王老吉2016年市场促销方案

红罐王老吉凉茶2016年市场促销方案

内容提要：王老吉作为具有187年历史的凉茶始祖，但由于加多宝大量投放的”全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”等广告语,使消费者容易将两者混淆。2014年，王老吉和加多宝的市场销售份额分别为40.75%和37.35%，在这样的市场环境下，王老吉该如何进行2016年的促销，稳住凉茶老大的地位并争夺市场份额成了目前主要的问题。本文试进行品牌战略策划，为王老吉进行消费者传播提供建议。

关键词：王老吉外部环境 2016年市场促销

一、王老吉外部环境分析（波特五力模型分析）

1.竞争对手之间的竞争

现有凉茶饮料市场中存在的竞争者有：加多宝、和其正、潘高寿、邓老、黄振龙、清酷、清凉茶等。其中，加多宝无论是在产能、渠道、广告等方面都处在优势地位。所以现阶段，最大的竞争者来自于对王老吉非常熟悉的加多宝，曾经运营红罐王老吉并使王老吉品牌成为中国第一品牌的加多宝。此外，邓老凉茶也宣布改变邓老凉茶原有的外包装，推出升级版凉茶，借“高端凉茶”定位抢占市场份额。黄振龙计划以每年新开不少于200家店铺的数量扩张。如今王老吉不仅要面对强大的对手加多宝，还要稳住战局，迎接劣势企业的挑战。可以说，来自已有竞争者的威胁也是不容小觑。

2.潜在进入者的威胁

潜在进入者的进入需要越过较高的技术壁垒如凉茶配方等，所以在这方面的威胁较小。

3.替代者的威胁

王老吉凉茶的替代品主要分为两种：凉茶以及饮料。在凉茶品类中，冲剂类有袋装二十四味、星群夏桑菊、板蓝根等，传统凉茶有邓老、黄振龙等品牌。凉茶的核心在于功效。一般消费者认为，在功效上面，自煲凉茶最优，凉茶铺即饮凉茶其次，凉茶冲剂随后，最后才是利乐装/罐装。

而在饮料方面，可以分为四大品种，碳酸饮料、纯净水、果汁饮料、茶饮料。

消费者对饮料最关心的特性为口味、品牌、健康和价格。从这几个方面来看，罐装王老吉并无明显优势。

综上所述，王老吉的定位是凉茶饮料，容易受到替代品威胁。

4.影响购买者的讨价还价能力的四个因素：

A. 购买者集中的程度：凉茶的销售非常分散，无论在餐馆、超市、批发市场，还是乡间的小卖部，都能见到王老吉的身影。

B. 产品是否属于标准化或无差异产品：广药集团拥有王老吉的配方，但加多宝集团同样掌握着非常相似的配方，双方产品基本不存在差异，所以王老吉凉茶在一定程度上属于无差异产品。

C. 购买者是否拥有充分信息：购买者对王老吉这个产品有非常充分的了解。加多宝曾经对王老吉这个品牌做过深度的宣传，同时，王老吉作为广东凉茶的代表，“降火”“健康”等产品形象定位已经深入人心。

D. 购买者是否具有强大的垂直整合能力：对于零售对象，即普通消费者来说，他们缺乏垂直整合能力。但是对于餐饮业、批发及终端超市来说，他们具有较强的垂直整合能力。

5.影响供方讨价还价能力的因素：

供应商的数量：王老吉生产的主要材料是中药，而广药集团是国内最大的中外合资医药流通企业，王老吉在采购上有先天的优势。

供应商提供的商品是否存在替代品：没有或很少，因为王老吉作为一种传统凉茶，它的配方往往是固定的，配方的改良也一般只是药材之间比例的变化。

供应商的前向一体化能力：前向一体化能力一般较强。现在有这样一种倾向，许多药厂或者中药经营者为了控制成本和使供货稳定，通过兼并或者自建中药种植基地，实行产销一体化。

总的来说，王老吉的供应商的讨价还价能力有限，但购买方的讨价还价能力极强。

二、产品促销

1.推出贺岁新包装

2016年将至，春节是中国传统文化中最重大的节日，人们纷纷选择各种有寓意的礼物拜年，王老吉应该趁机推出一系列的贺岁新包装的王老吉凉茶。早在2014年12月22日，王老吉在广州正式对外发布“过吉祥年喝王老吉总有吉祥好意头”2015年新春营销战略。延续以往的创新营销思维，王老吉再次与大平

台强强联手，以点带面，全面将跨界营销带到新的高度；同时，在京东、微信、江苏卫视等战略合作伙伴的见证下，全新融合“吉文化”元素设计的新包装吉祥罐也一并面世，强势出击新年市场。

2016年是猴年，可以结合猴子的形象，设计一系列可爱吉祥的卡通形象，结合“金猴报喜”、“金猴送福”的寓意，推出2016贺年新包装。从文化上来说，王老吉本身的“吉”文化与新春喜庆氛围吻合，将新春元素融入到罐体设计中，有助于进行品牌文化输出。

2.推出亲情包装

中国传统文化素来推崇“尊老爱幼”、“孝敬父母”，可以与传统观念结合推出系列新包装。包装上的图案分别为：（以妈妈和奶奶为例）

A.送妈妈系列：妈妈坐在椅子上休息，7、8岁大的小孩子用小手给妈妈捶

背。配上文字：“送妈妈一罐爱，妈妈您辛苦了！”

B.送奶奶系列：奶奶带着一脸的慈爱，望着襁褓里的孩子。配上文字，“奶

奶我长大了，我给你一罐爱！”

C.送孩子系列：小孩拿着100分的考卷，背着书包快乐地奔向爸爸/妈妈的

怀里。配上文字：“爱孩子，就给Ta满满的爱。”

3.推出星座系列新包装

现代年轻人很多都相信星座运程等结合12星座的特色推出系列新包装，并配上各星座对应的图案、性格、幸运物的简介。（以白羊座为例）

白羊座的图案

白羊座的性格：出生于此时期的白羊座人，都是充满活力而干劲十足的活跃者。白羊座出生的人对新鲜的事物都很投入，并且勇于冒险，追求速度。

白羊座的幸运事物:

幸运日:礼拜二

幸运宝石:紫水晶、钻石

幸运色:鲜红色

幸运数字:6,7

4.推出暖冬系列

俗话说：“寒天饮雪水，透心凉。”冬天季节寒冷，饮用常温水犹如喝冰水一般，因此大部分消费者都偏爱热饮，王老吉可以结合季节特征，推出新的暖冬王老吉凉茶系列。考虑到瓶装的容量与盒装、瓶装相差较大，放置在暖箱中不方便，而且冬天饮料降温较快，小容量的凉茶会更畅销，因此该系列仅针对盒装和罐装。主要从以下两个方面改进。

1)在包装上稍作调整，注明“暖冬系列”，并配上冬日暖阳等图案。

2)盒装和罐装的配方适当作出调整，使凉茶可以放在暖箱中加热至50℃左右，

保证口感不会受影响。

3)为超市等零售点提供暖箱，并指定暖箱中只能摆放王老吉罐装及盒装凉茶，

不能摆放其他品牌的产品。

三、价格促销

市面上销售王老吉的超市及商店一般都会同时销售加多宝，且两者的位置较近，价格上也相差不大。目前大多数消费者对于王老吉与加多宝并没有特别的偏好，甚至相当大一部分消费者认为两者是一样的，因此消费者在选购时更加考虑的是便捷性和价格优势。消费者在购买散装（即单件）凉茶时对价格的敏感性更高，因此王老吉在2016年定价时要作出相应的调整，散装凉茶的定价要比加多宝低，这样无明显偏好的消费者会优先选择王老吉。

同时，在箱装凉茶的定价上可以比加多宝稍高一些，但平均每瓶王老吉凉茶