市场营销环境对企业的影响

微
观
环
1.
2.
3.
4.
境 对
企
业
的
影源自文库
企业内部环境 供应环境的影 竞争对手的影 社会公众的影
响
的影响
响
响
响
1、企业内部环境的影响
•
良好的内部环境是企业营销工作得以顺利开展的前提条件。内部
营销环境是由企业最高管理层和各部门组织构成，营销工作的成败与
企业领导重视及部门支持有很大关系。第一，营销管理人员在营销计
影响。
宏
观
环
境
2
经济环境的影响
对
企
1 政治法律环
境的影响
3
技术环境的影响
业 的
影
响
4
社会文化环境的影响
一
政
•
政治法律环境是指对企业生产经营活动具有实际与潜在影响的 治
政治力量和对企业生产经营活动加以限制和要求的法律法规等因素
法 律
。企业在进行经营战略选择时，首先要考虑的问题是拟投资企业所 环
在国家和地区政局的稳定性和安全性，在此基础上，要着重考虑政 境
市场需求变化动态，创造良好的营销环境，使企业的营销活动始终处
于不败之地。分析企业宏观环境的变化，要求企业经营者在选择经营
战略时必须密切关注，认真分析，目的在于明确企业自身面临的机遇
和危机，以便利用机遇，避免或消除危机，以适应环境。
谢 谢 观 看
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有不同，部门之间发生矛盾是不可避免的。妥善处理矛盾、加强相互
之间的沟通、不断优化内部环境是企业各级领导的重要职责。
2、供应环境的影响
•
企业的供应环境是指向企业及其竞争者提供生产物资、设备、能源、劳
务和资金的企业和个人。供应环境的优劣对企业的营销活动影响很大。供应
者所提供资源的价格、数量、质量和及时性，直接影响企业产品的价格、销
府对发展地方经济的支持力度和政务工作的效率。为了促进当地经
的 影
济的发展，一般来说，所在国家和地方政府会出台一系列优惠政策 响
来吸引投资者，为企业提供优质、高效的行政服务，切实保障企业
的利益。但企业在某些国家和地区也会遇到一些地方政府部门存在
官僚主义，直接干预过多，办事效率低，地方保护主义严重等现象
虑的问题；生产所需的原材料能否得到充分供应，是由采购部门负责
的；制造部门负责生产指标的完成；会计部门协助营销部门了解其计
划目标实现的程度。这些部门都同营销部门的计划和活动发生密切的
关系。事实证明，企业内部所有部门的工作都与营销计划的贯彻落实
有密切关系，区别只是关系的密切或直接程度不同。由于工作目标各
四 社会文化环境的影响
•
社会文化环境是
指企业所处地区在社会
与文化方面所具备的基
本条件，它包括民族特
征、文化传统、价值观
、宗教信仰、教育水平
、社会结构、风俗习惯
等因素。社会文化因素
对企业经营战略的影响
是间接的、潜在的和持
久的。
•
总之，通过分析企业的微观营销环境因素，对企业制定营销战略
和营销策略有重大关系，企业应派员进行专门研究，以做到及时掌握
•
自然资源的丰欠在一定程度上影响着企业已投资产业的成
败。如石油危机的冲击，一方面导致汽车燃油价格上涨，用车成本
上升；另一方面使宏观经济减速，消费者信心指数下滑，在两者的
双重作用下，汽车销量下降，汽车产量下降，对汽车制造业产生了
强烈影响。同时，人口规模和结构的改变对企业行业选择的影响更
为直接。因为，人类的需求是企业生产的前提，一切生产都是
量和利润。供应短缺会影响企业按期完成交货任务，短期将造成销售额损失
，长期则会严重损害企业在顾客中的信誉，进而危及企业的市场地位。为避
免这种不利情况的发生，企业一般要通过多方开辟供应渠道，与主要供应商
建立长期供货关系等措施，稳定供应，优化供应环境。
3、竞争对手的影响
企业面对许多竞争者，在营销活动中都会受到竞争对手的干扰和影响，不仅 要对竞争对手进行辩认和跟踪，而且要采取适当的战略谋胜，以巩固自己的 市场。这就要求企业必须从购买者的角度认识竞争环境的构成因素，要从以 下三个不同层面开展市场争夺。一是品牌竞争者。同类产品的功能和外在形
目 录
一、市场营销环境的涵义 二、微观环境对企业的影响
三、宏观环境对企业的影响
市场营销环境的涵义
• 什么是市场营销环境?按照美国著名市场学家菲力普·科特勒的解释是：影响 企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：影响 企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交 易及关系的外在参与者和影响力。因此，市场营销环境是指与企业营销活动 有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的 各种外部条件。 企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对 营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业 所产生的影响和形成的制约也会大小不一。一般来说，市场营销环境主要包 括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响 其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾 客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏 观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治 、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影 响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接 影响和制约企业的市场营销活动。前者可称为直接营销环境，后者可称为间 接营销环境。两者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制 于间接营销环境。
企 业
机，以便利用机遇，避免或消除危机。企业
的
只有在把握宏观环境发展变化趋势的基础上 顺势而为，才能在专业化经营和多元化发展
影
中做出最佳的决策。 宏观环境指的是对
响
所有企业的经营管理活动都会产生影响的环
境方面的各种因素，需要从政治法律环境、
经济环境、技术环境、社会文化环境等方面
进行分析，找出这些因素对企业经营战略的
4、社会公众的影响
•
企业微观营销环境还受社会公众因素的影响。社会公
众主要有金融、媒体、当地公众、一般公众和内部公众等
几种类型，与企业的营销活动有直接或间接的关系。一个
企业在公众心目中形象的好坏，对企业的经营和发展有重
要意义。现代企业是一个开放的系统，在经营活动中必然
与各方面发生联系，处理好与各方面公众的关系，是企业
二
经
• 经济环境是指直接影响企业生存和发展的国家经济发展状况及趋势
济
、经济体制与其运行状况、国家的经济政策及措施等因素。企业要
环
密切关注国家经济政策的变化，因为，政府制定的经济政策对某一
境
行业及其企业的影响，既可以是鼓励和保护性的，也可以是限制和
的
排斥性的。２００５年１２月国务院发布实施的《促进产业结构调
市 场 营 销 环 境 对 企 业 的 影 响
前 言
任何企业的营销活动都是在一定的动态环境中进行的，,即是在与 其他企业、顾客和社会公众的相互联结中开展市场营销活动的，企业市场营 销活动绝不能脱离环境。环境的变化既可以给企业带来市场机会，也可以形 成某种威胁。市场营销环境具有差异性、多变性、不可控性和关联性的特 点，,企业不能被动分析营销环境和消极地适应市场营销环境,而应通过各种 方式和途径增强自身适应市场营销环境的能力，从而避免市场营销环境对其 产生的威胁，,在错综复杂和变化多端的市场环境中抓住机遇。
三 技术环境的影响
• 技术环境是指企业所处的环境中科技要素及与该要素直接相关的 各种社会现象的集合，包括国家科技体制、科技政策、科技水平 和科技发展趋势等因素。对各行业内的企业来说，要密切关注所 在行业的技术发展动态和竞争者技术开发、新产品开发方面的动 向，及时了解是否有当前技术的替代技术出现，并发现可能给企 业带来竞争利益的新技术、新材料和新工艺。我国是一个设备大 国，资产规模庞大，每年因各种原因导致设备停产、报废所造成 的损失逾千亿元，大量设备的报废对环境和资源也造成巨大压力 。研究和开发再制造技术，并将再制造业发展成为一个规范的现 代化产业，从不能再利用的电子垃圾中，低成本、低污染、高效 率地回收金属、塑料、玻璃等原料投入再生产，能够使企业在节 能、节材、降耗、减少污染和提高经济效益上发挥巨大作用，大 力推动我国循环经济发展。
为人类服务的。人口总量的变化、不同的年龄构成、性别构成、文化
教育水平等，都会影响不同的需求构成，进而影响着相应的市场变动 。 经济增长速度对企业所选择投资的方向也有重大影响。在经济快
速增长时期，居民的收入会有相应的提高，相关产业会有较快的增长 ，这会给企业的投入和产品销售提供良好的条件，有利于企业的成长 和发展。相反，当经济增长延缓时，企业的成长和发展就会受到严重 的阻碍。企业应抓住经济快速增长的有利时机，做大做强现有产业， 努力开辟新的市场。
划的制订和实施过程中必须遵从董事会和总经理的意见。第二，营销
管理人员需同其他职能部门的管理人员密切配合，加强沟通。在营销
计划实施过程中，资金的有效运用、资金在制造和营销之间的合理分
配、可能实现的资金回收率、销售预测和营销计划的风险程度等，都
同财务部门有关；新产品的设计和生产方法是研究与开发部门集中考
。企业应选择稳定安全、能提供高效优质服务的政治环境。国际化
经营的企业还需要考虑目标国对外来企业和外来商品的政策及态度
等。
• 中国加入世贸组织之后，经济全球 化进程加快，法律环境对中国企业 越来越重要。企业在进行经营战略 选择时，要注意拟投资企业所在国 家和地区法律体系的完备性、法律 仲裁的公正性和法制的稳定性等。 对从事国际化经营的企业来说，在 遵守不同东道国法律法规的同时， 还要遵守世界范围内共同的行为准 则。当然，企业在某些国家和地区 也会遇到一些执法机构有法不依、 执法不严、违法不纠的现象，这会 严重制约企业的发展。随着国际间 相互投资的增加，为了给投资者提 供充分的法制保护，坚定其投资信 心，国家和地方政府必须不断健全 法制，完善投资规范，形成一个宜 于国际资本流动的良好的法律环境 。
• 式一般基本相同，但因生产国和产品牌子不同在市场竞争中会受很大 影响。如在国际手表市场，瑞士劳力士、雷达、梅花等世界名表均是 我国市场最受消费者喜爱的品牌，梅花表则结合中国市场需求，注重 以品牌质量、价格等优势不断开发新品种，通过冀州、汕头两家国内 代理批发商，在顾客中发掘和培养品种偏好，开展市场竞争，从而使 瑞士梅花表在中国市场的销量逐年递增。二是平行竞争者。平行竞争 又属品类竞争，是潜伏程度更深的竞争者。产品种类不同，但满足的 需求相同，如汽车、摩托车、自行车都能满足消费者对交通工具的需 求，它们之间是平行竞争者的范筹。三是潜在消费需求竞争者。是潜 伏程度最深的竞争者，是相互之间为争夺顾客潜在需求而开展的竞争 ，是企业针对购买者当前需求的各种愿望开展的竞争。企业在竞争中 取胜的关键在于知己知彼，扬长避短，发挥优势，如仅注意品牌竞争 ，致力于在一定的市场上争夺较大的占有率，而忽略开辟新的市场和 防止产品衰退，则会犯“企业营销近视症”。
管理中一项极其重要的任务。随着我国市场经济的不断深
入发展，目前许多公司都设有公关部门，专门负责处理与
公众的关系。为广泛联系社会公众、树立良好形象，企业
所有员工，上至高层管理者，下至基层业务员、工作人员
，都应为建立良好的公共关系负责。
宏
观
环
境
宏观环境的变化，要求企业经营管理者在选
对
择经营战略时必须认真分析政治法律环境、 经济环境、技术环境、社会文化环境等因素 变化的影响，明确企业自身面临的机遇和危
影
整暂行规定》中的《产业结构调整指导目录》就是由鼓励、限制和
响
淘汰三类目录组成。对鼓励类产业投资项目，国家制定优惠政策支
持，以消除经济持续发展的瓶颈；对于限制类项目，国家督促改造
和禁止新建；而对于淘汰类项目，国家禁止投资，可以采取高税收
、行业管制等政策，如金融机构可停止各种形式的授信支持、有关
部门可依法吊销生产许可证等。