平面广告自考资料

平面广告的沿革：广告（Advertisement ）是商品经济的产物，哪里有商品的生产，哪里就有广告。最早的平面广告是在

公元前3000年，在埃及古城底比斯发现。

中国是世界广告的策源地，历史悠久，远在古代经商点需有“幌子”又名“望子”和招牌，幌子广告。印刷术发明后平面广告有了大的发展，也是最早出现印刷平面广告的国家。中国历史博物馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺，上有白兔商标及上等钢条、功夫细等广告文句，是目前世界上发现的最早印刷广告文物。印刷的另一成就是发明刻板印刷色彩套印如今的水印木刻。

西方：第一位印刷家威廉。凯克斯顿印岀了第一张岀售祈寿的广告，在伦敦张贴。第二位是荷兰“新造型主义”和“风格派”的

中坚彼埃特。蒙得里安，创办杂志，主张灵活方面的分隔是美学的精神，要追求明晰、功能的美学原则，强调抽象、简洁、高秩序的形式美。第三位是德国“包豪斯”的奠基人威廉。格罗佩斯，他拟定了<<包豪斯宣言>>中指岀“建筑家、雕刻家和画家们，我们

应转向应用艺术。第四位是法籍匈牙利人，视错和视觉派艺术的中坚瓦萨勒利。维克多。德。

从此平面广告设计专业化了，广告艺术也脱颖与绘画和装饰而独具崭新的观念和理论了，专职的广告设计界队伍迅速扩大。这是

当今世界设计界的尖端工作。

广告程序：专业广告公司是由各种人才组成的：有广告总体策划人才，管理人才，拟稿人才，设计制作人才。

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现代广告程序可分：策划、设计、测定。I I I细W刖”丨

一、广告策划：广告无自身目的，在服务于企业，促进产品的多销多盈利。广告策划，是科学地解决如何才能多销、多盈利，从而为广告“定位”，使它对潜在的或可能的消费者放矢，投其所好，为其所用。正确的广告策划，绝非凭空杜撰，而是在深入市

场分的调研中，找寻销售的规律性。（1）市场调研：具体调研时需了解当地市场的销售因素制约、消费模式、心里因素、文化素养，

根据将要投放产品的特点具体分析：（A）有哪些特点是别的同类产品不具备的；（B）有那些特点能满足当前消费者的需求；（C）其它同类产品的广告在着重宣传哪些特点。（2）确定主题：广告有了“定位”就要确定宣传主题，即“构思创意”。这是广告的中

心环节。需要围绕消费群体具体“欲望的满足”，来确定广告在彼时彼地的宣传角度。另外：确定主题，也要根据产品的生命周期，

巧妙选择侧重点。产品的生命周期：是指产品在市场上从投放至淘汰的权过程。分为投放期、成长期、成熟期、饱和期、淘汰期无个阶段。在投放期有由于人们对该产品还一无所知，广告宣传的声势要大，覆盖面要广，要重点突岀产品的特点、性能、用途，给消费者的利益，树立产品良好印象，增加知名度。产品成长期，广告宣传的重点要突岀消费者对产品的兴趣和偏好，以促进消费者把潜在的购买欲望转为购买动机。产品成熟期，由于这时的产品在消费者中已有声誉，广告宣传就要因势利导，重点突岀产品的独到之处，并突岀产品的商标、厂家，使消费者增强对该产品的信赖感，促进购买频率。产品饱和期，广告宣传要相对减少次数，缩小规模，不定期地作些经济实惠的传达形式，使消费者保持对该产品的印象，不至于淡忘。产品淘汰期，广告宣传应突岀产品的改进、新技术的开发，以寻求新的目标市场，新的消费者，尽力延长产品的生命周期。（3）媒体选择：报纸，杂志，广播，电视，

是广告的四大媒体，包括路牌，橱窗，招贴，导买，直邮，灯箱等媒体。媒体选择通常考虑如下策划：现有媒体中，选择哪些媒

体最适用？现有媒体中，哪些媒体最有效传达这项信息？现有媒体中，哪些媒体最理想。（4）预算和发布日期：广告预算，就是

企业在广告商投放的资金数。

二、广告设计：（1）撰写文稿：“文稿”包括标题，说明文，标语，企业等。撰文时，传达商品信息要强烈，销售心理要鲜明，遣词造句要以通俗流畅，真实可信，富有新意为原则。（2）创意插图：“插图”是广告的主题、中心。（3）广告制作。

三、效果测定：广告效果的测定有两方面：1 :对接触到广告的人是否有刺激，是否记得住广告的内容。2、对接触到广告的人

是否因此而产生了购买动机，产品销售量是否增加。其常用的测定方法，是通过广告发布以后商品销售增加的比率就是广告的实际

效果。公式为：（广告效果=销售量增加/广告费增加数）100%。效果测定也是一种市场调研，调研实际的广告宣传是否成功、凑效。发达国家的广告公司呢被誉为“企业的喉舌”其结构为：工商企业一一广告公司一一广播、电视、岀版、发行。

视觉传达要素：广告信息课分为视觉，听觉，视听觉三种类型。平面广告属于视觉类广告。报纸，杂志，宣传卡，招贴，路

牌，年历，包装纸等广告，其视觉传达的材料一一图形，文稿，色彩，是基本一致的，这些材料叫视觉传达要素。

现代视觉类广告的三大构成要素：

一、图形视觉传达要素分:1插图：商业广告插图的作用在于：A引人注目关心B加强产品的真实感C介绍产品的使用，维

修，保养。D渲染产品的气氛，诱导消费者的购买欲E强化产品的特殊印象F与广告文稿互为补充。制作插图，一定要努力识别和

满足消费对象的欲望，非别。制作插图需要注意：A效果上要新鲜，强烈的视觉性B传达上要简洁明了的看读性C图形上要引向

文稿的诱导性。制作方法分：形象性和概念性两类。形象性表现在生活资料广告和某些生产资料广告上，她通过产品活企业的个性化形象。向公众做视觉传达•主要有具象和抽象的形式。

2、商标：是现代商品经济社会的重要工业产权，也是特定商品形象的标志。其作用为区别商品形象，代表商品信誉。树立商标形象应注重形象美，给人以最佳形象 B 注重寓意没，给人以最佳含义， C 注重单纯美，个性美，图案美，具有信号化，广告化的图形和标准色 D 符合《中华人民共和国商标法》和《中华人民共和国商标法实施细则》。

3、商品名：又称品牌或牌名。取商品名应注意A 独一无二，不与其他商品名混淆B 应与产品名一致，正确表达产品的功能，特性，优点和它的使用者。C应予感情色彩，形象和寓意都要美给人良好印像和联想。D取名应押韵，可读性高，别致，悦耳动听。商品

名一经确定，就要设计一定的标准字体和标准色彩。文字要选用常用体，规范字，切忌杜撰比划，商品名的字型.字色与产品属性

相一致。创造商品名形象，强化商品名印象，是企业和商品广告的策划核心。

4、奖徽：是一个企业的产品在质量评比上的荣誉标志。

5、轮廓线：在报纸，杂志媒体上广为运用，作用为：A :明确区分全页各广告的相邻内容。B :排除相邻内容，突出自身，提高广告的视觉

传达功能。C：调整全页个广告间的统一效果。轮廓线宜方形活长方形，切忌圆形。形态可粗可细可直可曲。编排

时贵在适可而止，控制住uzhe的实现范围，防止与广告内容的喧宾夺主。

二、文稿视觉传达要素分：标题、说明文、标语、其他广告文稿又称文稿战略

撰写文稿需注意：A :简明易懂B :真实可信C:客观用语D:日用，广告文稿宜短些，内用，新产品新企业等位取得消费者的信任不妨长些。 E 要估计到消费者购买时容易掩饰的真实意图。

1、标题：撰写标题应该：A :关系到人们的切身利益，使其获得满意的欲望。B:激起人们的好奇心和想象力C:新颖，时髦，

诱导人们深入广告正文。 D :简洁明了，能概括广告内容。E真实可信。编排平面广告标题应注意：A:标题是广告文稿的主题。画

面上的位置要特别醒目，能最快引人注意。B:标题可更具具体市场行情的变化而作经常更易。但成功的标题不宜跟更易。C:标题的

作用，要诱导读者阅读说明文，即阅读广告的正文。D:标题要与商品属性一致。

2、说明文，又称正文，是广告的主题。撰写说明文的要求： A :日常用语B :通俗易懂C :内容真实D:文笔流畅。

编排说明文需注意：A :严格控制住全文的面积外形B:字与字的距离，宜单字的1/8宽。行距宜单字的1/2高。横排宜用扁体，

直排宜用长体。C :多选用宋体，正楷，方体，明体。

3、标语: 在平面广告中是体现企业，场频，劳务性质和加强形象的短句或对句。它在不遗余力地树立自己的形象，在平面广告中

广为运用，它不像标题那样随市场的变化而变化，而是始终固定不变的。撰写标语的要求：A顺口易读B有韵味C有迫力D指向

明确 E 含义完整 F 现代感强。标语的字号总小于标题，使用也很自由，可置于说明文的下端，也可置于画面的任何一端，甚至置于标题位置，替代标题独自起到豹头的作用。

4、其他包括：企业名、地址、电话、电挂、厂长或经理、联系人、价格、时间、双休日等・

三、色彩视觉传达要素: 色彩分色和彩。色包括黑白灰，也陈无色彩，彩包括红橙黄绿青蓝紫，以及掺有黑白灰的各中间色及有彩色。无彩色与有彩色统称色彩。色彩是由色相、明度、彩度构成，均系单色三要素。色相，指单色的种类:红、橙、黄、绿、靑、蓝、紫等相貌。明度，指单色的明暗度。彩度，指单色色相的鲜艳度或强弱度。广告色彩受产品、成本、市场、广告主、消费者、印刷、纸张等因素的制约。广告用色需注意:A 充分表现产品或企业的个性特征和功能。 B 表现画面的总体要均衡照应，表现产品主题要和背景成对比。 C 适合产品消费市场的审美流。

编排设计:一、编排设计的意义:广告编排，是将广告的各视觉传达要素（插图商品名商标，标题说明文标语企业地址等，以及色彩），一句宣传主题的需求，进行互相衬托的视觉安排，使其成为完整而明快的信息体，充分发挥广告的功能，从而迅速传达给读者，这就是编排的职能。广告与绘画、装饰虽属于视觉传达艺术，却有着质的不同 :广告是功能第一，侧重生理，满足人们的实用与需求；绘画和装饰是审美第一，侧重心理，表达艺术家个人的思想、情操、艺术观。广告只有对商品特征、媒体特征、读者特征进行有成效的设计，才有可能产生预期的功能效果。

二、编排设计的功能包括: 1 准确传达产品信息2强化产品形象3加深记忆4推动销售5扩大销售。

三、编排设计的三定: 1、定位: 定在销售的产品上，让消费者知道产品的特征，属性，用途，档次。产品定位考虑方面: A

产地 B 类别 C 特点 D 用途 E 时间 F 档次。2、定向 :定向设计需要掌握特定消费这的性别，年龄文化经济荥阳习性职业阶层等的人文资料，以及具体的购买欲望。3、定点: 就是与同类产品的广告竞争。广告的编排设计必须出类拔萃，鹤立鸡群，具备独特的销售意念和视觉传达功能，方可有利竞争。

四、编排设计的原则: 1、创意独特2、简明易懂简明包括 : A 主题突出，构思完整 B 强化商品名的印象 C 整体简洁醒目 D 编排完美严谨。3、情感动人: 平面广告可分为概念性设计和情感性设计。概念性设计是以直接宣传产品的功能，性质为特征，用语客观，冷静，多数限于产品资料的宣传，属通知性广告。情感性设计，是以直接宣传消费者使用产品时的动人情绪为特征，用语热情，诚恳，的东消费者的心，属激励性广告。4、真实可信 :如果广告不讲真实可信，那就 A 损害广大消费者的利益 B 损害了企业的形象，使企业信誉扫地 C 损害了具体登载广告的媒体 D 损害了广告印象，是消费者对广告产生逆反，抵触情绪。

五、编排设计的顺序: （1）分出主次关系。（2）以及平面媒体的特性和画面的大小，决定确切的文稿。（3）进行多种方案的设想，经过筛选，确定草样。（4）确定商品的插图和文稿的位置，字号，字体字距行距，长短关系，各构成要素贱的视觉流程。（5）