电子商务条件下的市场营销理念变革

电子商务条件下的市场营销理念变革

摘要：面队电子商务市场营销环境，企业必须改变传统市场营销的主导逻辑，树立新的市场营销观念-诚信观念，“一对一”营销观念，服务观念，合作观念，革新市场营销组合策略，从产品，分销渠道，价格、促销等方面寻求营销方式，方法上的突破。

关键词：电子商务、营销理念、营销策略

一、电子商务的定义：

电子商务是指人们利用电子手段进行商业、贸易等活动,是商务活动的电子化、网络化和数字化。它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市尝采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。

二、电子商务条件下的市场营销—网络营销定义

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

网络营销以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式。

三、市场营销观念的变迁

1.营销观念改变的原因

营销环境和消费者及其行为的变化必然导致营销理念的变化。传统营销理念以利己为目的，围绕该目的企业营销理念经历了生产观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念四个阶段。电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本、使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，而且此时的消费者消费时表现出明显的“个性化”特征。在这种，企业只能以“客户”为导向，“客户满意度”成为企业发展的最重要指标。企业能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了企业在激烈竞争的市场中能否生存和发展。所以电子商务对于企业来讲不仅是一种新技术、更是一种全新的经营方式和经营理念。为此，企业必须适应这种变化，对其营销理念进行彻底的革命。这种革命所革的正是传统的以利己为目的的个体最优的营销理念，转向整体最优的理念，具体体现为营销是一个使生产者、经营者、消费者、政府和社会都能获益的过程，其核心是“以人为本、尊重人、关心人、方便人、为他人着想、换位思考、真诚地帮助顾客”。一个具有这种理念的企业制定营销策略时会综合考虑各方面的利益、集中注意力于顾客的动向、更好的识别和把握市场机会、在电子商务的环境下立于不败之地。

2.营销观念改变的历程

20世纪50年代，市场营销由从前的以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，到以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念的转变，被公认为是现代市场营销学的“第一次革命”。60年代是市场营销学发展的又一个黄金的十年。它们使50年代诞生的“市场营销观念”进一步系统与深化。70年代是二战后经历了五六十年代黄金发展时期后，西方国家经济发展重新面临动荡不定的年代，能源危机、环境污染、经济滞涨等严峻的宏观营销环境使得微观市场营销面临新的挑战。80年代西方经济虽然发展缓慢，但却是市场营销学发展史上的又一个成果丰硕的年代，其中最为辉煌的成就当属科特勒的“大市场营销”理论.。“大市场营销组合”理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的“第二次革命”。90年代，internet在市场营销领域的应用将我们带入了一个全新的电子商务(electronic commerce,简称ec)时代。未来新的市场营销观念大都与发达的加工制造技术、电信和信息技术以及日益全球化的竞争趋势紧密相连，它们是“定制营销(customized marketing)”、“网络营销(network marketing)”、“营销决策支持系统(marketing

decision-making support system)”、“营销工作站(marketing work station)”，等等。基于互联网的电子商务，是使用电子技术的方式来实现市场营销目标的新途径，而且发展迅猛。

四、电子商务条件下的市场营销理念的变革

1、从让“顾客满意”到让“顾客成功”

二十世纪九十年代，由于市场竞争加剧，顾客争夺激烈，企业普遍认为“顾客满意”是留住顾客的关键，因而“顾客满意”成为许多企业追求的目标。但是，进入二十一世纪企业逐渐发现“顾客满意”是一个付出很多而回报不见成长的梦想。企业为了努力实现“顾客满意”所投入的成本和费用非常惊人，有很多的费用不是用来创造利润，而是弥补企业发生的错误，也就是说“顾客满意”的本质是在显示企业无法满足顾客需求的一个讽刺。因此，让顾客成功成为了二十一世纪营销的新标准。以往有很多的企业通过建立完善的服务体系，提供超值服务，使顾客买前动心，买时放心，用时顺心，最终也留住了顾客的心，即做到“顾客满意”。但随后却发现顾客的真正目的并没有达成，没有为顾客创造实际的价值。企业所提供的只是令人满意的服务流程，而没有得到企业经营的技术和共同享受企业成功的喜悦。现代企业要使顾客满意，更要让顾客成功。因为，顾客满意描述的是一个过程，而顾客成功追求的是一个结果。也就是说，企业所提供的产品或服务，光让顾客满意还不够，其最终目标应该在于协助顾客成功，这是企业在新的经营环境中取得成功的秘诀。

电子商务条件下的顾客服务：1.服务一体化：售前服务、售中服务、售后服务2.提供个性化的服务：与顾客联盟、网络制胜3、一对一营销：识别顾客、区分等级、加强互动沟通、提供产品和服务.

2、从对抗的竞争到合作的竞争

竞争是企业组织或个人的一种市场行为，体现了企业与企业之间在一定环境下的互动关系，市场的演进改变了企业生存的环境和发展的条件，企业需要修正

自己选择竞争的方式，重新审视竞争。1、对抗的竞争2、宽容的竞争3、合作的竞争。

企业实施电子商务战略是合作竞争的关键。电子商务战略是指企业为适应信息时代的要求，通过建立、完善企业内联网和信息管理系统等信息化手段，对传统的组织和商业模式进行战略性调整，实现企业组织、供应链和营销等方面的互联网转型，提高企业竞争能力所制定和实施的一系列规划和策略。现在世界已进入信息时代，网络经济正在成为经济生活的主流，企业所面临的环境已经发生了质的变化。如果企业的战略决策者还没有意识到环境变化给企业带来的挑战，不尽快建立电子商务的发展战略，就不能抓住网络经济给企业带来的机遇，就会在未来的竞争中被时代所淘汰，这对于传统企业尤为重要。传统企业在工业时代建立起来的经营方式，在网络时代将面临各方面的挑战，这包括企业内部组织结构和业务流程的再造、供应链管理和网络营销的迅速推广等问题。在网络时代，企业能不能满足顾客多样化和个性化需求，能不能提升市场反应能力，将决定企业的生存与发展。对于传统企业来说，这些问题都与企业能否实现电子商务的战略转型密切相关。

3、从大众营销到“个性化”营销

ec环境下的市场营销观念从根本上改变了传统的4ps或6ps营销观念，网络经济下产生的虚拟组织不再需要地理上的营销渠道，也不需要存储清单，不需要大而固定的营销场所，就可以实现全球化业务，网络使企业失去地理疆界。市场营销行为不受时空限制，全球化、全天候的服务使交易更加便利；ec打破了传统职能部门依赖于分工与合作的“串联组织模式”来完成整个任务的过程，而形成了“并行工程”的营销思路：在ec构架里，除了公司的市场部和客户打交道外，其他职能部门也可以通过电子商务网络与客户频繁接触。原有各工作单元之间的界限被打破，重新组合成了一个直接为客户服务的工作组；ec可以更快捷更准确地捕捉顾客光临网站的各项信息，以此来了解顾客的偏好，预期新产品概念和广告效果，最终使顾客参与产品的设计，从而使“接单后生产(build to order,bto)”和一对一的、高质量的、个性化的“定制产品(customized products)”和“定制服务(customized service)”。

企业运用现代信息技术，通过与客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化产品。其核心是顾客份额，目标是在同一时间向一个客户推销更多的产品或服务。个性化营销要求企业与每个客户进行互动对话，并让这种对话促成一种“学习的关系”。在客户需求变化多端的情况下，企业始终以客户为中心，然后试图为该客户寻找适合的产品，根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。成功的个性化营销，能够大大增强企业的竞争力。

（一）企业个性化营销的内容

1.关注客户终生价值和长期沟通；

2.持续寻找与顾客之间的对话；

3.对每一位客户的个性化设计；

4.一对一的双向协调、学习、互动.

（二）“个性化营销”的核心理念

1.客户占有率