中国高收入人群消费报告ppt课件
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25
从“过得去”到“过得好”(温饱→小康所带来的变 化)：
• 享受性的消费在消费市场强势品种中占有重要地位: – 大屏幕彩电、饮水机、葡萄酒等商品热销；
• 从重消费数量向重消费质量的转变： – 比如从滥饮高度数的名酒转向品味进口葡萄酒； – 消费大众的消费心理渐趋成熟，意味着他们选择商品/服务时更加 老练，掏钱时考虑的东西也更加复杂。
中国高收入消费市场形态和趋势
消费欲望及偏好 消费价值观及消费趋势
1
洞察高收入人群
• 20/80原则 • 月收入超过4500元/人均（广州）
2
目录
• 消费欲望 • 消费者信心指数 • 消费族群描述 • 高收入消费趋势
3
消费欲望如何
4
总体上消费欲望如何？
• 贷款买车、买房、买家电、做装修，信贷消费政策一个接着一个， 但老百姓的消费态度依然是冷静和观望 – 银行存款逾6万亿元，6次降息在内的调空未能使消费市场活跃 起来； – 吃、穿、用基本得到满足，房子、车子对于普通老百姓暂时还 置办不起，眼下的消费结构升级似乎出现了断层
32
高收入人群的消费价值观
• 消费价值观与往年相比，并没有太大的变化，他们 – 宁愿多花点钱购买品质较好的东西； – 仍然要货比三家，而且由于景气影响，消费者明显比往年 更加注重价格因素； – 很注意商店的气氛、布置及格调； – 对于想要的东西，价格贵一些也会买； – 并不一定会因为是名牌就愿意多掏钱； – 对信贷消费抱有期望； – 喜欢具有独特风格的产品，快速下手购买； – 并不一定喜欢尝试新品牌、新产品，除非是信息产品； – 不认为自已经常冲动性购买。
• 如今，个性化的消费更被崇尚 需求既呈现出不同高低层次，更表现出不同的喜好倾向，市场开始 细分。
29
对信息产品/服务的消费需求增长惊人
• 由对沟通、学习、娱乐的需求所推动的信息产品/服务需求备受瞩 目，老百姓的电话打得越来越多，要上网遛遛，要自家的电视有 更多的频道；
• 但目前的信息产品/服务仍然太贵，他们想要更便宜一些的替代品， 比如许多小城市开通的“流动市话”很好地争取了不愿意花太多 钱享受移动通讯服务的消费者。
33
总结：高收入人群对广告的态度
• 广告在他们看来并没有业内人仕所认为的那样对他们很有作用：
– 做过广告的商品/品牌，他们不一定就接受它， – 他们甚至并不怎么觉得广告是可以信赖的， – 既使是专家推荐，他们也不一定觉得这个产品不错， – 他们甚至比较低收入人群更加坚定了“真正的好产品不需要
做广告”的看法；
• 专家类型，创业者类型，私企经营者 • 部分群体成员的构成不稳定，具有强烈的危机感， • 有目的性消费 • 集中在对工作有关的专业领域消费 • 应酬娱乐消费可能支出较大
19
第五消费群
• 300000-1000000元/年收入，35-45岁
• 主要由高级管理层人士、专业人员或创业人士组成， • 是社会中坚力量，由于有一定社会地位，加之收入相对较高，
福的代名称， • 这部分居民数量不大，但购买力很强
21
第七消费群
• 不稳定，但平均超过4500元/月收入，25-35岁
• 继承家庭财富，集中于城乡结合带。主要由传统文化观念较为 淡薄的年轻人群组成，
• 他们喜欢运动、炒股， • 爱看体育节目和港产电影， • 经常出入餐馆、酒吧， • 与朋友在一起，很能放纵自己并享受乐趣
– 网上浏览
约30%
– 器械健身
25%以上
– 电视购物
20%以上
11
中国人最想买什么？
• 从以上中国人的消费意愿可以看出：
– 对休闲娱乐的需求成为焦点； – 对信息产品/服务的需求开始成长； – 健康产品/服务受到重视及欢迎。
12
金融服务
• 银行选择：
在以下银行有帐户的居民比例
– 工商银行：
62%
• 崇尚健康，崇尚天然 – 饮水机、消毒柜成为增幅最大的消费品； – 保健品市场仍在高速成长； – 健身器材/服务大受欢迎。
26
从满足生理需求到追求心理享受及精神愉悦
• 家电的需求从白色家电转向黑色家电（音像器材）； • 旅游市场空前火爆； • 休闲娱乐服务层出不穷地推出以满足需要； （从卡拉OK、保龄球馆到蹦极、滑草、海洋馆等等）
• 为什么消费者如此冷静？ – 银行80%的存款属于20%的人（媒体报道数据）， – 因此多数老百姓或许把储蓄当成了保险。
5
中国消费者信心指数
指数评分说明： • 评价指标：
– 包括就业、经济、预期收入、股市、生活品质五项
• 评分标准：
– 用0-100分来评价对五项指标在未来六个月的信心度 – 50分为中点，代表信心度不变或中立态度 – 50+：表示乐观，分数越高越有信心 – 50-：表示悲观，分数越低越没有信心
27
从满足生存到要求发展
• 很大部分的消费需求指向的是教育，包括少年儿童的以及成年人 的。
• 由于社会体制改革以及时代的飞速进步， 学习成为在职人员的迫 切需求，书籍、培训、大学教育成为日益受重视的消费对象。
28
从“升级换代”到“多样选择”
• 以往消费者重视升级换代，注意不要落伍于左邻右舍，造成一波 波的消费浪潮；
6
中国1996-2000年消费者信心指数曲 线
70
74
60
52
55
64
96.Q4 97.Q2 97.Q4 98.Q2 98.Q4 99.Q2
99年初消费者对前景的信心比98年略升，但远没有恢复到96、 97年的水平。可以推想2000年的曲线会持续上扬，可能在2001 年接近70点。
7
中国主要城市的信心指数
96.Q4 97.Q2
63 66
57 59
49 47
97.Q4 98.Q2 98.Q4 99.Q2
72 69 66 62 56 65
74 81
62
67
48 47
北京
上海
广州
广州、上海的消费者比北京消费者对前景更有信心。
8
中国消费者信心度指标
生活品质 股市
预期收入 经济 就业
40.4
75 62.5
69.6 70.6
22
第八消费群
• 高收入家庭的主妇，25-40岁
• 他们负责食品和家庭日用品的采购， • 承担着主要的家庭事物，与全家一起参加运动和休闲活动， • 他们爱看国内电视剧、天气预报，常读晚报， • 买东西惯于货比三家， • 对电视广告较为信任
23
国内市场的高收入消费趋势
24
从物质产品到服务消费
• 对服务消费的需求上升很快 包括： 旅游、通迅、金融、保险、卫生保健、餐饮等等的服务需求旺盛。
总结：一定要注意广告的频次。
34
补充材料（一）
中国人购物与消费观念
35
补充材料（二）
中国高收入群体消费意愿
36
补充材料（三）
高收入群体对广告的态度
37
谢谢！让我们一起热烈讨论吧！
38
• 高收入群体是信息产品的晴雨表。
30
需求从“被满足”到“被创造”
• 由于生活的基本需求已经满足，他们需要一些引导教他们如何用 钱换取更优质的生活。
• 因此1999--2000年出现了所谓概念营销：抗菌冰箱、100Hz电视、 柔性电视等等，许多商家通过引导消费者的认识，成功地创造了 需求。
31
从“赚了再花”到“先花再赚”
年龄 • 30岁-60岁
15
第一消费群：
• 4500-10000元/月收入，30-35岁
• 取向前卫、进取 • 他们大多从事“劳心”工作， • 由于收入较高，有能力讲求生活享受和消费品位，购物不在乎
价钱而注重质量和格调 • 相对而言，他们青睐舶来产品，对信用卡、保险等心的商品和
服务情有独钟， • 他们追随流行、奔波忙碌，频繁光顾餐厅和娱乐场所，喜欢运
对就业问题缺乏安全感，因此很大程度上影响一般消费者的 消费欲，而对于高收入消费者直接影响不大。
9
中国人最想买什么
10
中国人最想买什么？
• 最多人愿意在上面花钱的商品/服务品类是 ：
来自百度文库
– 旅行
40%以上
– 电脑通讯
30%以上
– 音像
近30%
– 技术学习
近30%
• 而最多人计划在未来一年内使用的服务项目包括 ：
故对现实生活的评价取向肯定 • 这个群体对自己的成就寄予很大的期望，重视金钱，愿意接受
挑战， • 信息接受面最广泛， • 由于工作、社会活动繁忙，在晚上九时之前，很难在电视机前
看到他们
20
第六消费群
• 超过1,000,000的年收入，35-60岁
• 他们追求高品质消费方式，着重能凸显财富地位的商品， • 他们大多拥有汽车，喜欢运动和股票 • 经常到餐馆去就餐， • 相对而言，他们的家庭观念较为淡薄，其对金钱的评判常是幸
• 尽管由于体制变动给老百姓带来的不确定感以及传统观念影响使 大多数老百姓还对信贷消费持观望态度； 但在高收入的消费者族 群（尤其30-40岁）对这种消费形式很感兴趣。
• 加入WTO后的中国，会马上形成信贷消费的热潮。 • 这种“花未来钱”的消费观念的形成推动了许多贵价商品如住房、
电器、汽车等的需求增长。
动和旅游，重视朋友和社交
16
第二消费群：
• 4500-10000元/月收入，35-40岁
• 取向现实，心态稳定，注重家庭生活 • 爱看新闻、综艺节目，爱读生活、健康方面的书刊， • 他们推崇社会经验，关注社会变迁， • 注重别人对自己的观感， • 购物很少“冲动”，对太创新的商品缺乏热情， • 而日常消费的主要是价格适中的产品
– 建行：
27%
– 中行：
15%
– 农行：
14%
• 信用卡的选择
目前持卡人群以下信用卡的拥有率
– 牡丹卡
49%
– 龙卡
31%
– 长城
15%
– 金穗
14%
13
目前八种消费观
资料来源：经济日报，中国十二城市消费形态调研
14
如何详细界定高收入人群
收入指标 • 4500-10000元/月收入 • 100000-300000元/年收入 • 300000-1000000元/年收入 • 超过1000000元/年收入
17
第三消费群
• 收入超过100000元年收入，文化层次较高，30岁-45岁 • 主要由知识阶层组成，有可能兼多份职业 • 他们喜欢阅读，取向自我欣赏， • 注重精神享受，休闲活动较为克制， • 金钱大多数花在文化消费上。 • 这些人思想开放但不偏激，持批判态度但抱有宽容
18
第四消费群
• 100000-300000元/年收入，35-40岁
从“过得去”到“过得好”(温饱→小康所带来的变 化)：
• 享受性的消费在消费市场强势品种中占有重要地位: – 大屏幕彩电、饮水机、葡萄酒等商品热销；
• 从重消费数量向重消费质量的转变： – 比如从滥饮高度数的名酒转向品味进口葡萄酒； – 消费大众的消费心理渐趋成熟，意味着他们选择商品/服务时更加 老练，掏钱时考虑的东西也更加复杂。
中国高收入消费市场形态和趋势
消费欲望及偏好 消费价值观及消费趋势
1
洞察高收入人群
• 20/80原则 • 月收入超过4500元/人均（广州）
2
目录
• 消费欲望 • 消费者信心指数 • 消费族群描述 • 高收入消费趋势
3
消费欲望如何
4
总体上消费欲望如何？
• 贷款买车、买房、买家电、做装修，信贷消费政策一个接着一个， 但老百姓的消费态度依然是冷静和观望 – 银行存款逾6万亿元，6次降息在内的调空未能使消费市场活跃 起来； – 吃、穿、用基本得到满足，房子、车子对于普通老百姓暂时还 置办不起，眼下的消费结构升级似乎出现了断层
32
高收入人群的消费价值观
• 消费价值观与往年相比，并没有太大的变化，他们 – 宁愿多花点钱购买品质较好的东西； – 仍然要货比三家，而且由于景气影响，消费者明显比往年 更加注重价格因素； – 很注意商店的气氛、布置及格调； – 对于想要的东西，价格贵一些也会买； – 并不一定会因为是名牌就愿意多掏钱； – 对信贷消费抱有期望； – 喜欢具有独特风格的产品，快速下手购买； – 并不一定喜欢尝试新品牌、新产品，除非是信息产品； – 不认为自已经常冲动性购买。
• 如今，个性化的消费更被崇尚 需求既呈现出不同高低层次，更表现出不同的喜好倾向，市场开始 细分。
29
对信息产品/服务的消费需求增长惊人
• 由对沟通、学习、娱乐的需求所推动的信息产品/服务需求备受瞩 目，老百姓的电话打得越来越多，要上网遛遛，要自家的电视有 更多的频道；
• 但目前的信息产品/服务仍然太贵，他们想要更便宜一些的替代品， 比如许多小城市开通的“流动市话”很好地争取了不愿意花太多 钱享受移动通讯服务的消费者。
33
总结：高收入人群对广告的态度
• 广告在他们看来并没有业内人仕所认为的那样对他们很有作用：
– 做过广告的商品/品牌，他们不一定就接受它， – 他们甚至并不怎么觉得广告是可以信赖的， – 既使是专家推荐，他们也不一定觉得这个产品不错， – 他们甚至比较低收入人群更加坚定了“真正的好产品不需要
做广告”的看法；
• 专家类型，创业者类型，私企经营者 • 部分群体成员的构成不稳定，具有强烈的危机感， • 有目的性消费 • 集中在对工作有关的专业领域消费 • 应酬娱乐消费可能支出较大
19
第五消费群
• 300000-1000000元/年收入，35-45岁
• 主要由高级管理层人士、专业人员或创业人士组成， • 是社会中坚力量，由于有一定社会地位，加之收入相对较高，
福的代名称， • 这部分居民数量不大，但购买力很强
21
第七消费群
• 不稳定，但平均超过4500元/月收入，25-35岁
• 继承家庭财富，集中于城乡结合带。主要由传统文化观念较为 淡薄的年轻人群组成，
• 他们喜欢运动、炒股， • 爱看体育节目和港产电影， • 经常出入餐馆、酒吧， • 与朋友在一起，很能放纵自己并享受乐趣
– 网上浏览
约30%
– 器械健身
25%以上
– 电视购物
20%以上
11
中国人最想买什么？
• 从以上中国人的消费意愿可以看出：
– 对休闲娱乐的需求成为焦点； – 对信息产品/服务的需求开始成长； – 健康产品/服务受到重视及欢迎。
12
金融服务
• 银行选择：
在以下银行有帐户的居民比例
– 工商银行：
62%
• 崇尚健康，崇尚天然 – 饮水机、消毒柜成为增幅最大的消费品； – 保健品市场仍在高速成长； – 健身器材/服务大受欢迎。
26
从满足生理需求到追求心理享受及精神愉悦
• 家电的需求从白色家电转向黑色家电（音像器材）； • 旅游市场空前火爆； • 休闲娱乐服务层出不穷地推出以满足需要； （从卡拉OK、保龄球馆到蹦极、滑草、海洋馆等等）
• 为什么消费者如此冷静？ – 银行80%的存款属于20%的人（媒体报道数据）， – 因此多数老百姓或许把储蓄当成了保险。
5
中国消费者信心指数
指数评分说明： • 评价指标：
– 包括就业、经济、预期收入、股市、生活品质五项
• 评分标准：
– 用0-100分来评价对五项指标在未来六个月的信心度 – 50分为中点，代表信心度不变或中立态度 – 50+：表示乐观，分数越高越有信心 – 50-：表示悲观，分数越低越没有信心
27
从满足生存到要求发展
• 很大部分的消费需求指向的是教育，包括少年儿童的以及成年人 的。
• 由于社会体制改革以及时代的飞速进步， 学习成为在职人员的迫 切需求，书籍、培训、大学教育成为日益受重视的消费对象。
28
从“升级换代”到“多样选择”
• 以往消费者重视升级换代，注意不要落伍于左邻右舍，造成一波 波的消费浪潮；
6
中国1996-2000年消费者信心指数曲 线
70
74
60
52
55
64
96.Q4 97.Q2 97.Q4 98.Q2 98.Q4 99.Q2
99年初消费者对前景的信心比98年略升，但远没有恢复到96、 97年的水平。可以推想2000年的曲线会持续上扬，可能在2001 年接近70点。
7
中国主要城市的信心指数
96.Q4 97.Q2
63 66
57 59
49 47
97.Q4 98.Q2 98.Q4 99.Q2
72 69 66 62 56 65
74 81
62
67
48 47
北京
上海
广州
广州、上海的消费者比北京消费者对前景更有信心。
8
中国消费者信心度指标
生活品质 股市
预期收入 经济 就业
40.4
75 62.5
69.6 70.6
22
第八消费群
• 高收入家庭的主妇，25-40岁
• 他们负责食品和家庭日用品的采购， • 承担着主要的家庭事物，与全家一起参加运动和休闲活动， • 他们爱看国内电视剧、天气预报，常读晚报， • 买东西惯于货比三家， • 对电视广告较为信任
23
国内市场的高收入消费趋势
24
从物质产品到服务消费
• 对服务消费的需求上升很快 包括： 旅游、通迅、金融、保险、卫生保健、餐饮等等的服务需求旺盛。
总结：一定要注意广告的频次。
34
补充材料（一）
中国人购物与消费观念
35
补充材料（二）
中国高收入群体消费意愿
36
补充材料（三）
高收入群体对广告的态度
37
谢谢！让我们一起热烈讨论吧！
38
• 高收入群体是信息产品的晴雨表。
30
需求从“被满足”到“被创造”
• 由于生活的基本需求已经满足，他们需要一些引导教他们如何用 钱换取更优质的生活。
• 因此1999--2000年出现了所谓概念营销：抗菌冰箱、100Hz电视、 柔性电视等等，许多商家通过引导消费者的认识，成功地创造了 需求。
31
从“赚了再花”到“先花再赚”
年龄 • 30岁-60岁
15
第一消费群：
• 4500-10000元/月收入，30-35岁
• 取向前卫、进取 • 他们大多从事“劳心”工作， • 由于收入较高，有能力讲求生活享受和消费品位，购物不在乎
价钱而注重质量和格调 • 相对而言，他们青睐舶来产品，对信用卡、保险等心的商品和
服务情有独钟， • 他们追随流行、奔波忙碌，频繁光顾餐厅和娱乐场所，喜欢运
对就业问题缺乏安全感，因此很大程度上影响一般消费者的 消费欲，而对于高收入消费者直接影响不大。
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中国人最想买什么
10
中国人最想买什么？
• 最多人愿意在上面花钱的商品/服务品类是 ：
来自百度文库
– 旅行
40%以上
– 电脑通讯
30%以上
– 音像
近30%
– 技术学习
近30%
• 而最多人计划在未来一年内使用的服务项目包括 ：
故对现实生活的评价取向肯定 • 这个群体对自己的成就寄予很大的期望，重视金钱，愿意接受
挑战， • 信息接受面最广泛， • 由于工作、社会活动繁忙，在晚上九时之前，很难在电视机前
看到他们
20
第六消费群
• 超过1,000,000的年收入，35-60岁
• 他们追求高品质消费方式，着重能凸显财富地位的商品， • 他们大多拥有汽车，喜欢运动和股票 • 经常到餐馆去就餐， • 相对而言，他们的家庭观念较为淡薄，其对金钱的评判常是幸
• 尽管由于体制变动给老百姓带来的不确定感以及传统观念影响使 大多数老百姓还对信贷消费持观望态度； 但在高收入的消费者族 群（尤其30-40岁）对这种消费形式很感兴趣。
• 加入WTO后的中国，会马上形成信贷消费的热潮。 • 这种“花未来钱”的消费观念的形成推动了许多贵价商品如住房、
电器、汽车等的需求增长。
动和旅游，重视朋友和社交
16
第二消费群：
• 4500-10000元/月收入，35-40岁
• 取向现实，心态稳定，注重家庭生活 • 爱看新闻、综艺节目，爱读生活、健康方面的书刊， • 他们推崇社会经验，关注社会变迁， • 注重别人对自己的观感， • 购物很少“冲动”，对太创新的商品缺乏热情， • 而日常消费的主要是价格适中的产品
– 建行：
27%
– 中行：
15%
– 农行：
14%
• 信用卡的选择
目前持卡人群以下信用卡的拥有率
– 牡丹卡
49%
– 龙卡
31%
– 长城
15%
– 金穗
14%
13
目前八种消费观
资料来源：经济日报，中国十二城市消费形态调研
14
如何详细界定高收入人群
收入指标 • 4500-10000元/月收入 • 100000-300000元/年收入 • 300000-1000000元/年收入 • 超过1000000元/年收入
17
第三消费群
• 收入超过100000元年收入，文化层次较高，30岁-45岁 • 主要由知识阶层组成，有可能兼多份职业 • 他们喜欢阅读，取向自我欣赏， • 注重精神享受，休闲活动较为克制， • 金钱大多数花在文化消费上。 • 这些人思想开放但不偏激，持批判态度但抱有宽容
18
第四消费群
• 100000-300000元/年收入，35-40岁