黄鹤楼的文化营销之道

司的核心文化产品之一《经典》杂志和长江出版传媒集 团旗下的《读书文摘》杂志正式联姻，合作出版《读书 文摘经典》。该本杂志的主要受众是广大白领阶层，其 中设有“商场”、“职场”、“战场”、“立场”、 “情场”、“广场”、“剧场”等众多栏目，摘编各类 经典妙文，设计美观，印制豪华。对此，国家烟草专卖 局副局长张保振给出的评价是“影响出了行”，由此可 见湖北中烟在黄鹤楼品牌文化推广上的用心之处。 产品文化重聆听――与消费者全面互动 湖北中 烟在进行上述文化推广的过程中都是在主观意识上进行 推广，他们是推广的主体，消费者
注重利用虚实结合的办法真正打出了属于自己的天下。 经营文化重实战――影响销售终端 卷烟作为一 种特殊商品，必须通过零售客户终端才能实现其价值， 这是烟草行业价值链上不成或缺的最终环节。只有完成 销售行为，才能确保国家财税收入，切合实际维护国家 利益，才能为企业创造效益。湖北中烟作为工业企业在 2006年与长江日报集团成功推出《黄鹤楼周刊》服务中 国零售终端。 这份定位于“服务终端，影响终端”， 着力打造中国零售终端第一传媒的报纸，致力于刊载零 售终端喜闻乐见的新闻和报道，及时反映我国零售业动 向和行业发展走势，满
《黄鹤楼周刊》对零售终端进行文化和意识的渗透的同 时，湖北中烟还有意识的直接将“黄鹤楼”品牌的文化 气息利用现代传播媒介作为载体传递给消费者。为此， 他们向全国范围内的3万名具有影响力的消费者直邮《特 别关注》杂志，充分发挥意见领袖在品牌文化传播上的 作用；发行《黄鹤楼》歌曲MV，在社会广为传唱；出版 《黄鹤楼――品读武汉》，借助地缘性优势探索传播的另 类模式。 众所周知，在这个信息爆炸的年代，消费者对 于硬性广告的抵触情绪越来越强烈，在有些情况下企业 的广告会达到适得其反的效果，让消费者拒绝他们宣传 的产品。而随
着中国逐步履行《烟草控制框架公约》，烟草行业所能 进行的营销空间将会日益狭小，很难有广告直接呈现在 消费者眼前。 而湖北中烟对于“黄鹤楼”香烟品牌的 推广恰恰走了另一条道路。他们将“黄鹤楼”香烟所承 载的黄鹤楼文化进行有机的传话，让消费者在欣赏一段 美文或者聆听一段优美的音乐的同时间接的接受“黄鹤 楼”品牌所传递出来的信息。在这种情况下，企业在营 销推广过程中的文化韵味不减，消费者也乐于接受这种 企业所传递出来的信息，因此，来自百度文库业的推广会达到事半 功倍的效果。 与上述方法类似，在2009年初，由湖北 中烟旗下的文化公
品的主题的推广形势。在2010年4月份，奔驰汽车就曾与 搜狐网合作推出“上搜狐看车展赢取50%梅赛德斯-奔驰 C200K标准型购车基金”大型网络招募行动，其中这项活 动的第一关就是“爱车征文”，即网友撰写与奔驰C级轿 车亲密接触的经历，如试乘试驾感受、看车买车心得等 等，然后上传至活动专区。 无论是华文诗歌大赛、 情感故事征还是奔驰汽车的爱车征文，他们都是一个一 举两得的好办法，第一通过这样的活动将自己所宣传的 主题传播出去，而且可以从参赛者提供的作品中发现精 品，并再次利用这些精品进行最大限度的传播。而且这 些作
的想象。亦如，湖北中烟推出的“黄鹤楼”品牌，由于 千百年来无数文人墨客留下了太多咱们黄鹤楼的诗句， 所以当人们在提到这个香烟品牌时，总是能有很多美好 的想象，似飘渺青烟扶摇直上，而基于此湖北中烟也以 雅士文化为核心对“黄鹤楼”品牌进行全面的包装。 但是光有一个美好的想象或者印象是不够，而“黄 鹤楼”品牌在近年来销售业绩节节攀升，从2004年品牌 销量仅为7.5万箱，到2009年“黄鹤楼”品牌一类烟销量 达到了39.60万箱，最主要的就是得益于他们能将自己所 传递出的文化观念以零售客户和消费者能够接受的方式 传递出
细分的角度来考虑，“黄鹤楼”品牌把核心消费群体定 位于沿袭古今的“雅士族群”，这类人群有较高的消费 能力，喜欢被赋予文化内涵的消费品，并喜欢将此作为 一种生活方式。而在目前全国的卷烟零售客户端，能够 花钱去订阅、阅读《黄鹤楼周刊》的零售户同样也是零 售终端的“高阶”群，而他们的主要消费者有大部分是 上述的“雅士族群”。这些高阶的零售客户能够接触到 “黄鹤楼”香烟消费的主力军，并能与其交流，这必将 对“黄鹤楼”品牌的推广起到强劲的助推作用，并且有 助于“黄鹤楼”品牌文化的渗透。 理念文化重意识 ――影响消费者 在推出
去。 就像湖北中烟推出的《黄鹤楼周刊》、《读书文摘 经典》以及举办的情感故事征文等活动，他们每一步举 动都是准确的瞄准自己的受众群围绕传递“黄鹤楼”品 牌文化为中心进行运作，把“虚无缥缈”的文化转化成 广大消费者可以接受的形式。 而他们所选择的传播推 广形势还有一个共同点那就是都能再进行二次传播，比 如，《黄鹤楼周刊》的读者可以将他们接受到的信息传 递给消费者，影响他们的消费行为。《特别关注》和 《读书文摘经典》的读者可以将自己的所得到的感悟传 递给身边的人。而不论是华文诗歌大赛还是情感故事征 文征集的优秀作品都可
足各类零售终端求知、求新的需要，突出资讯和深度， 强调适用性和服务性。到目前为止，《黄鹤楼周刊》发 行量已达到80万份，覆盖全国30个省（市）、自治区的 500多个大中城市。 尽管这份周刊的定位是“服务终端、 影响终端”，它的主要任务是为零售客户提供相关资讯 与服务，但是他对于湖北中烟以及“黄鹤楼”品牌的意 义可想而知。最主要的是《黄鹤楼》周刊作为湖北中烟 “旗下”的刊物，它可以第一时间将自己的产品信息以 及产品文化通过该周刊传递到零售户的手中，让零售户 对黄鹤楼品牌有充分的认知，达到推广产品的目的。 如果从受众
是被动接受者。为此，他们在文化推广的前提下尽可能 多的与消费者产生互动，以求用最直接的手段影响消费 者，并能获得积极的反馈信息。 在2010年6月底，湖北 中烟联手《人民文学》、《人民日报》以及新浪网等多 家国内重量级的媒体推出了“黄鹤楼杯”华文诗歌大奖 赛，他们举办此次活动的意图非常明显，通过向消费者 提供更多绿色本草制品来倡导天然健康的生活方式，诠 释“本草改变生活”的理念，以达到最大限度推广“黄 鹤楼”品牌目的。 也许有人认为“征文”这种形式过 于陈旧，但是这是企业与消费者直接互动，并能最直接 体现其所推广产
出一款高档卷烟品牌“黄鹤楼”，力求以“雅士文化” 为突破口，开创出一条高档中式卷烟的“淡雅香”之路。 提到“黄鹤楼”这三个字总是能让人产生无限的遐 想，而“黄鹤楼”品牌的成功也在精妙的传承了这种文 化的精髓，并将有机的进行包装整合，塑造成“雅士文 化”，并在中国烟草行业刮起了一股强劲的“文化风”， 成功在高档卷烟市场中找到了属于自己的位置。 但是在 当今高档卷烟市场竞争日趋白热化的今天，想要在后有 追兵前有堵截的情况下单靠科技创新、品类推新、文化 出新是不足以开拓出一片新天地的，而“黄鹤楼”在品 牌文化推广过程中
以通过平面媒体或者网络媒体再次进行传播。 品牌文 化传播指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜 明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途 径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信 仰，最终形成强烈的品牌忠诚。而“黄鹤楼”品牌正是 按着这样的规律将自己的文化传播落到了实处。
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品都是来源于消费者，再进行二次传播的过程中受到的 抵触是最小的。 从无形到有形――品牌文化传播多级渗 透 在2010年国家局提出了卷烟品牌“532”发展规划和 销售收入“461”的目标，可以说，想要实现这个目标中 国烟草行业除了进一步加强科技投入以外，全新的营销 思路和营销观念也是必不可缺的，烟草行业的品牌打造 以及品牌文化的塑造将是未来一段时期工作的重中之重。 归根到底，卷烟品牌能不能做强做大，起决定作用的依 然是市场对产品的认知和接纳。 品牌文化是一个很“虚 幻”的概念，它是企业发展的一种理念，能让人产生美 好
在当今高档卷烟市场竞争日趋白热化的今天，想要在后 有追兵前有堵截的情况下单靠科技创新、品类推新、文 化出新是不足以开拓出一片新天地的，湖北中烟全力打 造的“黄鹤楼”品牌就利用虚实结合的办法，在品牌文 化传播的过程中成功在高档卷烟市场占据了重要地位。 “城下沧浪水，江边黄鹤楼。朱阑将粉堞，江水映悠 悠。”黄鹤楼位于湖北省武汉市，濒临万里长江，雄踞 蛇山之巅，挺拔独秀，辉煌瑰丽素有“天下江山第一楼” 之美誉。千百年来，无数文人墨客登临黄鹤楼留下了太 多名诗佳句和美好的传说。今天，湖北中烟秉承黄鹤楼 千年之气韵，精心打造