案例：布丁酒店的突围之路

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在前五名的分别为：安全、安静、干净、友好和价格。显然，这些需求并没有涉 及到酒店的硬件，是顾客一定要得到满足的最基本需求，然而现实中的中低端酒 店却很难做到以上几点。如何满足这部分顾客的需求呢？这就需要一种新型经济 型酒店出现，价格要比普通的经济连锁酒店便宜 50 元，同时还要保证利润率不 比他们差。为此，朱晖必须在现有经济型连锁酒店的基础上继续做减法。第一， 砍掉经济型酒店都有的早餐厅。朱晖敢于减掉早餐的道理是：一般这部分年轻人 早餐习惯不好；再就是物业周边也有配套的早餐摊位。第二，减客房。比如减少 客房面积，增加设计感。第三，减服务，如配置自动收货机；没有牙膏、牙刷、 香皂、浴液、拖鞋及梳子“六小件”；会员入驻只需付房费不用付押金；所有客 人免去签到、登记、查房等繁琐手续。产品设计好了，叫什么名字呢？朱晖反复 斟酌后给新产品定名“PODINN”，即布丁酒店。POD 泛指豆荚、吊舱，意指精巧 温馨的空间。朱晖认为，布丁酒店的使命是为大众提供最高性价比的酒店产品， 致力于为顾客创造快乐、自由、时尚的休息体验。
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了服务效率，布丁酒店的人房比是 1：7.5，而一般经济型连锁酒店的则是 1： 4.5，人力成本得到进一步降低。
朱晖认为，单纯靠价格比拼并没有永远的赢家，为了迎合学生、年轻白领、 商务人士和个性化人群的时尚口味，布丁酒店也看重如何做“加法”以满足年 轻人追逐新鲜的心理诉求。比如，各门店的员工会自行设计各种时尚的涂鸦、 彩绘装饰酒店大堂、走廊等墙面，力求从第一眼开始就能吸引年轻顾客的注意； 针对年轻消费者对时尚感和互动交流的需求，在大堂里配置最新款的苹果宽屏 电脑、Skype 全球免费电话；最特别的是互动留言墙，凡入住布丁酒店的客人 都可以在墙上贴纸条，许愿或交友、祝福或留念，交流心得，分享自己的故事 和感受；在提供高速免费 WIFI 全覆盖之外，布丁还吸引最新的 4G 网络接入酒 店；商店里提供的商品很多是 DIY 的手工制作；被套颜色也会冬夏有别。
之后的一段时间，朱晖用心倾听消费者的反馈意见并对产品进行调整。比 如，客房不放开水宝，需要客人到外面去打水的规则执行三个月之后便宣告喊 停……。此外，朱晖又开始尝试着一些营销推广工作，比如到年轻人的社区、 酒吧以及大学城去做推广。“毕竟酒店在胡同里面，地段不是很优越，没有太多 人知道。”这是生意低迷的重要原因。朱晖感觉做酒店跟做餐饮不一样，需要慢 慢积累。产品调整 3 个月之后，酒店出租率迅速攀升到 80%，再后面就直接跳 到了 100%，并一直维持在爆满状态。朱晖的信心迅速回转，这家店也成为布丁 酒店开展连锁经营的标准店面，布丁酒店的房间大多维持在 8-12 平方米，而且 大多并不是临街物业，而是在价格相对便宜的“第二条街”或者大学城附近。 2 布丁的加减法
图 4 布丁酒店微信订房界面 为了提供最佳的用户体验，布丁酒店在大量调研的基础上通过技术开发在 微信客户端实现了个性化菜单定制，客户最需要的‘我的布丁’、‘预订酒店’ 和‘最新活动’三个项目被最先放到自定义菜单中，客户可以在此基础上根据 菜单点击率等情况进行调整。这样客户打开布丁微信账号即可直接订房，查看
1 寻找蓝海的布丁
经济型酒店的概念于 20 世纪 90 年代进入中国，1996 年上海锦江集团推出 了中国第一个经济型酒店品牌——“锦江之星”，但在最初的几年发展并不快。 截至 2000 年，我国仅有经济型酒店 23 家，客房 3236 间。2002 年如家酒店的出 现是我国经济型酒店发展的转折点，七天、汉庭等国内品牌如雨后春笋纷纷出现， 美国速 8 和法国雅高旗下“宜必思”等国际品牌也开始进入，我国经济型酒店行 业进入高速发展阶段，到 2007 年酒店数量已增至 1698 家，客房 188788 间。朱 晖此时已经在酒店行业摸爬滚打了多年，他敏锐地意识到其中蕴含的巨大商机。 2003 年美国速 8 酒店进军中国市场，朱晖当机立断以第一位加盟客户的身份切
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行，房间面积要稍微大一些，把价格提升上去。但朱晖的想法是：倘若把面积 搞大，产品便失去差异性，品牌必然越做越模糊，肯定会一头扎扎进红海的泥 沼，最后只能跟如家那些酒店竞争。他的方向很清晰：定位绝对不能走偏。朱 晖相信困难是暂时的。毕竟产品刚推出需要在市场的检验中不断改进。他承认， 最初在酒店数量、执行标准上的确存在着一些偏差，但这也可以理解。
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入经济型连锁酒店行业，并且斩获颇丰。然而好景不长，由于经济型酒店数量的 爆发式增长（如图 1 所示），且竞争日益激烈，行业很快便陷入了一片红海。如 家、七天及汉庭等领头羊奇招迭出，互不相让，实力不济的连锁酒店要么苦苦支 撑，要么退出市场。同质化竞争让朱晖觉得危机四伏。朱晖看到的现象是：第一、 抄袭装修成风，比如，酒店一窝蜂地抄袭如家酒店的黄色等；第二、酒店定位同 质化严重，全部都定位在一线、二线城市的商务人群；第三、选择物业同质化， 开店聚集，很多城市都有经济型酒店一条街。“相比国外有星级、度假式、长住 式等各种品种的酒店，中国的经济产品却显得非常单一。”最初朱晖仅有这么一 个模糊的概念。有位顾客甚至打趣说，“我住进一个酒店，在他的客房里面，我 不知道它的品牌，因为里面太像了”。
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图 3 布丁酒店房间区隔示例 朱晖尝试着引导消费者接受时尚的生活理念，即环保、适度、理性的生活 方式，这也就是欧美 Pod life 的理念。“说实话，当我们为酒店做‘减法’时 并不是刻意从成本方面考量，而是想要提倡一种适度、环保的生活态度。”朱 晖坦言，比如减少“六小件”是为了做到低碳环保简约，这些产品均以石油裂 解产品为原料，连同其生产所耗燃料，都是不可再生的资源。“我注意到，许 多中老年人依然保留着离店时‘扫光’所有一次性用品的习惯，但是很多年轻 人不会。一时的时尚和个性是很容易过时的，只有勇于引导时尚才能保持真正 的个性。”为引导环保理性的生活方式，布丁推出了诸如“低碳护照”的活动。 这个活动号召客人践行低碳生活习惯，例如不使用一次性用品，如果能走楼梯 就不坐电梯，连续入住者床单被罩尽量不用每天更换等等。每一个环保行为都 可兑换一个专属环保图章，集齐一定量的图章后可以换 iPad 等大奖。布丁酒店 首席运营官史央淸说：“其实一开始推行的时候也遭到了客户的退房反馈，但 是最终坚持了下来，因为我们认为那些不是目标客户。只有当顾客真正认同了 我们倡导的价值和理念之后，布丁才会越做越轻松。”经过五年的发展，布丁 酒店的会员中 60%为储值会员，都拥有“低碳护照”。布丁酒店也获得了“2013 年度中国低碳典范”奖。 布丁在减少“没必要”的成本方面可谓锱铢必较。不少费钱的“玩意”如 保险箱、烫斗大件统统被取消，甚至还取消了拉手、浴室门等。吹风机变成了 公用品，空调变成了单体的，电话只能内部通话，房间的窗户设计得较小，连 洁具都是小排量的型号。这样的布局设计不仅将能耗降到了最低，同时也和布 丁酒店低碳环保的理念契合。此外，布丁从创立之初就开始推行全会员制，房 卡即会员卡，是中国第一家实行“入住免押金，退房免查房”服务的酒店，真 正做到拎包入住，零秒退房。这些设计减轻了服务员的清理难度，极大地提升
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布丁酒店的突围之路
0 引言
2013 年底，杭州繁华的武林商圈车水马龙，一家海友客栈开业，酒店大堂 的海报上赫然印着鲜红的大字：惊爆价 97 元起，欢迎入住！与海友客栈一街之 隔，布丁酒店也在营业，醒目的橙色风格洋溢着青春的热情，这家店已经开业 3 年多，房价是 95 元起。
图 2 布丁酒店客房内部布置 思虑再三，朱晖于 2007 年结束了加盟商的生涯，开始全力筹备第一家布丁 酒店。在酒店的成本构成中，物业租赁成本是其中的大头，占到 30%左右。为 了降低成本，朱晖的创业团队花了很多心思做产品设计，房间大小改了又改， 设计师的方案被否定了几十次。终于，2007 年 12 月 25 日，第一家布丁酒店西 湖畔曙光路与北山路交叉口开张了。酒店所在地交通便利，环境怡人，附近有 多处著名自然和人文景观。新店的房间面积非常小，加上公摊面积大概只有 11 平方米（内部布置如图 2 所示）。朱晖暗想：“产品这么时尚，定价这么便宜， 肯定一开业就得排队。”但让朱晖备受打击的是，整整三个月过去了，客房出租 率都在 20%以下。“这么好的产品竟然没人住？”朱晖真的琢磨不透，心头凉了 大半截。这时从酒店人员到销售人员也传来一片反对的声音：酒店这样搞是不
第一家店的成功让朱晖意识到，在精准把握顾客需求的基础上对酒店实施 加减法是获得成功的关键。开第二家店时，朱晖在做减法上又有了新的想法： “如果拿到比较高价的物业，能不能再压缩客房空间保证利润？到底消费者能 不能接受这种小而精的房间呢？”这次朱晖故意挑战消费者对客房面积的承受 能力，将租来的 900 平方米物业划分为最初的 40 个房间，经过一遍一遍修改之 后，最后调整为 70 个房间。刨去大堂、走道、消防通道、辅房等公摊面积之后， 每个房间仅余下 6 平方米（如图 3 所示），远小于传统经济型酒店每间 20 平方 米左右的面积。房间密度如此之大，也给设计师提出前所未有的考验。最后按 照朱晖的思路是：继续做减法，能精简则精简，能叠加则叠加。“不能让客人住 进去了感觉像在笼子里，要做到麻雀虽小，五脏俱全。”这是朱晖对设计师的要 求。经过漫长的 7 个月之后，这家酒店的生意才做起来，后来也成了布丁的王 牌店面。朱晖承认，尽管这家店生意火爆，但不属于布丁的标准店面，因为消 费者接受的时间稍微长了些，做起来有点吃力。不过这次朱晖最大的收获是： 真正看到了消费者的承受底限。他的总结是：“消费习惯是需要引导的。消费者 习惯要尊重，但如果纯粹地适应消费者的习惯，那也很难做。”
布丁酒店的总部，创始人朱晖显然对海友客栈开业的消息很感兴趣，在晨会 上对同事们说：“看，对手们已经打到家门口了，我们要好好琢磨琢磨对策啦！” 布丁酒店自 2007 年成立以来，凭借其独特的经营模式发展迅速，成为经济型连 锁酒店业的新贵。2012 年，在绝大多数经济型连锁酒店的利润都由于规模扩张 而大幅缩减的情况下，布丁酒店的单店 GOP 率（总毛利润率）一直保持在 45%的 稳定水平上，然而，利润的刺激催生了众多的同类酒店出现，99 旅馆连锁、易 佰旅馆连锁、海友客栈以及百时快捷等。朱晖心想布丁还能像创业时那样冲出重 围吗？
值得一提的是，为了充分满足目标顾客喜爱移动互联网的特点，布丁酒店 开发了微信、微博、App 等多种移动端订房渠道。到 2014 年 4 月，移动端订单 占在线总订单比重高达 65%。以微信渠道的开发为例，布丁酒店注意到自己官 网预订量在经历了 2011 年的快速增长后，2012 年开始放缓，然而此时微信正 在年轻人的圈子里悄然兴起，于是在 2012 年下半年携手微信团队推出了微生活 会员卡公众账号，成为微信第一批合作的生活服务类商家，也是全球第一家实 现在线直连微信订房的酒店（订房界面如图 4 所示）。
图 1 2000—2012 年中国经济型酒店行业发展情况 在经营速8酒店的过程中，朱晖发现很多客人对价格非常敏感。“连锁酒店行 业价格透明、统一。比如说我当初报出价格170元，就有很多客人讨价还价说 150-160元，因为他有自己的出行预算。但对不起，前台没有降价权限。这部分 人最终只能选择离开。低于连锁经济酒店价位的只有非连锁的旅馆、招待所，离 开的这部分人只能选择住100元、120元的招待所。其实他们也挺不情愿，毕竟旅 馆、招待所最基本的安全、卫生条件都不能保证。其实有很大一部分人挺在意经 济型酒店二三十块钱的价差，尤其在2006年时，20元钱可能是这种客人一天的伙 食费。”进一步的调查显示，国内商务客人和休闲客人的比例大约在3:7，而这七 成的休闲客人大多是18岁到35岁的年轻人，他们月收入在2000-10000元之间，爱 网络、新潮、理性、有社会责任感，职业大多是都市白领、IT人士和个性人士， 对价格较为敏感，并且会对住宿费精打细算。 朱晖针对经济型酒店的目标客户进行了一个“需求排行榜”的调研，需求排