文旅小镇运营研究案例—乌镇

在运营中放大体验
只有精致的，深度参与性的体验才会给游客制造深刻印象
休闲度假夜生活经济——异地性、业余性、享受性 日常中的意外惊喜——从生活情境出发，塑造客体（生活、精神）的深刻体验
不苛求每项体验都会带来企业盈利，“小感动制造大消费”
可以冲凉的公共厕所
全球最受赞美的景区卫生间，来自乌镇 夏天游客在外面走一圈，衣服很容易就湿透了。乌 镇的公共厕所设计有冲凉的功能，可以进去冲凉换 一套衣服出来，轻轻爽爽继续游玩
距上海140公里。镇域面积71.19 平方
公里，建城区面积2.5平方公里。
中国经营效益第一的古镇
根据中青旅股份2016年年报显示： 乌镇景区接待游客906.44万人次，实现营业收入13.6亿元，实现净利润5.46亿元 同期游客量相比，西塘达到778万、同里超过500万、周庄为300万 中国古镇中，乌镇是名副其实的经营效益第一，并且保持每年30%的速度增长
运营策略
一切围绕用户“体验”
乌镇模式
政府前期主导、宏观管理
原汁原味的水乡风貌和深厚的文化底蕴，获联合国颁发的“2003年亚太地区遗产保护杰出成就奖”
运营商整体产权开发
保护性开发，建筑物归国有，经营性资本，酒店等与中青旅合作
统一经营、精细化管理
一切围绕“体验”而进行统一管理、个性化经营，追求标准化、精细化，工作人员为原住民 门票、住宿、综合性营收，各占三分之一，保持每年30%的速度增长
风啊 水啊 一顶桥
乌镇名片
世界互联网大会
2014年乌镇成为国际互联网大会永久会址，国际知名度迅速提 高、海外游客量急增。 承接世界互联网大会，也让乌镇找到了会展经济的新增长点。 下一步会展经济成为乌镇的“主业之一”，承接国家级、国际 级高峰论坛，展示最前沿的高新技术，让乌镇成为国家、国际 和互联网行业内最有影响力的展示区，招商引资的甄选区。
不一样的“乌镇戏剧节”和“木心美术馆” 营造真正的文化与文化的效益
“在乌镇，可以活 得既传统又超前”
第四次转型——“互联网+会展
构建“大乌镇”发展蓝图： 在互联网产业、智能制造、现代制造业、 新型旅游业上持续发力，让乌镇老百姓和 在乌镇工作、创业的人能够享受宜居舒适 智能的生活。
突破文化+旅游的小镇创新“固定动作”，承接世界互联网大会，让乌镇找到了会展经济的新增长点
乌 镇
文化小镇运营模式研究
CONTENTS
乌镇印象
01 02 03
04 05
发展模式
运营策略
营销活动
借鉴意义
乌镇印象
来过，便不曾离开
乌镇地处桐乡市北端，京杭大运河西 侧，西临湖州市，北界江苏吴江县，
为两省三市交界之处。
距桐乡市区13公里，距周围嘉兴、湖 州、吴江三市分别为27公里、45公里 和60公里，距杭州、苏州均为80公里，
情怀
操盘者与专业人情怀落地
坚持
二十年持之以恒做一件事
品质
始终围绕用户体验的产品
执着
塑造差异化和不一样特色
来过，便不曾离开
——乌镇印象
乌镇名片
乌镇戏剧节
一个戏剧乌托邦，承接着赖声川、孟京辉、黄磊们的梦想
年轻戏剧人的造梦之所与戏剧“孵化器” 每年赶赴一场与戏剧的约会，戏剧融入当地生活 乌镇戏剧节的溢出效应越来越大，极大地增加了用户黏性
2013年——乌镇戏剧节崭露头角 2014年——以艺术创造力渐入佳境、固化品牌
2015年——成为国内外戏剧爱好者心中的圣地
2016年——成为推动国内外文化交流的文化事件 2017年——成为具有中国文化底蕴的戏剧节
乌镇名片
木心美术馆
木心美术馆是让乌镇从“观光小镇”到“度假小镇”，最终化 身为“文化小镇”的重要一环，也是构筑乌镇有别于其他古镇 的差异性、形成“竞争壁垒”的核心元素之一。 木心美术馆，错落在景区的12个剧院，满足不同需求的民宿、 酒店，共同构成了乌镇西栅优良的硬件，而戏剧节、互联网大 会、美术展览、街头表演，又让人们在乌镇获得了多重的文化 体验，乌镇增添了文化软实力。
用敏锐的“洞察力”，关注客户的感受，创造更多的意外和感动
体验——浸入式旅游
无景点化——不像一个景区，而是一个地域特色很强的设计 餐饮——景区内比景区外便宜，从配送开始，集中采购 夜游——加大夜间管理和营造景区氛围，所有景区都是单色 休闲——提供充分的休闲空间，有吃有住，有娱乐空间 商业——可以成为风景，特别重视店招，不能卖两种相同的商品 酒店——自己设计，以体验为中心的度假思维 走廊——所有酒店走廊都3米宽，让人感到宽敞舒服 客房——房间都很大，包括卫生间，感觉会很不一样 不做标配——2000多间客房，没有评星，全是游客评价 ......
从来不办旅游节
只办特色主题节庆
特色节庆
乌镇过大年、香市节、童玩节、湖羊节等
主题节庆
乌镇戏剧节
主题会展
世界互联网大会
用艺术的力量
联动普通生活的内心ห้องสมุดไป่ตู้
一届乌镇戏剧节，跨越了爱丁堡的30年
五届乌镇戏剧节共特邀剧目约90部、演出325场
40余场戏剧活动、6300多场嘉年华、18组青年竞演 热点节目一票难求，普通门票被黄牛炒到10倍价格以上 文化培育与商业开发融合，给予这座老镇赋予新的活力
发展模式
打造独特产品的逻辑和方法
“别人嚼过的馒头，我不嚼第二次”
观光小镇 度假小镇 文化小镇 互联网+会展小镇
四个发展阶段共同做一件事情： 从壳上、内容上、内涵上，始终围绕着一个基石—— 体验，塑造产品的差异化，做出一个不一样的乌镇， 构建行业中的壁垒，成为行业模仿的目标
古镇打造加减法
先迁出去
在培育新型文化业态、建设特色小镇中，尤其是同质化异常严重的情况下 乌镇为我们提供了什么经验？
东栅。西栅。江南。水乡。古镇。 茅盾。木心。乌镇戏剧节。国际互联网大会。 文化。文艺。国际。
从1999年开始，乌镇经历了从东栅观光游到西栅休闲度假、乌镇
戏剧节到互联网大会4个发展阶段 2013年首届乌镇戏剧节开幕 2014年，首届世界互联网大会乌镇峰会召开，乌镇成为永久会址 乌镇以文化立身、以江南小镇为特色，日渐与国际接轨
重新发现 再搬回来
70年代的乌镇观前街与修好的乌镇观前街
观光小镇： 做减法，打造差异化古镇，“拆出来的古镇” 度假小镇： 做加法，打造独特体验，创造意外感动和惊喜
有文化的古镇才能成为大IP
乌镇融合了现代元素和传统文化，是独特存在 乌镇戏剧节的主旨是艺术家办节，在中国乃至世界是独特存在 专业、纯粹的戏剧节，代表年轻人、代表未来，展示文化自信 乌镇的文化意象只有茅盾，但木心是更时髦的选择 大众传播将木心塑造成“慢生活”以及“文艺小资”的代表
5年增长300多万游客量
2012年-2016，乌镇游客量从600万增长到906万人次 旅游净收入从3.43亿元增长到4.5亿 戏剧节期间客流量每天在3万人次以上 游客停留从1-2天增加到戏剧节期间的7-11天
借鉴意义
对特色小镇建设的借鉴
乌镇模式难以复制，但对特色小镇建设具有很好借鉴意义
眼界
引领未来的前瞻发展思路
民宿房东迎客，替他拿行李、冬天送热饮，夏天送 冰饮、酒店定制化早餐
减法：乌村的一价全包
酒店+门票+三餐+游览体验等组合产品
在制造体验过程中间，要不忘初心，初心就是美好
始终要以“美好”为增加体验的出发点
重视每位游客的心理感受 初心是什么呢？是美好 出发点不要扭过来变成赚钱
营销活动
极强感染力的营销沟通
有意制造产品的缺失，保持饥饿感，放大消费者的占有期待
排长队的萝卜丝饼
为什么扩大规模？吃小吃是一种情趣，不要轻易得到 第一次来排队，没有排到，那下一次还会来排队 规模都不大，但要求精致，把量增大，就不是体验了
设计体验的过程是做加法和减法，将人心、体智的感受优于参照物，重视人性化和个性化
加法：让游客感到被重视个性化的需求