酷云互动-2019智能电视大屏生态发展白皮书-2019.10-26页

2019年连续剧豆瓣开分情况
已开分剧目评分分布
电视剧
未开分 48% 开分 52%
纯网剧
未开分 63% 开分 37%
2% 29%
63%
5% 电视剧
2% 68%
30% 纯网剧
8分以上 6-8分 3-6分 3分以下
数据来源：酷云大数据，2019年1月-7月
题材多元化，当代剧目仍占据首要地位
2019年发行及上星播出剧目均以当代题材为主，发行剧目中当代题材占比59%，上星电视剧中当代题材占比57%； 2019年TOP10题材剧目数量占比89%，相比2018年下降3个百分点，剧目题材更多元化
2.32%
交通
2.25%
同比变化
+7.14% +13.02% -27.39% -23.15% -40.29% +76.90% +6.90% +33.84% +450.63%
8.59%
数据来源：酷云大数据，软广基于湖南、东方、浙江、江苏、北京卫视监测；2019年1月-7月
君乐宝增投电视软硬广，与伊利、VIVO均为双榜提名
直播端-电视剧年榜TOP10
（此榜计入跨年剧，关注度表现按整剧统计）
1
2
直播端
7
点播端-连续剧年榜TOP10
当代 近代 古代
4
点播端 5
1
网络端-连续剧年榜TOP10
4
网络端 5
1
当代题材 当代都市 当代涉案 当代农村
部数 5 1 1
当代题材 当代都市 当代涉案
部数 4 1
当代题材 当代都市 当代涉案
新剧累计点播关注度分布
5%
11%
31%
24%
46% 65%
18%
5%以上
1%-5% 2019年* 0.1%-1% 点播端
0-0.1%
电视剧
纯网剧
说明：数据统计不包含跨年剧
数据来源：酷云大数据，2019年1月-7月
电视剧覆盖性优于网剧，质量双优网剧口碑良好
2019年播出剧集中过半电视剧在豆瓣开分，6分以上占比31%，多部剧集评分在3-6分；纯网剧的开分比例为37%，已开分 的网剧口碑良好，6分以上占70%
智能电视市场保有量(亿）
2.66 2.25 1.88 1.52 1.2
智能电视出货量占比
78%
83%
85%
87%
90%
2016年 2017年 2018年 2019年E 2020年E
2016年 2017年 2018年 2019年E 2020年E
数据来源：酷云大数据，2019年数据截至5月31日
智能电视覆盖逐渐下沉，区域发展愈发均衡
数据来源：酷云EYE Grow，软广硬广基于湖南、东方、浙江、江苏、北京卫视软广、硬广监测；2018年1月-7月、2019年1月-7月
饮料行业居软硬广双榜首位
软广投放主要集中在饮料、互联网行业，硬广相对分散，饮料、食品、药品排行前三；药品、酒精类饮品行业软广同比大幅 提升，家居用品行业硬广同比提升幅度超100%
9.52% 7.14% 7.14% 5.95% 4.76% 4.76% 3.57% 3.57% 3.57%
数据来源：发行数据来自国家广播电视总局公开数据，2019年数据范围为1-6月；上星数据来自酷云大数据，2019年时间范围为1月-7月
直播端头部剧以当代剧为主，点播端古装题材引关注
直播端TOP10中当代题材占7部，点播端、网络端头部剧中当代剧5部，古代剧占4部，近代题材1部
开机率过半，收视时长上涨，电视大屏仍是家庭娱乐场景主要入口
近三年，智能电视开机趋势下滑，但整体开机率仍超过50%，用户日均观看时长呈上涨态势，2019年达342分钟
智能电视开机率
智能电视观看时长（分钟）
48.5%
53.9%
52.4%
51.0%
322
309
324
342
2016年 2017年 2018年 2019年*
5天
7天
9天 11天 13天 15天 17天 19天 21天 23天 25天 27天 29天 31天
数据来源：酷云大数据，2019年7月1日-7月31日
多元化点播场景更满足用户观视口味，占据超半数使用时间
智能电视全场景时长分布
直播 27.6%
点播 55.8%
应用 16.6%
数据来源：酷云大数据，2019年7月1日-7月31日
+156.00% +226.65%
-64.09% +24.35% -42.54% +62.70%
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
硬广
品牌
时长占比
饮料
19.33%
食品
16.01%
药品
11.31%
化妆品/浴室用品
7.48%
互联网
7.28%
衣着
4.59%
邮电通讯
4.34%
酒精类饮品
2.54%
家居用品
2019年1-7月
新剧* 纯网剧 电视剧*
214 部 432 部
135 部
2018年新剧
84 部
新剧上星率*
+9.98%
36.92%
33.56%
上星新剧
79 部
说明：台网包括央卫视频道、爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV四大视频网站； 新剧=上星新剧+纯网剧；电视剧=上星新剧+非新剧但19年上星剧目；电视剧仅统计2019年开播剧目
2016年
2017年 2018年 2019年*
数据来源：酷云大数据，2019年数据截至5月31日
活跃用户开机粘性突出，超六成开机天数过半
智能电视活跃用户开机粘性突出，超六成开机天数过半，近五分之一用户每日开机
开机用户月度在线天数占比
100% 80%
64.1%
60%
40%
17.5%
20%
0%
至少1天 3天
君乐宝2019年全面增投电视广告，作为软广新增品牌位居前四，硬广排名跃入前三；君乐宝与同为乳饮品牌的伊利及手 机品牌VIVO均是双榜提名
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
品牌
VIVO 拼多多 伊利 君乐宝 郎牌 景田 贝因美
999 蒙牛 小天才
软广 时长占比
8.27% 8.15% 7.82% 5.87% 5.05% 4.46% 3.07% 2.38% 2.16% 1.88%
7.0% -7.2%
18Q1
18Q2
18Q3
18Q4
19Q1 19Q2*
NEW TV广告监测流量份额
16.0% 12.0%
8.0% 4.0%
15.1%
13.1%
12.4%
13.7%
10.8%
11.1%
7.6%
5.6%
5.0%
4.1%
0.0%
数据来源：秒针系统《2019-2022 NEW TV发展报告》 数据说明：MAT环比增幅是指滚动年度总量的环比增幅；19Q2*数据中2019年4-5月数据为实际监测数据，6月为预估数据
TOP10行业
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
软广
品牌
时长占比
饮料
31.81%
互联网
25.40%
邮电通讯
9.97%
食品
7.64%
药品
6.00%
酒精类饮品
5.43%
化妆品/浴室用品
Biblioteka Baidu
4.98%
交通
2.73%
个人用品
2.16%
金融业
0.88%
同比变化
+87.67% -0.05% -29.57% -41.96%
智能电视覆盖愈发均衡，下沉趋势显著,三线及以下城市智能电视占比持续增长，比例达到54.4%
35.1%
31.1% 20.9% 12.9%
智能电视分布趋势
34.7% 33.3% 21.1%
10.8%
一线城市 二线城市 三线城市 三线以下城市
2016年
2017年
2018年
2019年*
数据来源：酷云大数据，2019年数据截至5月31日
部数 4 1
数据来源：直播、点播端数据来自酷云大数据，时间范围为2019年1月-7月；网络端数据来自云合数据，时间截止2019年8月8日
2019年各端头部综艺均以综N代为主，点播端更喜综N代
直播端、点播端、网络端TOP10综艺中综N代数量均占8个，常态综艺1个，新综艺1个；综N代在点播端收视贡献高达96%
2019年* 发行剧目 题材构成
2019年* 上星播出剧目
题材构成
2019年*电视剧题材TOP10
39.29%
TOP10题材剧目数量占比
92 %
89 %
2018年
2019年*
当代 59% 近代 19% 古代 12% 现代 9% 重大 1%
当代 57% 近代 21% 古代 8% 现代 8% 重大 5%
直播端，仅1部剧关注度破2%，四分之一剧目关注度破1%，过半剧集关注度大于0.5%；点播端，关注度破5%的剧目均为 上星播出的电视剧，日均累积点播关注度大于0.1%的剧目电视剧占比超8成，纯网剧仅占35%
2%以上 1%
2019年* 直播端
1%-2% 24%
电视剧 直播关注度
分布
0-0.5% 44%
0.5%-1% 31%
电视剧
41.18%
连续剧
57.27%
新闻&专题
24.97%
少儿
29.69%
综艺
10.36%
电影
7.55%
体育 4.57%
综艺 4.35%
其它
18.92%
其它 1.14%
说明：连续剧包含电视剧和纯网剧
数据来源：酷云大数据，2019年1月-7月
2019年继续提质减量，新剧数量减少，上星率提升明显
2019年剧目提质减量，1-7月台网新剧共214部，不足2018年全年新剧数量的一半，上星率相比2018年提升9.98%
2019
智能电视大屏生态发展白皮书
目录
CONTENTS
01 电视大屏终端发展趋势 02 电视大屏影视内容洞察 03 电视大屏广告投放洞察
ONE
PART 01
智能电视市场飞速发展，预计2020年保有量突破2.6亿
智能电视市场飞速发展，预计2020年电视出货量中智能电视占比90%，保有量超2.6亿
100% 80% 60% 40% 20% 0%
10.0% 16.5%
73.5%
2019年1月
广告类型曝光量份额变化趋势
贴片 开机 其他
15.8% 19.6%
9.3% 22.7%
6.4% 19.8%
11.6% 16.8%
64.6%
68.0%
73.8%
71.7%
11.2% 19.5%
69.3%
2019年2月
直播端-综艺年榜TOP10
点播端-综艺年榜TOP10
网络端-综艺年榜TOP10
节目数量
1 1
直播端
1 1
点播端
1 1
网络端
8
收视贡献
8% 10%
直播端
8
综N代 常态综艺 2% 2%
新综艺
点播端
8
8% 5%
网络端
82% 96%
86%
数据来源：直播、点播端数据来自酷云大数据，时间范围为2019年1月-7月；网络端数据来自云合数据，时间截止2019年8月12日
THREE
PART 03
PC和Mobile广告流量增长乏力，NEW TV成为数字广告流量蓝海
广告监测流量MAT*环比增幅
40% 30% 20% 10%
0% -10% -20%
Mobile
PC
New TV
35.6%
27.8%
28.4%
-2.0%
-3.2%
-6.1%
8.7% 1.7%
-10.9%
-5.5%
2019年3月
2019年4月
2019年5月
2019年6月
数据来源：秒针广告监测数据，2019年1月1日-6月30日
THREE
PART 03
直播场景软广品牌植入量级小幅上升、硬广植入量级有所下滑
软广、硬广投放品牌数量同比变化趋势
2018年
2019年 1512
1456
342
357
软广品牌数量
硬广品牌数量
休闲娱乐、教育文化、医药保健等行业对NEW TV青睐有加
30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0%
2019年1-5月各行业广告流量中NEW TV比例
25.6% 24.8%
20.5% 19.9% 18.0% 17.5%
14.9% 13.7% 13.1% 12.8% 12.2% 11.4%
9.9%
7.4%
Total：14.2%
5.0% 0.0%
3.8% 3.2% 0.5%
数据来源：秒针系统《2019-2022 NEW TV发展报告》
贴片广告类型占比近七成
2019年NEW TV贴片广告流量份额波动不大，占比均在70%上下浮动；开机广告份额占比较为平稳；屏保、开屏 等其他资源占比在10%左右
2019年*纯网剧平台分布
4大视频网站
11
15 8
CCTV-8 CCTV-1
8 11
7
6
3
3
3
4
5
浙江卫视 湖南卫视 东方卫视 江苏卫视 北京卫视
11 58
29
爱奇艺 腾讯
9 20 优酷
3 14
芒果TV
数据来源：酷云大数据，2019年1月-7月
爆款难寻，电视内容影响力依旧，电视剧在点播端表现优于纯网剧
TWO
PART 02
连续剧在电视大屏全场景占据首要地位
直播端用户选择节目更具多样性，电视剧、新闻&专题、综艺、体育节目排名前四，其它类型占18.92%，点播端用户观看 节目类型集中，连续剧、少儿、电影、综艺节目偏好度较高，其它类型比例极小
直播端各节目类型时长分布（央视&省级卫视）
点播端各节目类型时长分布
2018年
2019年*
数据来源：酷云大数据，2019年1月-7月
台网剧集资源集中化趋势显著
独播剧目、前十平台播出电视剧数量比例均有增长
电视剧独播占比 79 %
2018年
82 %
2019年*
2019年*电视剧平台分布
央视&省级卫视TOP5
纯网剧独播占比
86 %
2018年
90 %
2019年*
独播 联播