自考平面广告设计00640第六章 平面广告设计的程序复习大纲

第六章平面广告设计的程序

好的大创意：“能否兼具市场性与艺术性”为评价标准

好的平面广告设计师应深刻理解“点子”“概念”“策略”三者的关系，提倡做有创意的策略，有策略的创意。广告整体运作的程序：

①前期的市场调查

②市场分析

③制定市场目标

④指定市场策略

⑤中期的明确广告目标

⑥制定广告预算

⑦制定媒体策略

⑧发展广告创意概念

⑨酝酿广告创意点子

⑩完成广告表现

⑪媒体发布广告

⑫广告效果评估

简单归纳的广告程序：

①通过市场调查、分析来制定市场策略

②发展符合市场策略的广告策略（创意策略，媒体策略）

③在创意策略的指导下用艺术的方式酝酿出创意概念

④由富有突破性的创意概念演绎出富有说服力的创意点子

成功的平面广告设计必须具备“对的方向”和“快的速度”

市场调查与分析

广告市场调查与分析：市场机构或个人，为了解市场信息、收集相关资料、设定广告方案、检验广告效果而进行的调研分析的全过程。

市场调查与分析对平面广告设计的指导意义是什么：

市场调查是一切广告创意活动的基础。通过对市场营销环境的分析、消费者的分析、产品的分析、竞争对手的分析，做到把握特定市场的发展脉络，客观分析特定市场的现状和预测特定市场未来发展趋势，最终为市场策略及广告策略的制定提供依据。

市场环境主要因素：

市场的微观环境

市场的宏观环境

市场环境的其它因素：

①影响市场营销的政治、经济、文化等大环境因素

②影响市场营销的与企业或产品相关的小环境因素

③市场的总体情况

④市场的现有规模及未来发展趋势

⑤市场的现有品牌及相互关系

市场环境分析的目的：找出企业或产品在市场上面临的机遇和挑战，从而为下一步市场策略的拟定提供依据

产品分析：

性能

价格

①产品综合信息分析材质及工艺特点

造型与包装

同类产品比较

②产品在市场中的生命周期分析

③产品的品牌形象分析企业赋予产品的形象

消费者对产品形象的认识

产品的预期定位

④产品定位分析消费者对产品定位的认知

产品定位的效果

产品分析的目的：明确产品的特性以及该产品与同类产品相比的优势与劣势，找到产品的主要宣传突破口。

消费者分析：

①现有消费者分析

A.现有重度消费者、中度消费者、轻度消费者的各自数量及基本信息

B.现有消费者的购买决策影响因素及购买行为

C.现有消费者对本品牌的喜恶程度

②潜在消费者及流失消费者分析

A.潜在消费者及流失消费者的数量及基本信息

B.潜在消费者的购买决策影响因素及购买行为

C.潜在消费者转换使用品牌的可能性

D.流失消费者放弃使用本品牌的理由

消费者分析的目的：准确地掌握目标消费者的喜好、习惯、生活方式，使以后制定的广告策略能被他们理解，创造消费者与品牌间真正的连接点，创造强烈的共同心理，使他们觉得“这就是属于我的品牌”

竞争状况分析：

①企业在竞争中的地位（支配、强大、有利、守得住、弱小、不能存在）

②企业在市场上的角色（领导者、挑战者、追随者、拾遗补缺者）

③判定企业竞争者（确定主要竞争对手）

④对企业的竞争对手的分析（竞争者的市场营销目标、市场营销策略与本企业相比的优势劣势）

竞争状况分析的目的：了解市场上同类产品有什么，市场份额占多少，自己的优势和劣势是什么，竞争对手的优势和劣势是什么，能否用自己的优势打击竞争对手的劣势，对企业在竞争中面临的机会和威胁、企业与竞争对手

相比的优势与劣势进行总结。

竞争对手的广告分析：

①产品定位策略

②广告诉求策略（诉求的对象、重点、方法）

③广告表现策略（主题、创意）

④广告媒介策略（媒体组合、发布频率）

⑤广告效果（认知方面、改变消费者态度方面、改变消费者行为方面、直接促销方面、广告投入的效益）

竞争对手的广告分析的目的：了解竞争对手的广告投放策略是什么，有什么优势和劣势，对手与企业自身在广告方面各自的优势与不足，从而判断企业在广告中应进行怎样的调整和修正。

市场策略的三个组成部分：

①产品定位策略

②传播策略（指导广告策略、公关策略、CIS策略的制定）

③促销策略

广告策略

广告策略包括：商品市场生命周期策略、商品竞争策略、创意策略、广告发布策略

市场策略中的传播策略包括：广告策略、公关策略、CIS策略。共同为产品进入市场创造最为有利的竞争软环境。

广告策略的作用：为下一步创意策略与媒介策略的制定提供方向性的指引

广告策略的特点：

①全局性

②长期性

③导向性

在产品同质化严重的市场环境中，有时候还需要依靠广告策略来创造出产品的独特性，在很大程度上在目标消费者中心树立起该产品与众不同的品牌个性，加深在目标消费者心中的印象

创意概念

广告策略能否成功的关键：广告策略与创意概念之间的巧妙转化

创意概念要求广告设计者具备的两方面能力：

①寻找到相关产品或品牌的核心广告诉求点

②针对诉求点描绘它的优秀程度

创意概念的作用：是广告活动能否与消费者做到有效沟通的关键所在，将商品主张转换成一种最合适的沟通讯息，以促使消费者对商品产生认知、兴趣及共鸣，接着采取购买行动。

创意概念要解决的核心问题：

①要在设计作品中体现出产品本身所拥有的特殊功能

②在设计作品中用艺术的形式告诉受众，这个功能可以带给他们什么样的利益或好处