红罐加多宝案例分析
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2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称 “红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南 地 区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王 老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个 规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全 国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为 困扰企业继续成长的障碍。
6 .营销战略分析
6 .营销战略分析
6.5 营销策略分析（4ps） （1）产品策略分析 王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是 “ 预防上火” ，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百 事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮 料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独 特区隔， 相比较而言，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘 中草药配方、180多年的历史等，显然是有能力占据“预 防上火的饮料”。而且红罐王老吉的直接竞争对手，如菊 花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场， 并未占据“预防上火”的饮料的定位。
4.市场调查
首先，稳固广东、浙南的市场占有率，解 决企业生存问题。
其次，调查消费者购买动因，了解在消费 者心中，王老吉和其他饮料的区别。
4.市场调查
广东消费者主要在登山、烧烤等场合饮用，其原因是吃烧 烤可能会引起上火，先预防一下，但这是不必吃牛黄解毒 片。 浙南消费者主要在外出就餐、聚会和家庭中饮用，其原因 也是预防上火。 再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老 吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推 广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料” 的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备 “预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。
5. 王老吉的重新定位
其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的 价值在于——喝红罐王老吉能预防上火， 让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、 香辣美食，烧烤，火锅，通宵达旦看足 球…… “开创新品类”永远是品牌定位的首选
6 .营销战略分析
6.1 市场细分 根据消费者对饮料的需求： 果汁、茶饮料市场（康师傅、统一和汇源，市场已饱和） 碳酸饮料市场 （可口和百事，市场竞争激烈） 功能型饮料市场（符合王老吉的独特性） 根据饮料的功能，以地理环境因素细分： 需求性强（广东和浙南） 需求性弱（我国北部） 无特殊需求（我国中部） 根据不同的地理因素确定经营重点。 根据消费群体的年龄差异和偏好： 儿童（需求很小） 青年（需求很高） 中年（针对事业有成，长期异地奔波，并且长期有饭局的中年群体吸引力 较大，也是消费的主要群体 ） 老年（需求不高）
3. 品牌定位
而所有困扰中，最核心的问题是企业不 得不面临一个现实难题——红罐王老吉当 “凉 茶”卖，还是当“饮料”卖？
几个现实难题：
一、广东、浙南消费者对红罐王老吉认 知混乱。 二、红罐王老吉无法走出广东、浙南。 三、推广概念模糊 。
· 王老吉以前的广告
SWOT 分析
S：“凉茶始祖” ，175年的历史，神秘中草药配方，有去 火功效，在广东、浙南有一定的知名度， W：王老吉由于是中药配方，有淡淡的中草药味道。且广 东以外地方人们并无凉茶概念，凉茶=白开水。 O：市场上并无去火功效的饮料，产品有广大的市场空间。 有固定的影响力，诱惑潜在消wk.baidu.com者。 T：国内国外饮料市场竞争激烈，可口可乐、雪碧、百事 以及汇源、芬达等等，而且王老吉价格稍贵。
6 .营销战略分析
（2） 定价策略分析 红罐王老吉应饮料应采用全国统一定价,3.5元/瓶, 因 为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。 （3） 渠道策略分析 在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传 统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如 何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与 “合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王 老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促 销活动 。综合运用短渠道营销策略、多营销渠道策略， 同时揉合传统营销渠道和垂直营销渠道，最大可能地降低 成本，提高服务质量和服务效率，预计在营销渠道建立方 面投入5000万人民币。
4.市场调查
由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真 实动机，自然有利于巩固加强原有市场 。 通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千 年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及， “上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐 王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认 为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国 人的地方，红罐王老吉就能活下去。”
6 .营销战略分析
6.2 选择目标市场
根据市场细分的结果，目标市场的选择应该到企业的 产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮 料”，并且在我国南方及中青年的群体中需求量较大，所 以，对于王老吉而言，应选择功能性饮料市场，并且，以 需求性强的地区作为发射辐射区，以这地方的作为辐射点， 影响四周销售，带动需求弱的或者无需求的地方，并且以 中青年群体作为主要服务对象，扩大整体的销售额。
红罐王老吉品牌营销 策略
1.品牌解释
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热 去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉 最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年， 被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉 凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
2. 背景介绍
6 .营销战略分析
6.3 初次定位出现的问题
（1）、不知道当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖； （2）、无法走出广东、浙南，在两广以外 （3）、企业宣传概念模糊，并不能够体现红色王老吉的 独特价值
6.4 重新定位
（1）、品牌重新的定位在“预防上火的饮料” （2）、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍 性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区， 这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 （3）、形成独特区隔。使产品和竞争者能有效地区分开 来。
6 .营销战略分析
6 .营销战略分析
6.5 营销策略分析（4ps） （1）产品策略分析 王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是 “ 预防上火” ，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百 事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮 料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独 特区隔， 相比较而言，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘 中草药配方、180多年的历史等，显然是有能力占据“预 防上火的饮料”。而且红罐王老吉的直接竞争对手，如菊 花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场， 并未占据“预防上火”的饮料的定位。
4.市场调查
首先，稳固广东、浙南的市场占有率，解 决企业生存问题。
其次，调查消费者购买动因，了解在消费 者心中，王老吉和其他饮料的区别。
4.市场调查
广东消费者主要在登山、烧烤等场合饮用，其原因是吃烧 烤可能会引起上火，先预防一下，但这是不必吃牛黄解毒 片。 浙南消费者主要在外出就餐、聚会和家庭中饮用，其原因 也是预防上火。 再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老 吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推 广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料” 的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备 “预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。
5. 王老吉的重新定位
其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的 价值在于——喝红罐王老吉能预防上火， 让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、 香辣美食，烧烤，火锅，通宵达旦看足 球…… “开创新品类”永远是品牌定位的首选
6 .营销战略分析
6.1 市场细分 根据消费者对饮料的需求： 果汁、茶饮料市场（康师傅、统一和汇源，市场已饱和） 碳酸饮料市场 （可口和百事，市场竞争激烈） 功能型饮料市场（符合王老吉的独特性） 根据饮料的功能，以地理环境因素细分： 需求性强（广东和浙南） 需求性弱（我国北部） 无特殊需求（我国中部） 根据不同的地理因素确定经营重点。 根据消费群体的年龄差异和偏好： 儿童（需求很小） 青年（需求很高） 中年（针对事业有成，长期异地奔波，并且长期有饭局的中年群体吸引力 较大，也是消费的主要群体 ） 老年（需求不高）
3. 品牌定位
而所有困扰中，最核心的问题是企业不 得不面临一个现实难题——红罐王老吉当 “凉 茶”卖，还是当“饮料”卖？
几个现实难题：
一、广东、浙南消费者对红罐王老吉认 知混乱。 二、红罐王老吉无法走出广东、浙南。 三、推广概念模糊 。
· 王老吉以前的广告
SWOT 分析
S：“凉茶始祖” ，175年的历史，神秘中草药配方，有去 火功效，在广东、浙南有一定的知名度， W：王老吉由于是中药配方，有淡淡的中草药味道。且广 东以外地方人们并无凉茶概念，凉茶=白开水。 O：市场上并无去火功效的饮料，产品有广大的市场空间。 有固定的影响力，诱惑潜在消wk.baidu.com者。 T：国内国外饮料市场竞争激烈，可口可乐、雪碧、百事 以及汇源、芬达等等，而且王老吉价格稍贵。
6 .营销战略分析
（2） 定价策略分析 红罐王老吉应饮料应采用全国统一定价,3.5元/瓶, 因 为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。 （3） 渠道策略分析 在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传 统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如 何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与 “合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王 老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促 销活动 。综合运用短渠道营销策略、多营销渠道策略， 同时揉合传统营销渠道和垂直营销渠道，最大可能地降低 成本，提高服务质量和服务效率，预计在营销渠道建立方 面投入5000万人民币。
4.市场调查
由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真 实动机，自然有利于巩固加强原有市场 。 通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千 年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及， “上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐 王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认 为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国 人的地方，红罐王老吉就能活下去。”
6 .营销战略分析
6.2 选择目标市场
根据市场细分的结果，目标市场的选择应该到企业的 产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮 料”，并且在我国南方及中青年的群体中需求量较大，所 以，对于王老吉而言，应选择功能性饮料市场，并且，以 需求性强的地区作为发射辐射区，以这地方的作为辐射点， 影响四周销售，带动需求弱的或者无需求的地方，并且以 中青年群体作为主要服务对象，扩大整体的销售额。
红罐王老吉品牌营销 策略
1.品牌解释
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热 去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉 最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年， 被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉 凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
2. 背景介绍
6 .营销战略分析
6.3 初次定位出现的问题
（1）、不知道当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖； （2）、无法走出广东、浙南，在两广以外 （3）、企业宣传概念模糊，并不能够体现红色王老吉的 独特价值
6.4 重新定位
（1）、品牌重新的定位在“预防上火的饮料” （2）、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍 性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区， 这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 （3）、形成独特区隔。使产品和竞争者能有效地区分开 来。