XX乳业营销策划

>强老师：

>您好！

>我是您的学生杨蓝萍，以下是我的毕业论文初稿，请您批阅。

>之前，我已经先后用新浪，网易邮箱跟您发过邮件，不知道您收到没有为了防止网

络问题带来的不必要的麻烦，请您收到我的邮件后，回复一封邮件，谢谢您！烦您批阅了！

>此致

>敬礼

>学生：杨蓝萍

>

>四川省内江地区天友乳业营销策划

>

>一、内江地区概况

>

>（一）乳品行业概况

>近几年，中国的乳业正在进入黄金发展期，2000年中国乳制品产量已经达到万吨

，接近于1978年的18倍，年均增长率14％，高于同期全国GDP平均增长率（％）近5个百分

点；在乳品中，近年来消费增长最为迅速的是液态奶，其产量已经由1996年与乳制品基本持平

，发展到超过乳制品4／5。目前全国大中型城市液态奶消费量明显超过奶粉，如上海有59％的

居民经常饮用液态奶。据中国乳制品工业协会的最新统计，2000年按销售额排名前十位的企业

，液体奶的市场份额约占全国总产量的62%，奶粉销量约占全国奶粉总产量的33%。

>虽然中国奶业增长速度很快，但与世界平均水平相比，中国的人均奶占有量还非常低，不

及世界平均水平的6％。有关专家指出，现代乳业是饲料转化、资源利用最节约和最有效率的

产业，在饲料资源日益丰富、人民生活水平不断提高的形势下，我国乳业发展存在相当大的市

场空间。

>奶业市场的蓬勃兴起，促使我国乳品行业大型企业集团迅速崛起，产品市场占有率迅

速扩大，形成了一批国内着名品牌。“光明”、“三鹿”、“伊利”、“完达山”被国家授予

“中国驰名商标”。随着生产集中度的提高，规模经济效益更加显现，市场消费进一步向名牌

倾斜。

>目前大中城市是乳制品的主要消费市场，奶类消费正从少数人享用的营养保健食品转

向大众化的生活必需品，消费结构逐渐趋向多元化。抽样调查结果表明，婴儿对奶类的消费只

占整个消费市场的19%，60岁以上老人占28%，其他年龄段占53%。消费者的职业结构发生变化

，各类奶类消费趋向平衡。

>1999年，国家“学生饮用奶计划”开始在京、津、沪、穗、沈五城市进行试点。2000

年，包括重庆、成都、昆明、西安等十五个城市已开始部署推行该计划，并在2001年正式启动

。在随后的几年内还要向中小城市和其他有条件的城镇进行更为广泛的推广。这个计划的实行

，预示着中国食品消费“白金时代”的到来，在未来10年中，这一潜力巨大的牛奶消费市场将

居世界首位。

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>（二）内江地区概况

>内江市有近五百万人口，其中市区有一百多万。内江市地处成渝之间，是成渝通道的

必经之地。市内交通方便，是附近几个城市的贸易、交通枢纽。2001年，全市实现国民生产总

值（GDP）亿元，比上年增长了亿元，比全省%的增幅高个百分点，在全省

21个市州中，增幅跃居第三，仅次于成都和宜宾。随着人民生活水平的提高，市民的消费观念

正在发生变化。在众多的购买决策影响因素中，价格已不再是最主要决定因素，消费品的质量

、相关服务、品牌知名度等日渐受到人们的重视。

>近年来，市民的食品消费结构逐渐向更高要求发展，营养、科学、合理、健康、环保

意识上升，牛奶成为多数家庭为改善饮食而选择的食品。内江牛奶消费量较大，2002年全市牛

奶销量超过了100万公斤，成为众多乳品厂商争夺的重要二级市场，但人均牛奶消费公斤，

尚不足全国水平的三分之一，还具有较大的市场开发空间。乳品消费中液态奶市场增长快速，

达到内江乳品市场的65%。

>

>二、内江地区牛奶消费状况分析

>

>（一）消费者分析

>虽然，内江市民的生活水平逐渐提高，但受传统的饮食习惯和落后的营养观念的影响

，尚未形成全民喝牛奶的习惯，特别是中老年人中还有一些人还不习惯牛奶的味道，部分人并

未真正意识到乳品的营养价值。目前，内江市牛奶的消费者以学生，国家公务员，商人，科技

文卫工作者居多，购买群体主要是中青年女性和学生。消费者总体购买习惯追求方便，较为喜

欢的购买方式是在超市选购和直接送奶上门。

>目前，内江市居民中许多人定过牛奶，其中大部分愿意继续订购，不定奶的居民偶尔

也会到超市购买乳品（液态奶或奶粉）。居民选购牛奶时主要从口味、价格、营养、质量以及

品牌等方面考虑，选择订奶时则主要考虑服务、质量。受传统饮食习惯的影响，多数家庭喜欢

喝纯牛奶，每天早餐或晚上睡觉前饮用。但青年人中较多喜欢喝酸奶，其次是风味奶，并不一

定正餐饮用。消费者较为喜欢流行的利乐包包装，青少年、学生中有一半不喜欢现在的酸奶奶

瓶装，原因在于不易于携带，又要退还奶瓶，极不方便。

>从纯鲜牛奶的产品种类来看，普通牛奶仍然是市场主力。此外，高钙奶、特浓奶和高

钙低脂奶仍然是功能奶产品中的佼佼者。不同种类的功能奶指向不同年龄的消费者群体。如高

钙奶主要针对中老年人；而低脂奶主要针对年轻女性。

>

>（二）竞争者分析

>区域性牛奶品牌是天友在内江最直接的竞争者。其中以华西牛奶为突出代表。华西牛

奶与天友牛奶同为西南地区两大牛奶厂家，为守住家门口这快地，必然产生激烈的争夺。早在

几年前，华西就进入内江市场，从超市到小巷零售店，进行地毯式的铺货，抢占了有力的销售

渠道。虽然如此，华西牛奶在广告宣传方面却做得不够，促销活动也少之又少，单靠密部网络

来填充货架拉动销售，只能是个消费者在购买时增添一个选择的机会。此外，还有阳坪牛奶，

成都菊乐牛奶等区域性品牌也看准内江市场，正在开展渠道大战，占据市场份额。>天友最有势力的竞争者是伊利，虽然伊利总部远在内蒙古呼和浩特，但伊利在内江的知名

度远远高于重庆天友，原因在于伊利本身作为全国性乳品品牌，在各大卫星电视台做过具有特

色的广告，向消费者传达“我们一直在努力”的信念，促销宣传活动频繁，力度大。相比之下

，天友远不如伊利，除了分发天友产品宣传单之外，几乎没有更多的促销宣传活动。在2002年

国内乳制品市场上，伊利液态奶系列产品销售增长迅速，市场占有率超过其他品牌。伊利品牌