，而于正这样大量抄袭就侵犯了琼瑶的著作权。
这个案子的判决也是大快人心的，法院判定于正抄袭成立。
这也给很多创作者提了个醒，不能投机取巧，想走捷径靠抄袭别人的作品来获得成功。
创作就得是自己从无到有地构思故事、塑造人物，不然就得承担法律后果。
三、苹果与三星专利大战。
这就像是科技界的两个巨头在专利这个战场上“大打出手”。
苹果的iPhone那可是智能手机界的革新者，有着独特的设计和各种专利技术。
三星呢，作为手机市场的另一大巨头，也在不断推出自己的手机产品。
他们之间的专利纠纷主要集中在手机的外观设计、用户界面等方面。
加多宝成功营销案例分析
“加多宝〞成功营销案例分析产品定位筹划分析——巧妙、准确2002年以前，从外表看，红色罐装王老吉〔以下简称“红罐王老吉〞〕是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比拟固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。
开展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶〞卖，还是当“饮料〞卖？也就是企业的品牌定位问题。
2002年年底，加多宝找到成美营销参谋公司，初衷是想采用比稿方式为红罐王老吉拍一条以赞助2004年雅典奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康〞的口号来进行宣传，以期推动销售。
成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意〞的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。
红罐王老吉虽然销售了7年，但品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法答复红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。
这个根本问题不解决，拍什么样“有创意〞的广告片都无济于事。
正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告〔创意〕。
经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，先进行品牌定位。
一、产品定位的竞争者分析2003年，国内市场饮料的格局大致是这样的，碳酸饮料市场是可口可乐的，茶饮料、水果饮料是康师傅、统一的，王老吉是凉茶饮料，跟这些根本就不搭边际，只能进行市场细分，而与凉茶饮料稍微有些关系的是红牛，市场上的功能饮料只有红牛，而红牛当时经过多年的推广，销量一直在6个亿左右，陈鸿道在销量仅一个多亿的时候就志在将红罐王老吉做成中国的可口可乐，他担忧过于强调凉茶，强调功能导致市场规模受限。
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6 .营销战略分析
6.5 营销策略分析（4ps） （1）产品策略分析 王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是 “ 预防上火” ，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百 事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮 料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独 特区隔， 相比较而言，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘 中草药配方、180多年的历史等，显然是有能力占据“预 防上火的饮料”。而且红罐王老吉的直接竞争对手，如菊 花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场， 并未占据“预防上火”的饮料的定位。
6 .营销战略分析
2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称 “红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南 地 区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王 老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个 规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全 国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为 困扰企业继续成长的障碍。
6 .营销战略分析
6.3 初次定位出现的问题
（1）、不知道当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖； （2）、无法走出广东、浙南，在两广以外 （3）、企业宣传概念模糊，并不能够体现红品牌重新的定位在“预防上火的饮料” （2）、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍 性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区， 这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 （3）、形成独特区隔。使产品和竞争者能有效地区分开 来。
6 .营销战略分析
（2） 定价策略分析 红罐王老吉应饮料应采用全国统一定价,3.5元/瓶, 因 为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。 （3） 渠道策略分析 在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传 统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如 何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与 “合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王 老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促 销活动 。综合运用短渠道营销策略、多营销渠道策略， 同时揉合传统营销渠道和垂直营销渠道，最大可能地降低 成本，提高服务质量和服务效率，预计在营销渠道建立方 面投入5000万人民币。
4.市场调查
首先，稳固广东、浙南的市场占有率，解 决企业生存问题。
其次，调查消费者购买动因，了解在消费 者心中，王老吉和其他饮料的区别。
4.市场调查
广东消费者主要在登山、烧烤等场合饮用，其原因是吃烧 烤可能会引起上火，先预防一下，但这是不必吃牛黄解毒 片。 浙南消费者主要在外出就餐、聚会和家庭中饮用，其原因 也是预防上火。 再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老 吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推 广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料” 的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备 “预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。
5. 王老吉的重新定位
其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的 价值在于——喝红罐王老吉能预防上火， 让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、 香辣美食，烧烤，火锅，通宵达旦看足 球…… “开创新品类”永远是品牌定位的首选
6 .营销战略分析
6.1 市场细分 根据消费者对饮料的需求： 果汁、茶饮料市场（康师傅、统一和汇源，市场已饱和） 碳酸饮料市场 （可口和百事，市场竞争激烈） 功能型饮料市场（符合王老吉的独特性） 根据饮料的功能，以地理环境因素细分： 需求性强（广东和浙南） 需求性弱（我国北部） 无特殊需求（我国中部） 根据不同的地理因素确定经营重点。 根据消费群体的年龄差异和偏好： 儿童（需求很小） 青年（需求很高） 中年（针对事业有成，长期异地奔波，并且长期有饭局的中年群体吸引力 较大，也是消费的主要群体 ） 老年（需求不高）
4.市场调查
由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真 实动机，自然有利于巩固加强原有市场 。 通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千 年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及， “上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐 王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认 为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国 人的地方，红罐王老吉就能活下去。”
6 .营销战略分析
6.2 选择目标市场
根据市场细分的结果，目标市场的选择应该到企业的 产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮 料”，并且在我国南方及中青年的群体中需求量较大，所 以，对于王老吉而言，应选择功能性饮料市场，并且，以 需求性强的地区作为发射辐射区，以这地方的作为辐射点， 影响四周销售，带动需求弱的或者无需求的地方，并且以 中青年群体作为主要服务对象，扩大整体的销售额。
3. 品牌定位
而所有困扰中，最核心的问题是企业不 得不面临一个现实难题——红罐王老吉当 “凉 茶”卖，还是当“饮料”卖？
几个现实难题：
一、广东、浙南消费者对红罐王老吉认 知混乱。 二、红罐王老吉无法走出广东、浙南。 三、推广概念模糊 。
· 王老吉以前的广告
SWOT 分析
S：“凉茶始祖” ，175年的历史，神秘中草药配方，有去 火功效，在广东、浙南有一定的知名度， W：王老吉由于是中药配方，有淡淡的中草药味道。且广 东以外地方人们并无凉茶概念，凉茶=白开水。 O：市场上并无去火功效的饮料，产品有广大的市场空间。 有固定的影响力，诱惑潜在消费者。 T：国内国外饮料市场竞争激烈，可口可乐、雪碧、百事 以及汇源、芬达等等，而且王老吉价格稍贵。
红罐王老吉品牌营销 策略
1.品牌解释
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热 去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉 最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年， 被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉 凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
2. 背景介绍