符号学

定义：符号学(semiotics或Semiology)是研究符号的科学，这种回答并不能说明符号学的定义。按照李幼蒸先生的回答，符号学基本上有以下两种回答方式:一种是按照历史上人们对以上这个名称标志的研究活动的内容加以列举说明;另一种是对其范围和涵义都极有争议的学科内容、性质、历史渊源和功用加以探讨，以求澄清其宗质内涵.

符号学研究的内容包括以下方面

:(l)以符号学家自称的现代学者所从事的一

般符号学理论研究，如莫里斯、西比奥克、艾柯、格雷马斯等人的研究，(2)具有明显符号学倾问的哲学家，如皮尔士、卡斯勒等人的研究;

(3)具有明显符号学倾向的语言学家的研究，如索绪尔、雅克布森、叶尔姆斯等人的研究

(4)厉史上对哲学问题有较多探讨的哲学家的有关论述.如奥古斯丁、洛克、弗雷格、胡赛尔、维特根施坦等人的研究;

(5)人类自然科学和人文科学史上对有关符号问题进行的深度和广度不等的研究，这几乎涉及人类思想史的全部领域，

(6)现代具体学术领域中专门用符号学方法从事的研究，如巴尔特、托多洛夫、热奈特莱的文学符号学，麦茨、贝洛尔等的电影符号学，塔拉斯提等的音乐符号学，以及当代众多的戏剧、建筑、绘画艺术符号学。

3回顾一下现代符号学的渊源。

a符号学”这一术语的正式出笼是在英国哲学家J洛克(JohnLocke1632—1704)时代.在洛克时代，符号学家还没有从语言研究的一般理论和哲学研究中脱离出来。符号学成为一门独立的学科应感谢美国哲学家C·S·皮尔士(Perice1839一1914)。皮尔士的研究成了现代符号学的第一大源泉。

“如果不研究符号，我就不可能有能力去研究其它任何事物，如数学、伦理学、玄学、心理学，语言学等等”（皮尔士《致威碧女士的信》)。

b几乎在皮尔士同时，瑞士语言学家索绪尔宣告了另一个完全独立的符号系统的诞生。他以语言学家身份运用符号学去研究语言学。他认为:语言是表达意义的符号系统，因此可以与文字系统，盲文，象征礼仪，礼貌模式，军事符号等相比，而且符号学是其中最重要的系统。因为它研究可感知的社会生活符号，所以它属于社会心理学，普通心理学的一部分。符号学展示了符号的内容和控制它们的规律。既然它作为一门学科不曾存在过，那么谁也说不清其发展的结果。既然它有存在的动力，那么就存在着冒险去探索的价值。

c. 现代符号学的第三个源泉来自德国的哲学家E卡斯里尔

d. 逻辑学是现代符号学的第四个源泉。

从时间维度来看，当代符号学研究大致经历了由结构主义——符号学向后结构主义——符号学研究的转变。

20世纪中叶，随着西方电影文化的日渐鼎盛，电影符号学成为符号理论与电子媒介文化

嫁接后所产生的首批研究成果。1964年，法国符号学家克里斯丁·麦茨的《电影：语言还是言语活动》一书的问世，宣告了电影符号学的诞生。电影符号学也为其它电子媒介文化的符号学研究提供了理论范本。

作为电子声像传播的后起之秀，电视以其极大的便捷性及节目的多样性日益成为人们

生活中不可或缺的传播媒介，并已对电影产生了巨大的冲击。勿庸讳言，同为视听艺术的电视媒介也同样沉浸在丰富多彩的符号世界中。事实上，电视正是一个借助视听符号进行传播的综合符号体系，包括影像、音响、文字、灯光、色彩符号等等。故而，符号学方法再次刺激了电视研究者们的灵感。

(一)电视广告

迄今为止，电视广告的符号分析已占据了电视符号研究领域中的制高点。这也许是因为电视广告不仅能提供丰富的视听符号，而且其播出时间较短，镜头组接的数量有限便于细考之故，因此，它也顺理成章地成为学者们最为青睐的研究对象。在对2003年央视广告部形象宣传广告“心有多大，舞台就有多大”的解码中，作者敏锐地发现，“此文本画面展示的视觉符号告诉我们一个不容回避的潜在事实：‘传统文化与现代文化的交流实质上等于东西方文明的交流。西方文明实质上扮演的是领舞者的角色。’”作者由此推论道，“广告叙述者大气磅礴的豪迈气概与画面中欠缺文化自信力的表现恰形成有趣的冲突”。

李思屈在《中西方广告的

女性符号比较》一文中通过对比两则含有女性符号的广告，揭示出广告话语背后的迥然不同的中西方文化心态。

王洁在《巴特式神话与广告文化力量》一文中对商业广告的“神话”逻辑做了整体鸟瞰。(二)电视新闻

在电视新闻的符号学研究中，李岩的《符号学VS新闻学》是一篇详尽探讨新闻符号学理论的文章。

包鹏程对电视新闻中独特的符号——“镜头”予以了关注。在《解读电视新闻的符号、结构及意义》一文中他指出，“镜头是用不同的技巧和距离摄制而成的画面，它既有一个可感知的形式又有独立的意义，这同语言符号中的声音、书写形式和概念的功能一样，也是符号。”自然，不同拍摄技巧下的镜头能指代表着不同的意义所指。接着，作者借助镜头的“横组合与纵聚合”模式建构了电视新闻文本的结构，并据此解读电视新闻的意涵

(三)娱乐节目.伦·塞特对动画片《忍者神龟》(原文中译作《少年怪物宁加海龟》)的符号分析，也为我们提供了一套解读动画片的一般模式。诚如作者所指出的，“片中的海龟，确切地说，它们象征自然与文化的结合。海龟是‘半边壳中的’两栖绿色动物(自然)，但它们又是会说话、能以两脚直立行走、取有文艺复兴时期画家的名字、身着服装的变异怪物(文化)。”贯穿动画片所有符号的是自然——文化；人—兽的二元对立。当然，自然有时被视为威胁力量，有时则又被视为能与文化和谐共存的力量。”

受众：电视符码之语用. 符号语用学研究的是符号与其使用者之间的关系，而事实上当电视文本一经制作完毕后，它所面临的主要的使用者便是电视受众。英国文化研究学派大师霍尔在对传播过程进行重新认识时，导入了符号学的分析工具，提出著名的编码与解码理论。霍尔认为，媒介传播者在生产媒介信息时，通过一定的文字及图像符号来传播意义。这些文字与图像符号的表现方式都必须遵从一定的规则。这些通过一定规则组合起来的能够表达特定意义的符号群就是符码，而媒介工业生产信息的过程就是一个编码过程。受众在传播过程中也同样使用一定的规则来解读这些文字及图像符号并了解它们所传播的意义，这一过程就是解码。拿电视来说，在电视话语的“意义”流通之前，先要将原始事件编码成电视符号。经过编码的电视文本以多义而开放的姿态面向受众的读解，如果受众能够读出其中的意义也就是解码，那么这一流程便有效地完成了。显见，在理论视野中，受众扮演着文化及意义的解码者角色.

二、符号在广告传播中的应用