客户接触点管理是品牌的核心竞争力教学教材

客户接触点管理是品牌的核心竞争力

朱海陵

“我们的品牌能长久保持魅力的原因在于我们提供的不仅仅是一系列的产品和服务，我们提供的更是一种体验。”

——美国哈雷-戴维森摩托车公司年度报告

随着体验经济的到来，越来越多的企业通过提升客户在各个接触点上的体验，来提高客户对企业的满意度和忠诚度，并最终提升企业品牌价值和客户价值。

如果企业想做品牌，就必须首先解决客户体验。无论企业通过产品、广告，还是促销活动，最终必须经得住客户体验。如果客户不满意，品牌就没有生命力。那么，客户体验从哪儿来？通俗地讲，从企业和客户交互、沟通的所有接触点（Contact Point）上来。这些接触点有可能是企业的产品，有可能是企业的广告，也有可能是企业的服务。企业只有把这一切客户接触点都纳入品牌管理的范畴，才能获得客户最大化满意，最终实现最大化营销，并获得品牌忠诚。所以从这个意义上讲，客户接触点管理是品牌的核心竞争力。

何谓客户接触点管理？客户接触点管理，又称客户接触管理，是指企业决定在什么时间（When）、什么地点（Where）、如何接触（How,包括采取什么接触点、何种方式）与客户或潜在客户进行接触，并达成预期沟通目标，以及围绕客户接触过程与接触结果处理所展开的管理工作。

客户接触点管理的核心是企业如何在正确的接触点、以正确的方式向正确的客户提供正确的产品和服务。

对于企业来讲，每一个可能的客户接触点，都可能会成为发现客户需求、反映客户意见建议、进而建立牢固客户关系的基点，其重要性不言而喻。

因此，客户接触点的识别和梳理成为客户接触点管理的基础。

房地产企业应基于客户体验流程（见图1），对每一个子流程环节的客户接触点进行全面、系统地识别和梳理。它包括服务方面和产品方面这两个方面的客户接触点。

图1 客户体验流程

服务方面的客户接触点，例如销售服务中的售前服务客户接触点，见表1。

表1销售服务中的售前服务客户接触点

表1销售服务中的售前服务客户接触点（续）

产品方面的客户接触点，例如小区环境规划设计中的小区环境的客户接触点，见表2。

表2小区环境规划设计中的小区环境的客户接触点

表2小区环境规划设计中的小区环境的客户接触点（续）

表2小区环境规划设计中的小区环境的客户接触点（续）

客户体验流程的每一个客户接触点得到识别后，接下来要做的工作就是对每一个客户接触点进行客户满意度评测。通过建立数据模型，对客户满意度调查得到的数据进行统计分析，确定各个客户接触点的重要性，并通过“四分图模型”（图2）确定改进行动优先级指标，从而制定有针对性的改善方案并加以实施，有效地提高客户满意度和忠诚度，最终提升企业品牌价值和客户价值。

图2 四分图模型