公关复习绪论

考试题型一、选择（20分，20题）二、名词解释（20分，5题）三、简述题（40分，5题）四、案例分析（20分，1题）

第一章：绪论

1.公共关系的定义：

公共关系是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。

2.公共关系的三大构成要素：主体、传播、客体的统一协调

公共关系的主体——组织

❖组织是公共关系活动的主体，是公共关系的实施者、承担者。

组织的特点：群体性，导向性，系统性，协作性，变动性，稳定性

❖公共关系的客体——公众

公众就是公共关系的对象。公众是相对组织而言的。

公众的特点：群体性，同质性，变化性，相关

公共关系的中介——传播

组织通过传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流。

其目的是通过双向的交流和沟通，促进公共关系的主体和客体(组织和公众)之间的了解、共识、好感和合作

3.组织的类型

❖营利性组织：这些组织以盈利为目的，追求经济利益的最大化，如工商企业、旅游服务业、保险公司、金融机构等

❖非营利性组织：这类组织不以盈利为目的，而以服务对象的利益为目标，包括学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等

❖互利性组织：这类组织追求的是组织内部成员之间的互惠互利，如政党、工会组织、职业团体(学会、协会、研究会等)、宗教团体。

❖公共性组织：通常是指为整个社会和一般公众服务的组织，如政府、军队、消防部门、治安机关等

4.区分：公关与广告，什么是公关广告，公关与营销，公关与拉关系

1）公关与拉关系

❖庸俗关系就是人们通常所说的“拉关系”、“关系学”，公共关系与这些庸俗关系是决然不同的

1. 两者产生的社会条件不同

2．两者的主体和对象不同

3．两者采取的手段和欲达到的目的不同

2）公共关系与广告

公共关系与广告的联系，什么是公关广告

❖(1)公共关系需要广告作为自己的工具，通过产品或形象广告，可以间接起到树立该组织形象的目的，而活泼清新、艺术性强的公关广告，更容易为公众接受。

❖(2)公共关系工作能对广告起指导作用，它可以确定广告的宣传主题、宣传对象、传播对象、传播方式和传播周期。因此，公共关系和广告之间实际上可以互相补充、互相促进。

公共关系和广告的区别

(1)目标和原则不同。

❖公共关系的目标是要树立整个组织的良好形象，从而使组织事业获得成功；广告的目标则是推销某种产品或服务。公共关系工作要以公众利益为原则，讲求的是真实

可信，向公众提供全面的事实真相而非片面的局部消息；广告的首要原则是引人注目，追求的是与众不同的轰动效应。

❖(2)传播的手段和周期不同。

❖公共关系主要采用大众传播手段，由于重点在树立组织形象，因此需要进行长期的努力，其传播周期较长；而广告为了引入注目可以采用多种手段，包括新闻、文学、艺术、虚构等，并且其作为推销产品或服务的促销手段往往要求快速有效，因而常有明显的季节性、阶段性或短暂性。

❖公关广告：是指经济单位通过购买大众宣传媒介使用权的方式，向大众宣传企业组织信誉、树立企业组织形象的一种广告形式。公关广告仍属于公共关系的范畴，不是商业广告。

3）公共关系与市场营销

❖目标与职责不同：

市场营销的目标是在长期的基础上吸引和满足顾客(客户)，以便赢得一个组织的经济目标，其基本责任是建立和维护一个组织的产品或服务市场；

公共关系的目标是通过长期努力，赢得组织的良好形象而并非仅仅是经济利益，还包括社会方面的利益，其基本责任则是建立和维护组织与公众之间的互利互惠的关系。

❖范围不同：

市场营销主要聚焦于顾客的交换关系，其基本过程是通过交换，既满足顾客需要又赢得经济利益

公共关系涉及范围广泛的各类公众，包括顾客公众和非顾客公众，如雇员、投资者、邻居、特殊利益集团、政府等。

第二章公共关系的产生与发展

1.起源年代（一）现代公共关系的起源与发展

Public Relations 发端于19世纪末、20世纪初的美国

2.标志性的事件与人物：

巴纳姆：巴纳姆编造大量离奇的新闻，他信奉“愚弄公众”“凡宣传皆好事”的骗人哲学。历史上称为“反公共关系时期”、“公共关系的黑暗时期”。

艾维·李：艾维·莱德贝特·李(Ivy Lee 1877-1934) 。1903年创办有史以来第一家“宣传咨询事务所”，成为向客户提供公共关系咨询并收取报酬的第一位职业公关人，李艾维还提出“说真话”的思想，

1908年她向报界发表《原则宣言》，它的提出，标志着公共关系进入了一个新的阶段，是现代公共关系的真正开端。

揭丑运动：“扒粪运动”是美国新闻界掀起的新闻揭丑运动。

“扒粪运动”促进了公关咨询职业的诞生，相当多的有识之士从中醒悟到公众舆论和大众传媒的重要性

象牙塔、玻璃屋：“象牙塔”——“玻璃屋”——杜邦公司形象矫正在“扒粪运动”以前，企业家实行封闭式管理，精心营造“象牙塔”；“扒粪运动”以后，逐渐转向构建“玻璃屋”，借助新闻传媒提高企业的透明度。

伯内斯与《舆论明鉴》：《舆论明鉴》为公共关系的第一部经典著作，为公共关系奠定理论基础，使公共关系科学化。首次提出“公共关系咨询”的概念。

1952卡特利普，森特出版《有效的公共关系》：到1994年出到了第七版，在欧美公关界影响巨大，享有“公关圣经”的美誉。这部著作最有价值的地方，在于提出“双向对称”的公共关系模式：组织公众目标和手段的双向对称

1955年Ipra成立：1955年在英国艾纹河畔的斯特拉福镇——莎士比亚故乡（名人效应）——成立了国际公共关系协会（IPRA）。

第三章公共关系的主要职能与基本原则

1.职能（6个）：信息管理。咨询建议。宣传推广。协调关系。提供服务。危机处理

一．信息管理：观察与预测影响组织生存与发展的公众情况和其他环境变化情况。

1、收集信息：（1）组织状况信息（2）关于组织形象的信息（3）关于产品形象的信息（4）公众需求信息（5）其他信息

2、研究信息

二、咨询建议：1、向决策者、决策机构提供决策所需要的有关信息；

2、向决策者、决策机构提供咨询建议；

3、直接参与组织决策工作

三、塑造形象，宣传推广：1、确立组织的信誉2、争取谅解与支持3、保持和维护组织已享有的信誉4、控制和纠正舆论

四、协调关系：1、协调组织领导与群众的关系2、协调组织内部各部门之间的关系

3、协调组织各成员之间的关系

4、协调组织与外部公众的关系

五、提供服务：提供服务，以实际行动获得公众的好感。售前服务，售中服务，售后服务

六、危机处理：危机公关：当组织与公众发生冲突，或有危害组织形象受损事件发生时进行的公关活动。危机预防，危机处理

2. 公关的基本原则

❖从我做起

❖双向沟通

❖透明公开

❖诚实无欺

❖互利互惠

❖不断创新

第四章公共关系的组织机构与从业人员

1.常见的公关组织结构（5种）

按公共关系部在组织内部的位置来分类（按领导方式分类）

①最高领导直接负责型

这是一种比较理想的模式，对公共关系工作的开展最有利。公关经理直接向总经理报告工作，对总经理负责；也有的由最高领导(总经理)直接兼任公关经理。

②部门并列型(最高领导间接负责型)

在这种模式中，公共关系部是组织的一个二级职能部门，与生产部、财务部等业务部门处于并列地位，公关经理向其主管领导报告工作。

③部门附属型

在这种模式下，公关部只是组织二级部门下的一个附属机构，也即组织的三级机构。公关部可能隶属于销售部门、广告宣传部、外事部或行政办公室。

④公共关系委员会型

有的组织不设常设的公关部门，也没有专职的公关人员，而是成立一个公关委员会，负责组织的重大公关事务，一些日常工作则分散到各职能部门。公关委员会的成员一般包括最高负责人及各位副职、各职能部门第一负责人及相关人员。

2、按公关部的内在结构来分类（按工作方式分类）

①按公共关系过程设置

②按公共关系对象设置