白酒的营销 县级市场实战技法

白酒的营销县级市场实战技法

随着白酒销售渠道的扁平化，过去的二批商纷纷升格为厂家总经销商。欢喜之余应当思考的是，你们是否有足够的管理水平和市场运作能力把市场做好。由于小区域经销商一般是小本生意起步，家族职员构成为主，经营管理水平较低，驾驭市场的能力不足，很可能在代理一个产品时，没有赚到钱，还赔进了本。

对白酒厂家来说，虽然县级市场高档产品市场较小，但中低档产品的市场容量相当可观。一般经济发展水平中等的县级市场其第一品牌白酒的年销售量可达300万元以上。培育、扶持好县级经销商，也是为自身的产品市场负责任，收获的结果就是自身产品销售量的大幅度上升。本文正是着眼于这一危机和机会，对小区域市场操作和经销商的问题提出解决的思路和建议。

白酒营销趋势---区域小型化

目前，白酒的区域划分越来越细，从2000年前后的省级总经销、地市级总经销，到现在的县级总经销，表面上看是渠道的扁平化趋势，本质原因则是因激烈竞争造成市场操作精细化的压力。如今很难想像当年秦池酒中标央视广告标王后，就出现产品供不应求的局面。这种粗放式市场运作模式，在普遍追求分销深度化、终端白刃化的当代市场竞争形势下，是不可能再现秦池当年的成功的。

产品正确定位---市场成功的先决条件

可以说，任何情况下产品的正确定位都是市场营销成功的先决条件。假如不认真研究本区域白酒的消费特点、竞争产品的态势，盲目确定产品的品质特点、价格体系，失败的可能是极大的。白酒的产品定位，一是要明确本区域白酒消费的主要香型、酒精度数、包装容量等；二是要明确产品的价格体系，包括供货价、零售价，以此确定产品进入市场的切入点。需要强调的是，渠道价差是一个很重要的问题，需要根据本区域的实际情况来确定，假如因价格梯度设计不公道，执行起来价差不足，则不可能将产品的终端零售价控制在设定的范围。例如，终端回收瓶盖盒盖费，根据市场不同，水平不同。有些区域盒盖用度极高，假如价格空间不足，产品终端的零售价必然大

幅度突破原先设定的范围，使产品失去价格竞争力。

渠道操作---根据产品的特点和定位，确定渠道战略

对于白酒的销售渠道，可简单地分为三类，一是通路，即传统上的流通渠道；二是商超渠道；三是餐饮渠道。在哪个渠道销售白酒产品，取决于产品的特点和定位。低价位产品可以走流通渠道启动市场，而中高档新产品上市时，不可能以此渠道启动市场，必须走商超和餐饮终端推广才能启动。特别是餐饮渠道，几乎是所有中高档白酒产品必须争取进入的销售渠道，否则市场是不可能做起来的。进一步地，商超和餐饮终端又可以划分为ABC等高低档次。中档偏低的产品可以在B级以下终端推广销售，而高档产品则必须通过A类、KA类终端才能销售。

对许多白酒品牌来说，产品品系比较齐全，从面向农村市场的光瓶酒到城市餐饮终端主销的50元以下的中档酒及面向高层商务、公务宴请用的几百元的高档酒都有。这时候就要确定以哪个渠道为主攻渠道，以哪个产品为主攻产品，以此带动全品系、全渠道的销售。因此，搞清楚产品适合在什么渠道销售和推广不仅是个渠道规划问题，更是一个市场运作的战略性问题，必须下功夫认真对待。

餐饮终端网络---核心是客情管理

白酒营销人都知道，当今白酒营销最重要的终端就是餐饮终端了。所谓的“盘中盘”操作模式也就是以餐饮终端为目标的白酒操作模式。对小区域总经销来说，由于刚刚从批发商转为品牌代理商，思维惯性导致经营思路还停留在流通坐商上，终端掌控的意识还不强。比如，餐饮终端管理最重要的是客情管理，客情管理又需要长期工作才能见效，而许多小区域总经销对此并不重视，终端客情管理的工作简单地交给聘用的业务员去做。一方面业务员素质不高，很难做好此项工作。另一方面，因业务员的流动性太大，终端客情工作时断时续，并随着业务员的离职，客情中断，无法真正做好。建议餐饮终端的客情管理指定由经销商的家庭成员或能长期稳定工作的核心业务员去作，只要能够长期坚持下去，效果自然就会出来。

广告策略---以户外媒体为主，有效利用POP广告

小区域市场中广告媒体可选择的比较少。县级电视广告有一定的收视率，但由于管理混略冬广告扎堆编排，监播不易，再加上因设备落后，播放图像质量不佳，一般不予考虑。比较适合的广告媒体以户外和交通工具为主。选择较大面积的繁华地段广告牌或位臵较好的店面制作店招是不错的方法。

有效利用POP广告是小区域市场操作的诀窍之一。POP广告即售点广告，比如招贴、吊旗、展架等。近年来，白酒营销人首创的灯笼广告在白酒营销中大量使用，其传统意义、喜庆概念与白酒的传统文化和餐饮店的气氛要求形成有效结合，是一种非常好的POP广告形式。

销售队伍建设---实行正规化管理势在必行

对小区域总经销商来说，实行正规化管理是企业上台阶、上规模必不可少的环节。对业务员的管理从早例会、日报表、周例会到月考核，都应参照正规厂家的管理方法---表格化数字化、目标化。但是，小区域总经销的管理水平普遍较低，缺乏有能力的业务主管，销售人员基本没有培训，考核机制不健全，销售队伍的工作效率比较低。针对这种情况，假如没有紧迫感，努力加以改进，企业状况将持续下滑，终极必然淘汰出局。

借助品牌厂家的支持，通过自身努力，就可以改善这一状况。一般品牌厂家会派出业务能力较强的人员驻点管理，虚心请教他们，请他们参与到管理中来，请他们对自己的销售人员进行培训，不失为一个好办法。另外，品牌厂家每年都会组织业务培训，通过争取名额安排自己的业务骨干参加培训，捉住每一个提升水平的机会。

品牌厂家一般还会提供销售策略方面的指导，对厂家提供的手册类文件认真学习，深刻领悟其中的营销真蒂，也可以提高自己的市场管理能力。

领袖消费群---中高档白酒营销的切入点和突破口

产品的市场基础是消费者，形成消费潮流就可以大量销售，这是任何一个区域经销商梦寐以求的愿景。中高档白酒产品的主要消费对象为具备一定消费能力的商务、公务人员，努力寻求突破口，从其中找到领袖消费群，形成羊群心理，产品就可以畅销起来。

县级市场人口不多，城市规模不大，区域经销商完全可以从自己的社会关系出发，在政府、企业、事业单位中广交朋友，新产品上市后，首先邀请他们品偿、宣传，通过他们率先消费，就可以带动市场的消费潮流。

分销网络---构建覆盖乡镇的分销网络，产品销量最大化

在有限的小区域如何形成尽可能大的销售量，惟有通过全面开发分销网络才能实现。县级市场中，乡镇网络的构建与维护是分销的基础。虽说乡镇消费水平较低，以低档光瓶酒销售为主，但乡镇干部和经济较发达的农村村官的消费档次还是比较高的。较富裕的农民臵办红白喜事时也可能选择10元以上价格的盒装白酒产品，具有一定的消费潜力。

对区域性地产白酒品牌，因占据地利优势，无论是物流的低成本还是税收的优惠，低档白酒产品还是有利润可以做的，因而，乡镇市场是值得重视的。

娃哈哈的成功要素之一是“农村包围城市”，即避开竞争激烈的中心城市市场，以县级市场为主攻。这一成功经验值得白酒人学习。

促销---终端促销是新品上市的“必杀技”。渠道促销实现打击竞品、获得销量双重效果。

终端促销是新产品上市启动市场的“必杀技”。对于已经形成一定市场规模的竞争品牌，要想从它的销售量中“虎口夺食”，进行终端拦截式的促销是非常有效果的。

餐饮终端促销针对的对象为服务人员和消费者。对终端服务人员以价值不高的小礼品进行客情维护比较合适。而对消费者的促销应参照竞争品牌情况设计适当的促销力度，除礼品外，还可以是现金、外币等。

白酒在商超的销售主要是消费者的自购自饮，集中在节日及秋冬季，所以商超的促销活动适合在白酒的旺季9月~来年4月间进行。采用的方法主要有：买赠、特价、堆头等。

现在白酒流行使用人力促销---促销小姐。促销小姐除了可以完成销售任务外，培训良好的促销员还可以成为企业文化和品牌形象的传播者。对促销