市场营销管理
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序言
序言
事实上,市场营销理论具有不同的表现形式,诸如一般和特殊、微观(与
企业有关)和宏观(公共政策方面)、定性和定量、实证和规范等。而每一
种形式都从不同的角度阐述各自的观点。因此,对于一个作者而言,要想准确而又全面地论述营销理论的确是件不容易的事情。
郭国庆教授的《市场营销管理——理论与模型》一书则成功地做到了这
一点。该书至少有三个方面值得称道。首先,它的分析从基本的理论框架到复杂的分析模型和操作程序,涵盖了大量的营销论题。其次,除了对一般性营销理论作了深入剖析外,该书还提出了一系列具体的中国市场营销问题。每一章都结合中国国情对营销原理在中国企业管理实践中的运用进行了探讨。最后,该书还显示出作者对世界范围内各种营销文献的密切关注。他把主要营销杂志(来自北美和欧洲)中最前沿性的研究有机地融入各个章节。
郭国庆教授的精辟论述,显然会满足一大批急需营销知识的读者,这些
读者将包括专业经理人员、高级营销科研人员和实际工作者以及研究生和其他想了解中国营销理论的广大学者。
毋庸置疑,该书同其他市场营销着作相比,对于中国市场营销学界有着
独特贡献。我衷心地希望,它的出版能够启发和引导读者,并通过这些读者,促进中国整个社会的不断进步。..
Kunal Basu
库纳尔·巴苏
1993年.. 10月.. 20日
编者的话
编者的话
年
8月,该会更
名为“中国高等院。校市场学研究会”。这一改变,不仅有力地促进了市场
营销教学、研究队伍的发展壮大,而且还使得教学研究人员能够更多地与企业界人士接触,共同探讨和应用现代市场营销理论,推动中国市场营销理论的发展。到
1993年
10月,国内有关市场营销的论着、译着、教材已达
230
多部。
在市场营销教学研究中,学者们已不满足于仅仅停留在市场营销一般原
理的研究,而向市场营销理论的高级化和专门化方向发展,国际营销学、农产品营销学、餐旅营销学、银行营销学、广告学、公共关系学、推销学、批发学、零售学、物流学、定价学等专门化学科,日益引起人们的重视,这方面的论着也相继问世。从中国人民大学市场营销专业课程设置看,技术市场营销、服务市场营销、非营利组织市场营销、产业市场营销、市场营销决策模型、市场营销思想史、CI理论与实践等课程也都列为本科生必修课。
党的十四大以来,学者们对于社会主义市场经济体制给企业市场营销带
来的挑故、机遇及其对策,中国市场营销的现状与未来,以及中国“复关”给企业市场营销带来的影响等新课题展开了深入研究,从而极大地扩展了市场营销的研究领域。然而,目前困惑着学者们的一大问题是:中国的市场营销理论研究,如何在已有的水平上再提高一步,实现新的突破
我也一直认为,仅仅停留在对于市场营销一般原理的研究上显然已经远
远不够了,但这并不意味着我们对一般原理都研究透彻了。例如,中国市场营销环境、中国消费者购买行为、中国企业市场营销部门的设立及其职能等,都是尚未深入研究的重要课题。有许多还停留在对于西方市场营销理论的简单照搬上,这在本人的一些着述中也大量存在着。
我认为,中国市场营销理论水平的提高,不仅表现为学者们对于各分支
学科的深入研究,而且还表现在学者们不断提出新概念、新观点、新理论,来丰富世界市场营销理论宝库,进而缩小与发达国家学术水平的差距。菲利普·科特勒于
1987年
5月在美国市场营销协会成立
50周年纪念大会上所作
的报告中指出:“在市场营销学的发展史上,每
10年都出现一些新的概念,
刺激了研究,指导了实践,引起了争论。”“一门学科应该欢迎新概念,而
不是担心这些概念可能会引起混乱或者导致学科分裂。使我感到不安的往往
是概念的短缺,而不是概念的过剩。”中国市场营销学者要想使理论研究有
所突破和发展,对市场营销学界有所贡献,需要从多方面做出努力,而下述
几点又是必不可少的。
一是开展对于西方市场营销思想史的研究,深入了解某一概念或理论是
在何种背景下提出来的,又是如何经受“达尔文适者生存的考验”(菲利普·科特勒)不断加以完善的。这对于中国学者提出自己的概念和理论,具有重要
的帮助作用和指导意义。
二是注重市场营销问题的定量研究,运用科学的假设和理论架构,借助
数理统计分析,来对某一特定问题展开深入研究,从而缩小与西方学者在研
究方法和研究程序上的差异,有效地将市场营销理论应用于中国企业经营管
理实践,或从企业经营管理实践中提炼出行之有效的市场营销原理,进而提
高中国市场营销理论研究水平和市场营销管理决策水平。
究方法和研究程序上的差异,有效地将市场营销理论应用于中国企业经营管
理实践,或从企业经营管理实践中提炼出行之有效的市场营销原理,进而提
高中国市场营销理论研究水平和市场营销管理决策水平。
近.. 10年来,在市场营销理论研究中,我们对于国外市场营销理论的借鉴
和学习,不是多了,而是少了。而且,对于许多基本的概念尚欠全面、准确
的了解。例如,长期以来,人们误认为市场营销学和市场营销管理是同一门
学科,其实,二者之间是一般与具体的关系,后者是前者的专门化和具体化。
其他诸如市场营销理论(Marketing Theory)、市场营销科学(MarketingScience)、市场营销战略(Marketing Strategy)、市场营销决策(MarketingDecisions)等,都是与市场营销学既相关联,又严格区别的独立学科。
本书的写作始于.. 1990年.. 10月,至今已四易书稿。它是作者10年来在导
师邝鸿教授的指导下,钻研现代市场营销理论,博采众家之长,并力图不断
发展和创新的结晶。它充分吸收和继承了国内外市场营销学界的基本理论和
最新成果,包括菲利普·科特勒的《市场营销管理》(1993年第.. 8版)、《市
场营销模型》(1992年第.. 1版)和《市场营销原理》(1994年第.. 6版);尤
金·杰罗姆·麦卡锡的《基础市场营销》(1993年第.. 11版);威廉。J.斯
坦顿的《市场营销概论》(1994年第.. 10版);邝鸿的《现代市场学》(1989
年第.. 1版)和《现代市场营销大全》(1990年第.. 1版);以及其他着名专家
和学者的论着,使之内容更加丰富、更加新颖、更具有权威性、更能体现社
会主义市场经济的客观要求。
本书在编写之初,曾将写作提纲寄给国内外不少同行、学者和专家,并
征求他们的意见和建议,包括泰国法政大学商学院院长萨农·蒂约阿教授、
英国莱斯特理工学院市场营销中心麦克·格林博士、美国陶森州立大学商学
院杰尼特·斯腾·索罗门教授、美国洛约拉学院罗纳德·安顿院长、加拿大
麦吉尔大学管理学院库纳尔·巴苏教授、美国密执安大学工商管理研究生院
沃恩·特普斯特拉教授等。他们都提出了许多宝贵意见,美国西北大学菲利
普·科特勒教授以及其他各位学者还把自己的最新成果寄来,以供学习、借
鉴,对本书的写作起了重要的帮助和指导作用。尤其是库纳尔·巴苏教授还
在百忙之中为本书作序。对于所有为本书的写作提供帮助的国内外学者,在
此一并表示衷心地感谢。
考虑到本书的篇幅,常见的一般性概念、原理和章节,本书均不涉及,
而只对某些有待进一步研究和对企业市场营销管理影响重大的问题进行了深
入探讨,有些还运用数理方法进行了研究,尽管还不是尽如人意,但毕竟是
迈出了第一步。此外,本书还打破传统的理论框架,不拘一格,有所侧重。
例如,在阐述产品管理时,用了三章的篇幅,探讨了产品决策与管理、新产
品开发过程与模型、新产品扩散理论与模型等;在论述定价问题时,用一章专门阐述价格理论,一章专门论述定价决策,从而使得这部分内容更加深入、全面、具体、易用。
由于水平所限,本书难免会有不当之处,恳请有识之士予以指正。
作者
1993年.. 12月.. 9日于北京
加方序言
加方序言
计
16本。这套丛书的重
要意义就在于,它结合了中国的实际,符合管理教育中十分强调的理论联系实际的要求。
在本套丛书的研究、写作与编辑过程中,中国的吉林大学、兰州大学与
加拿大的卡尔顿大学和舍尔布鲁克大学也作出了重要的贡献。在此之际,谨以这六所相互合作的院校的名义,我愿向加拿大国际开发总署(CIDA)和中国国家教育委员会的鼎力支持表示衷心地感谢。在他们的大力帮助下,我们的校际交流项目经历了由
1983年开始的加中大学管理教育项目第一周期的
活动,经历了由
1988年开始的加中大学管理教育项目第二周期的活动,最后
在
1991年
9月建立了中国的工商管理硕士学位(MBA),以及本套丛书的出
版。所有这些成就都表明中国的管理教育在不断发展变化。
中国人民大学在工商管理硕士(MBA)这一崭新学位的建设上花了很大的
气力。他们派人到加拿大的大学里考察学习,参与课堂实践,撰写研究论文,研究加拿大
MBA的教育体制。当他们回到中国之后,大胆地革新教学的方法
与手段,不断地摸索中国工商管理硕士教育的道路。中国人民大学教授们的努力,定会带来丰硕的成果,为中国培养出更多的新型管理人才。
中国人民大学强调教学与科研并重,因此,在这套丛书里反映出了作者
们的研究成果,使广大读者开卷有益。实际上,中加大学管理教育项目中的一个主要目标就是,在科研与培训中形成这种乘数效应。
最后,我真诚地希望所有的教授与学生们对此书提出批评与建议。这将
对开拓管理学与管理教育极为有益。
CCMEPⅡ国家项目协调员
麦吉尔大学管理学院院长
华莱士.. B.克劳斯顿博士
1994年.. 4月
中方序言
中方序言
管理专业的学生应认真研究中国经济建设与社会发展的方向和特点,跟
踪现代管理理论和实践的发展趋势,学生们不仅在理论上要有所建树,而且要有较强的实际工作能力。为此,管理专业的学生在校期间要系统地学习经济学、管理学、财政金融、会计、生产管理、市场营销管理、信息系统管理、国际工商管理,以及战略管理等相关管理学科的知识。
改革开放的发展,要求在实现管理现代化的过程中,必须大胆吸收和借
鉴当今世界各国的一切反映现代社会化生产规律的先进经营方式和管理方法。为此,在中加大学管理教育项目进行第二周期活动的过程中,中国人民大学工商管理学院与加拿大麦吉尔大学管理学院相互合作、共同编审出版这套既适合中国国情、又吸收外国先进经营方式和管理方法的管理学丛书,以期推动并完善中国工商管理硕士课程的建设。
在与加拿大麦吉尔大学管理学院友好合作的过程中,我们衷心地感谢该
管理学院院长
.克劳斯顿博士、副院长耶格博士,以及其他编委为本丛书
的顺利出版所做出的贡献;感谢该院其他朋友们在本丛书的编辑出版过程中给予的诚挚合作;最后,我们还要感谢加拿大国际开发总署通过麦吉尔大学为本丛书的出版所给予的财务资助。我们殷切地期望中加大学管理教育项目会顺利而持久地开展下去,并在更广阔的领域里获得更大的成功。
中方编辑委员会
1994年
3月
市场营销管理
第一章市场营销管理绪论第一章市场营销管理绪论
第一节市场营销
第一节市场营销
①这一定义涉及如下核心概念:需要、欲望和需求,产品,效用、价值和
满足,交换、交易和关系,市场,营销者。
一、需要、欲望和需求
人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。所谓需要是指没有得到某
些基本满足的感受状态。所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿
望。所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人
类为了生存,需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等。这些需要
可用不同方式来满足。人类的需要有限,但其欲望却很多。当具有购买能力
时,欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区分,其重要意义就在于
阐明这样一个事实,即:市场营销者并不创造需要;需要早就存在于市场营
销活动出现之前;市场营销者,连同社会上的其他因素,只是影响了人们的
欲望,并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要,进而通过使产
品富有吸引力,适应消费者的支付能力且使之容易得到,来影响需求。
二、产品
人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此,可将产品表述为能够
用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。人们通常用产品和服务这两个词
来区分实体物品和无形物品。实体产品的重要性不仅在于拥有它们,更在于
使用它们来满足我们的欲望。人们购买小汽车不是为了观赏,而是因为它可
以提供一种叫做交通的服务。所以,实体产品实际上是向我们传送服务的工
具。
如果生产者关心产品甚于关心产品所提供的服务,那就会陷入困境。过
分钟爱自己的产品,往往导致忽略顾客购买产品是为了满足某种需要这样一
个事实。人们不是为了产品的实体而买产品,而是因为产品实体是服务的外
壳,即通过购买某种产品实体能够获得自己所需要的服务。市场营销者的任
务,是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务,而不能仅限于描述产品
的形貌。否则,企业将导致“市场营销近视”.. ①,即在市场营销管理中缺乏远见,只看见自己的产品质量好,看不见市场需要在变化,最终使企业经营陷
入困境。
三、效用、价值和满足
在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时,人们所依据的标准
是各种产品的效用和价值。所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实
际上是一个人的自我心理感受,它来自人的主观评价。价值是一个很复杂的
概念,也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。马克思认为,价值是人..
① Philp Kotler,PRINCIPLESOFMARKETING,.(New Jersey: Prentice—Hall,1980),.
① Theodore LeVitt“Marketing Myopia”,Harvard Business Review(July—Augustl960),—56.
类劳动当作商品共有的社会实体的结晶,商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定,而“社会必要劳动时间是在现有的社会正常的生产条件下,在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时间。”
类劳动当作商品共有的社会实体的结晶,商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定,而“社会必要劳动时间是在现有的社会正常的生产条件下,在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时间。”而边际效用学派则认为,消费者根据不同产品满足其需要的能力来决
定这些产品的价值,并据此选择购买效用最大的产品。他所愿支付的价格(即需求价格)取决于产品的边际效用。②由于消费者收入是有限的,为了从有限的花费中取得最大的效用,消费者必须使其花费在每一种物品上的最后一个单位货币所产生的效用相等。这一理论叫做戈森第二定律。③设有
A,B,C,.
种物品,其边际效用分别为
M
uA,M
uB,M
uC,.,价格分别为
P
A,P
B,P
C,.,
则戈森第二定律可写成:
MMM
uA uBuC
== (.)
=L 11
PPP
A BC
四、交换、交易和关系
当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时,就存在市场营销了。一个
人可以通过四种方式获得自己所需要的产品,交换是其中之一。第一种方式是自行生产。一个饿汉可以通过打猎、捕鱼或采集野果来充饥。这个人不必
与其他任何人发生联系。在这种情况下,既没有市场,更无所谓市场营销。
第二种方式是强制取得。一个饿汉可以从另一个人那里夺取或偷得食物。对
另一个人而言,除了可能未被伤害之外,毫无益处。第三种方式是乞讨。一
个饿汉可以向别人乞讨食物。除了一声谢谢之外,乞讨者没有拿出任何有形
的东西作回报。第四种方式是交换。一个饿汉可以用自己的钱、其他物品或
服务与拥有食物的人进行交换。市场营销活动产生于第四种获得产品的方
式。
所谓交换是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物的行
为。交换的发生,必须具备五个条件:至少有两方;每一方都有被对方认为
有价值的东西;每一方都能沟通信息和传送物品;每一方都可以自由接受或
拒绝对方的产品;每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
具备了上述条件,就有可能发生交换行为。但交换能否真正发生,取决于双
方能否找到交换条件,即交换以后双方都比交换以前好(至少不比以前差)。
①交换应看作是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判,并趋于达
成协议,这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议,我们就说发生了交
易行为。交易是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行
为。一次交易包括三个可以量度的实质内容:至少有两个有价值的事物;买
①《马克思恩格斯全集》第
23卷,第
52页。
②这一论点最先由
19世纪后期奥地利学派代表人物庞巴维克提出。庞巴维克为了反对马克思的劳动价值
论,系统地发挥了门格尔和维塞尔提出的边际效用价值沦。按照他的理论,所谓边际效用就是指最后增加
的那个产品所具有的效用,产品的价值取决于其边际效用。
③戈森是法国经济学家,边际效用价值论的先驱者之一。他曾对边际效用理论的基本原理进行了数学探讨,
从而推动了数理经济学的发展。
①Philip Kotlerand Gary Armstrong,PRINCIPLES OF MA RKETING,sixth Edition (Englewood Cliffs,New
Jersey:Pre ntice-Hall,,—9.
卖双方所同意的条件;协议时间和地点。
交易与转让不同。在转让过程中,甲将某物给乙,甲并不接受任何实物
卖双方所同意的条件;协议时间和地点。
交易与转让不同。在转让过程中,甲将某物给乙,甲并不接受任何实物
事实上,与交易有关的市场营销活动,即交易市场营销,只是另外一个
大概念即关系市场营销的一部分。关系市场营销这个概念最先由巴巴拉·本
德·杰克逊于
1985年提出,她认为,关系市场营销将使企业获得较之其在交
易市场营销中所得到的更多。①精明的市场营销者总是试图与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。这就需要以公平的价格、优质的产品、良好的服务与对方交易,同时,双方的成员之间还需加强经济、技术及社会等各方面的联系与交往。双方越是增进相互信任和了解,便越有利于互相帮助。关系市场营销还可节省交易成本和时间,并由过去逐项逐次的谈判交易发展成为例行的程序化交易。
关系市场营销可定义为:企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建
立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。交易市场营销能使企业获利,但企业更应着眼于长远利益,因而保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。建立关系是指企业向顾客作出各种许诺。保持关系的前提是企业履行诺言。发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后,向顾客作出一系列新的许诺。
关系市场营销与交易市场营销存在着一定的区别。例如:在交易市场营
销情况下,一般说来,除产品和企业的市场形象之外,企业很难采取其他有效措施,与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务,用类似的技术解决顾客的问题,则企业与顾客的关系就会终止。而在关系市场营销情况下,企业与顾客保持广泛、密切的联系,价格不再是最主要的竞争手段,竞争者很难破坏企业与顾客的关系。再如:交易市场营销强调市场占有率。在任何时刻,管理人员都必须花费大量费用,吸引潜在顾客购买,取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。关系市场营销则强调顾客忠诚度,保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高,营销费用越低。①
关系市场营销的最终结果,将为企业带来一种独特的资产,即市场营销
网络。所谓市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在市场营销网络中,企业可以找到战略伙伴并与之联合,以获得一个更广泛更有效的地理占有。瑞典的约翰逊等人曾就瑞典公司的市场营销网络进行了大量研究。1993年
5月以来,澳大利亚的威肯
逊、香港理工学院的陆定光、中国人民大学的郭国庆等人就亚洲地区市场营销网络问题开展了联合研究。这种网络已经超出了纯粹的“市场营销渠道”的概念范畴。借助该网络,企业可在全球各地市场上同时推出新产品,并减少由于产品进入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。市场营销管理也正日益由过去追求单项交易的利润最大化,转变为追求与对方互利关系的最佳化。其经营信条是:建立良好关系,有利可图的交易随之即来。
①邝鸿主编:《现代市场营销大全》,经济管理出版社
1990年第
1版,第
925页。
①参见郭国庆:《谈谈关系市场营销》,《国际商报》
1994年
7月
23日第
1版。
弗兰克·索尼堡()曾提出密切合作的若干准则,包
括:(1)共存共荣,双方均从合作关系中获得成功与利益;(2)互相尊重,
和谐一致,富有人情;(3)诚恳守信,坦诚相待;(4)在建立合作关系之
前就要有明确的奋斗目标;(5)致力于长期合作,要强调合作关系的建立不
是基于短期优势,而是基于长远机会;(6)深入了解对方的文化背景;(7)
双方都要为最佳合作状态而努力;(8)经常沟通,及时解决问题,消除误会;
弗兰克·索尼堡()曾提出密切合作的若干准则,包
括:(1)共存共荣,双方均从合作关系中获得成功与利益;(2)互相尊重,
和谐一致,富有人情;(3)诚恳守信,坦诚相待;(4)在建立合作关系之
前就要有明确的奋斗目标;(5)致力于长期合作,要强调合作关系的建立不
是基于短期优势,而是基于长远机会;(6)深入了解对方的文化背景;(7)
双方都要为最佳合作状态而努力;(8)经常沟通,及时解决问题,消除误会;
双方共同决策,不可强加于人;(10)力求关系的长期延续。
①
五、市场
市场是指具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需
要或欲望的全部潜在顾客。因此,市场的大小,取决于那些有某种需要,并
拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人
数。
市场这个词,最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。经济学
家则将市场这一术语表述为卖主和买主的集合。而在市场营销者看来,卖主
构成行业,买主则构成市场。在现代市场经济条件下,每个人在从事某项生
产中趋向专业化,接受报偿,并以此来购买所需之物。每一个国家的经济和
整个世界经济都是由各种市场组成的复杂体系,而这些市场之间则由交换过
程来联结。
六、市场营销与市场营销者
由上述分析可知,我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,
即以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活
动。在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者
称为市场营销者,后者称为潜在顾客。所谓市场营销者,是指希望从别人那
里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主,
也可以是买主。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品,每
个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中,这些购买者就都在进行市场营销
活动。在另一种场合,买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都
称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。
① Frank F. soznneberg,Partnerin R:Entering the Age of Cooperation,Journa1 of
Business StrateRy,May- June1992,—52.
第二节市场营销管理
第二节市场营销管理
企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实
现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个顶期的需求水平。换言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要对付这些不同的需求情况。菲利普·科特勒曾提出八种不同的需求状况,以及市场营销管理面临的相应任务。
一、负需求
负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一
种需求状况。在负需求情况下,市场营销管理的任务是改变市场营销,即分析市场为什么不喜欢这种产品,以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案,来改变市场的信念和态度,将负需求转变为正需求。
二、无需求
无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通
常,市场对下列产品无需求:人们一般认为无价值的废旧物资;人们一般认为有价值,但在特定市场无价值的东西;新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下,市场营销管理的任务是刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
三、潜伏需求
潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求,而现有产品或服
务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下,市场营销管理的任务是开发市场营销,即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现实需求。
四、下降需求
下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状
况。在下降需求情况下,市场营销管理的任务是重振市场营销,即分析需求衰退的原因,进而开拓新的目标市场,改进产品特色和外观,或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求,使者产品开始新的生命周期,并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
五、不规则需求
不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节,或一周不
同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下,市场营销管理的任务是协调市场营销,即通过灵活定价,大力促销及