广告心理与广告心理策略
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本教材编者也是亚马逊网的顾客之一，时不时在这个网站淘一些图书，下面这张图（图2-1，）是本主编作为用户登录后进 入亚马逊网站后时，看到的为我定制的个性化页面：“我的亚马逊”记录了登录后的商品浏览记录，根据浏览和购买记录提供 的推荐商品，用户还可以反馈“已经拥有”或者“不感兴趣”，也可以根据个人喜好给商品打分。
2.2.1网幅广告(包含Banner、对联、Button、通栏、巨幅 等)
1) 旗帜广告（Banner） 2）对联广告 3）按钮广告（Button） 4）通栏广告 5）巨幅广告与全幅广告
2.2.2文字链接广告 2.2.3悬浮（漂浮）广告 2.2.4电子邮件广告 2.2.5搜索引擎广告 2.2.6弹出式广告（插页广告） 2.2.7分类广告 2.2.8虚拟社区广告
1.4.1不同广告媒介特点 1）报纸 2）杂志 3）电视 4）广播 5）网络 6）户外广告媒体 7）DM 8）POP
1）确立媒介目标 （1）到达率和频次 （2）持续性 （3）总印象数与毛评点 2）影响媒介目标设定的主要因素 （1）产品的生命周期 （2）购买的周期和购买的时机 （3）目标消费者的地理和人口分布 （4）竞争对手的广告策略 （5）预算和时间的约束
巨幅广告（图片源于http://www.yhd.com）
文字广告
悬停 广告
于
图
截
（
广 告
邮
直
http://m0.mail.sina.c om.cn
）
搜 索 引 擎 广 告
右下角弹出 广告
58同城上的分类广告
3）媒介组合策略 （1）确定目标受众 （2）选择媒介类别 （3）建立媒介组合 4)媒介排期策略 （1）媒介排期的方式 （2）选择媒介排期方式的影响因素 5）媒介购买
【案例分析】麦当劳烤鸡腿汉堡
任务1．结合案例，说明广告策划中明确广告的目的及目 标受众的重要性。
任务2. 分析麦当劳选择互联网作为媒介的理由是什么。
2.2.9鼠标感应广告 2.2.10即时通讯广告 2.2.11互动式广告 2.2.12 App广告 2.2.13原生广告（(Native Ads) 2.2.14病毒式广告
图2-3 旗帜广告（原始图片源于http://www.suning.com）
旗帜广告
对联式广告
按钮广告
通栏广告
1.1广告的概念、功能和市场构成 1.2 广告的分类 1.3广告心理与广告心理策略 1.4 广告媒介及其整合策略
【导读案例】一双渴望读书的“大眼睛”
1991年5月，中国青年报摄影记者解海龙到安徽革命老区金寨县采访拍摄希望工程系列照片时，在张湾小学
发现了课堂上的苏明娟，一双特别能代表贫困山区孩子渴望读书的“百度文库眼睛”（图1-1）。这幅画面为一个手
1.1.1 广告的概念
广告是指广告主借助各种媒介和形式，向广告
受众传递商品、服务和观念信息，以有效影响受 众行为和观念的营销传播活动。
1）传播信息，沟通产销渠道 2）激发潜在欲望，刺激需求，指导消费 3）塑造企业形象，增强市场竞争力 4）发挥社会文化功能，对公众起示范引导作用
1）广告主 2）广告代理 3）广告信息 4）广告媒介 5）广告受众 6）广告费用
亚马逊一直以来专注于对用户过去行为的数据分析。这也被认为是其能获得巨大成功的关键一环。总的来看，其推荐方式包 括基于个人和群体浏览记录、交易记录的关联推荐(主要是同类商品)，以及基于用户评论评分和主观要求等个人反馈数据的推荐。 同时亚马逊的主页也是个性化的，把当前的热卖商品和促销活动与对用户的推荐商品相互穿插然后随机排序放在首页中，让用 户能轻松获得各种自己想要的商品信息。
1.何谓广告，广告的功能有哪些？ 2.广告活动的主体有哪些？ 3.广告是怎样分类的，有哪些类型？ 4.广告媒体有哪些，各有什么特点？ 5.何谓广告媒介整合策略，进行广告媒介整合决策时应
考虑哪些因素？
6.分析本章导读案例中“大眼睛”广告的成功原因？谈 谈评价一则广告好坏的标准是什么？
一本叫《触及巅峰》的都快绝版的冷门书，却在10年之后因另一本同题材书籍的热销而再度大卖——克里斯·安德森在其著 作《长尾理论》一书中曾引用这样一个例子。《触及巅峰》能重新焕发青春首先要归功于亚马逊网上书店的关联推荐。事实上， 数据显示，在亚马逊网站上有35%的销售额是来自个性化推荐，有60%的销售额是间接受到推荐的影响。另有一组关于B2C平台 的重复购买率的数据，凡客（Vancl)是40%，电子商务企业平均水平是50%，而亚马逊是80%。
1.2.1按广告的最终目的划分 1.2.2 按广告的内容划分 1.2.3按广告的直接目标来划分 1.2.4 按广告的诉求对象划分 1.2.5 按广告的覆盖地域范围划分 1.2.6 按不同媒体的广告划分 1.2.7按广告诉求方式划分 1.2.8按商品生命周期不同阶段的广告划分
1.3.1 广告受众的心理活动过程 1）心理活动的认知过程 2）心理活动的情绪过程 3）心理活动的意志过程 1.3.2 广告心理策略 1）吸引注意 2）增强记忆 3）促进联想 4）说服受众
2.1.1网络广告的起源与发展
1）跨时空 2）形式丰富多彩 3）内容种类繁多，信息面广 4）可以实现较为精准的投放 5）多对多的传播过程 6）互动性 7）灵活性 8）易于统计和评价效果 9）易于保存和查阅
1）发布信息 2）推广、提升品牌 3）开拓销售渠道 4）促进顾客关系 5）网站推广 6）特色服务功能 7）促进销售
握铅笔头、两只直视前方的大眼睛小女孩、原标题为“我要上学”的照片发表后，很快被国内各大报纸杂志争
相转载，民间人士也把这张照片称为“大眼睛”。这张照片也被选为中国希望工程的宣传图片，苏明娟也随之
成为希望工程的形象代表。中国摄影杂志在纪念建国50年的时候将这张纪实照片选为新中国成立以来最具影响
力的照片之一。据统计，这张照片为中国希望工程募集资金超过三千万元。
2.2.1网幅广告(包含Banner、对联、Button、通栏、巨幅 等)
1) 旗帜广告（Banner） 2）对联广告 3）按钮广告（Button） 4）通栏广告 5）巨幅广告与全幅广告
2.2.2文字链接广告 2.2.3悬浮（漂浮）广告 2.2.4电子邮件广告 2.2.5搜索引擎广告 2.2.6弹出式广告（插页广告） 2.2.7分类广告 2.2.8虚拟社区广告
1.4.1不同广告媒介特点 1）报纸 2）杂志 3）电视 4）广播 5）网络 6）户外广告媒体 7）DM 8）POP
1）确立媒介目标 （1）到达率和频次 （2）持续性 （3）总印象数与毛评点 2）影响媒介目标设定的主要因素 （1）产品的生命周期 （2）购买的周期和购买的时机 （3）目标消费者的地理和人口分布 （4）竞争对手的广告策略 （5）预算和时间的约束
巨幅广告（图片源于http://www.yhd.com）
文字广告
悬停 广告
于
图
截
（
广 告
邮
直
http://m0.mail.sina.c om.cn
）
搜 索 引 擎 广 告
右下角弹出 广告
58同城上的分类广告
3）媒介组合策略 （1）确定目标受众 （2）选择媒介类别 （3）建立媒介组合 4)媒介排期策略 （1）媒介排期的方式 （2）选择媒介排期方式的影响因素 5）媒介购买
【案例分析】麦当劳烤鸡腿汉堡
任务1．结合案例，说明广告策划中明确广告的目的及目 标受众的重要性。
任务2. 分析麦当劳选择互联网作为媒介的理由是什么。
2.2.9鼠标感应广告 2.2.10即时通讯广告 2.2.11互动式广告 2.2.12 App广告 2.2.13原生广告（(Native Ads) 2.2.14病毒式广告
图2-3 旗帜广告（原始图片源于http://www.suning.com）
旗帜广告
对联式广告
按钮广告
通栏广告
1.1广告的概念、功能和市场构成 1.2 广告的分类 1.3广告心理与广告心理策略 1.4 广告媒介及其整合策略
【导读案例】一双渴望读书的“大眼睛”
1991年5月，中国青年报摄影记者解海龙到安徽革命老区金寨县采访拍摄希望工程系列照片时，在张湾小学
发现了课堂上的苏明娟，一双特别能代表贫困山区孩子渴望读书的“百度文库眼睛”（图1-1）。这幅画面为一个手
1.1.1 广告的概念
广告是指广告主借助各种媒介和形式，向广告
受众传递商品、服务和观念信息，以有效影响受 众行为和观念的营销传播活动。
1）传播信息，沟通产销渠道 2）激发潜在欲望，刺激需求，指导消费 3）塑造企业形象，增强市场竞争力 4）发挥社会文化功能，对公众起示范引导作用
1）广告主 2）广告代理 3）广告信息 4）广告媒介 5）广告受众 6）广告费用
亚马逊一直以来专注于对用户过去行为的数据分析。这也被认为是其能获得巨大成功的关键一环。总的来看，其推荐方式包 括基于个人和群体浏览记录、交易记录的关联推荐(主要是同类商品)，以及基于用户评论评分和主观要求等个人反馈数据的推荐。 同时亚马逊的主页也是个性化的，把当前的热卖商品和促销活动与对用户的推荐商品相互穿插然后随机排序放在首页中，让用 户能轻松获得各种自己想要的商品信息。
1.何谓广告，广告的功能有哪些？ 2.广告活动的主体有哪些？ 3.广告是怎样分类的，有哪些类型？ 4.广告媒体有哪些，各有什么特点？ 5.何谓广告媒介整合策略，进行广告媒介整合决策时应
考虑哪些因素？
6.分析本章导读案例中“大眼睛”广告的成功原因？谈 谈评价一则广告好坏的标准是什么？
一本叫《触及巅峰》的都快绝版的冷门书，却在10年之后因另一本同题材书籍的热销而再度大卖——克里斯·安德森在其著 作《长尾理论》一书中曾引用这样一个例子。《触及巅峰》能重新焕发青春首先要归功于亚马逊网上书店的关联推荐。事实上， 数据显示，在亚马逊网站上有35%的销售额是来自个性化推荐，有60%的销售额是间接受到推荐的影响。另有一组关于B2C平台 的重复购买率的数据，凡客（Vancl)是40%，电子商务企业平均水平是50%，而亚马逊是80%。
1.2.1按广告的最终目的划分 1.2.2 按广告的内容划分 1.2.3按广告的直接目标来划分 1.2.4 按广告的诉求对象划分 1.2.5 按广告的覆盖地域范围划分 1.2.6 按不同媒体的广告划分 1.2.7按广告诉求方式划分 1.2.8按商品生命周期不同阶段的广告划分
1.3.1 广告受众的心理活动过程 1）心理活动的认知过程 2）心理活动的情绪过程 3）心理活动的意志过程 1.3.2 广告心理策略 1）吸引注意 2）增强记忆 3）促进联想 4）说服受众
2.1.1网络广告的起源与发展
1）跨时空 2）形式丰富多彩 3）内容种类繁多，信息面广 4）可以实现较为精准的投放 5）多对多的传播过程 6）互动性 7）灵活性 8）易于统计和评价效果 9）易于保存和查阅
1）发布信息 2）推广、提升品牌 3）开拓销售渠道 4）促进顾客关系 5）网站推广 6）特色服务功能 7）促进销售
握铅笔头、两只直视前方的大眼睛小女孩、原标题为“我要上学”的照片发表后，很快被国内各大报纸杂志争
相转载，民间人士也把这张照片称为“大眼睛”。这张照片也被选为中国希望工程的宣传图片，苏明娟也随之
成为希望工程的形象代表。中国摄影杂志在纪念建国50年的时候将这张纪实照片选为新中国成立以来最具影响
力的照片之一。据统计，这张照片为中国希望工程募集资金超过三千万元。