体验经济与体验营销

消费者”的假设 ,认为消费者消费时是理性与感性兼 具的 ,消费者在消费前 、消费时 、消费后的体验 ,才是 研究消费者行为与企业品牌经营的关键 。体验营销
4. 顾客既是理性的又是情感的 一般说来 ,顾客在消费时经常会进行理性的选 择 ,但也会有对狂想 、感情 、欢乐的追求 。企业不仅
具有如下几个特点 : 1. 关注顾客的体验 体验的产生是一个人在遭遇 、经历 、或是生活过
关注产品的分类和在竞争中的营销定位 。
认为顾客既是理性的也是感性的 ,顾客因理智和因为追求乐 趣 、刺激等一时冲动而购买的概率是相同的 。
在广泛的社会文化背景中检验消费情景 。
传统的营销在很大程度上 ,关注产品的特色以 及对消费者的利益 。一件产品对顾客而言 ,非常实 用即可 。食品很卫生 、有营养 ;家电质量高 、耐用 ;零 售店商品丰富 、价格公道 ;各种软件性能好 、稳定 、效 率高 。然而到了体验经济时代 ,这样做就未必赢得 消费者了 。谁也不能分辨出娃哈哈纯净水和乐百氏 纯净水 ,到底哪一个更解渴 、更有营养 。就是靠“我 的眼里只有你”这种体验来打动消费者 。Windows XP 的推出 ,对于国内 IT 行业也算是件大事 , IT 企 业不仅要在技术上学习 ,而且在营销理念上也要重 视学习微软的经验 。当然对于目前大多数的国内企 业来说 ,在关注体验营销的同时 ,一定也要重视传统 的特色与利益营销 。中国经济发展很不平衡 ,农业 经济 、工业经济 、服务经济以及体验经济在中国可能 同时并存 。国内一些非常优秀的企业可以直接转入 体验营销 ,大多数企业还需要对传统的特色与利益 营销进行补课 。
二 、体验营销的兴起
员等) 来创造一种综合的效应以增加消费体验 ;不仅 如此 ,而且还要跟随社会文化消费向量 ,思考消费所
体验经济时代的到来 ,对企业影响深远 ,其中最 主要的方面在于企业的营销观念上 。就象伯德·施
表达的内在的价值观念 、消费文化和生活的意义 。 检验消费情景使得在对营销的思考方式上 ,通过综
农业经济 :在生产行为上是以原料生产为主 ;消 费行为则仅以自给自足为原则 。
工业经济 :在生产行为上是以商品制造为主 ;消 费行为则强调功能性与效率 。
服务经济 :在生产行为上强调分工及产品功能 ; 消费行为则以服务为导向 。
体验经济 :在生产行为上以提升服务为首 ,并以 商品为道具 ;消费行为则追求感性与情境的诉求 ,创 造值得消费者回忆的活动 ,并注重与商品的互动 。
下面是从衣 、食 、住 、行 、教育 、娱乐等层面举例 探讨上述四个经济发展阶段的演进 ,如 (表 1) 所示 。
通过表 1 可知 ,随着体验经济时代的到来 ,生产 及消费行为已有了如下的变化 :
1. 以体验为基础 ,开发新产品 、新活动 ; 2. 强调与消费者的沟通 ,并触动其内在的情感 和情绪 ; 3. 以创造体验吸引消费者 ,并增加产品的附加 价值 ; 4. 以建立品牌 、商标 、标语及整体意象塑造等方 式 ,取得消费者的认同感 。 台湾著名的资讯社会学教授罗家德先生在其 《网络网际关系行销》一书中也曾指出 ,消费符号化 的趋势 。消费不仅仅是买有用的东西 ,而且还是消 费者用来诉说自己的“语言”。一件衣服面料成本很 低 ,但因为有了新颖的设计 、创意的广告 、动感的促 销 ,就如同给其贴上青春 、活泼 、典雅 、开放 、大方的 “价值”标签 ,又为这些价值寻找年轻的 、高知识的 、 国际化的 、反传统的等等“社会性”的定位 。“在过度 富裕的社会里 ,当温饱舒适已不成问题 ,任何商品都 “符号化”了 ,人们要买的已不止是商品本身 ,而是附 加在商品上的象征意义 。”随着“体验”变成可以销售 的经济商品 “, 体验式消费”或者说是“符号化消费” 的旋风开始席卷全球产业 ,继“服务经济”之后 “, 体 验经济”已开始大行其道 。
外教学方式提供学生直接的体验 ,更可建立双
向的互动关系
强调亲身体验的旅游特性 ,使用高科技手段造
娱乐 休闲娱乐活动多属单一性且单调
就了各种主题乐园 ,同时新兴的旅游形态如亲
自动手的休闲农场 、SPA 、度假村等也应运而生
资料来源 :张吉宏 、朱琦文 (台湾) 《: 体验经济时代来临对工业区域发展之影响》。
四 、在中国开展体验营销的制约因素
首先 ,从宏观上看 ,体验经济的到来是因为社会
高度富裕 、文明 、发达而产生的 。对于那些刚刚满足 温饱或者勉强达到小康的人们来说 “, 体验”也许是 一种奢侈 。中国的经济发展很不平衡 ,四种经济形 态可能同时并存 。随着中国经济的腾飞 ,体验经济 所占比例将不断增大 。
最后 ,企业与顾客的观念转变问题 。无论是生 产和销售“体验产品”的营销人员 ,还是消费“体验式 产品”的顾客来讲 ,要转变一些传统观念 。首先 ,我 们要去热爱生活 ,要以积极的心态去体验人生 。其 次重要的一点是 ,要懂得如何去生活 。既要追求生 活数量 ;又要讲究生活的质量 、生活的品位 。在生活 中追求美 ,保持青春的激情和浪漫 ,以一种“体验”的 心态去生活 ,去工作 。
要从顾客理性的角度去开展营销活动 ,同时也要考 虑消费者情感的需要 。
5. 体验要有一个“主题”
一些处境的结果 。企业应注重与顾客之间的沟通 ,
体验要先设定一个“主题”,也可以说 :体验营销
发掘他们内心的渴望 ,站在顾客体验wenku.baidu.com角度 ,去审视 从一个主题出发并且所有服务都围绕这一主题 ,或
自己的产品和服务 。
在服饰店购买适 合自己尺寸的各 类衣服
在面包店订购做 好的蛋糕 ,花费十 几美元
委托专业的房地 产销售 (中介) 公 司 ,且服务到家门
建立较为庞大的 汽车销售网络 ,提 供完整的售后服 务
服饰店不再是仅仅卖衣服 ,更强调店面整体搭 配 ,体现自身品位 ,并推出专卖店以突显品牌特 色
过生日不再是以蛋糕为主角 ,更强调以生日宴 会等方式创造难忘的体验 ,花费一百美元
以自家农场生产 的面粉 、鸡蛋等材 料 ,亲手做蛋糕 , 成本不到一美元
买卖房屋靠口耳 相传
被视为昂贵的交 通工具 ,少数人专 用的 ,且被定义为 代步工具
买成品布请裁缝 师傅做衣服
从商店购买蛋糕 粉等材料 ,自行烘 烤 ,仅仅花费几美 元 在各种媒体上以 刊登广告达到宣 传目的
强调汽车的安全 性 、耐用性及经济 实惠
Ξ 收稿日期 :2003 - 03 - 29 作者简介 :丁原军 (1969 - ) ,男 ,辽宁丹东市人 ,大连港务局会计师 。
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西安财经学院学报
表 1 经济发展阶段影响生产及消费行为
发展阶段
农业经济
工业经济
服务经济
体验经济
衣 (服饰)
食 (蛋糕) 住 (房屋 买卖)
行 (汽车)
自己织布及裁缝 做衣服
第 16 卷第 3 期 2003 年 6 月
西安财经学院学报
Journal of Xi’an Institute of Finance and Economics
Vol. 16 No. 3 J un. 2003
Ξ
体验经济与体验营销
丁原军
(大连港务局 ,辽宁 大连 116001)
摘 要 :体验经济与以往三种经济发展阶段不同 ,在生产行为上以提升服务为首 ,并以商品为道具 ;消费行为 则追求感性与情境的诉求 ,创造值得消费者回忆的活动 ,并注重与商品的互动 。随之而产生的体验营销认为 , 消费者消费时是理性与感性兼具的 ,消费者在消费前 、中 、后的体验 ,是研究消费行为与企业品牌经营的关键 。 在中国开展体验营销 ,需要中国经济的大发展 ,需要企业产品及服务质量的过硬 ,需要企业和顾客转变观念 。 关键词 :体验经济 ;体验营销 ;营销模式 中图分类号 : F713. 50 文献标识码 :A 文章编号 :1672 - 2817 (2003) 03 - 0069 - 03
通过推出具有特色的服务 ,如数字化小区 、绿色 家园等 ,给消费者以想象的空间 ,以吸引顾客的 注意力
除了对汽车性能的注重外 ,更强调汽车与生活 、 休闲及个性色彩的结合 ,透过感情及联想的诉 求 ,提供给驾驶者更多的体验空间 ,以达到销售 的目的
学校不再只是上课的唯一场所 ,以森林小学 、户
教育 以学校教育为主
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丁原军 :体验经济与体验营销
三 、传统营销与体验营销的比较
逐渐被体验营销所代替 ,它们之间的主要区别如表 2。
随着新世纪的到来 ,传统的特色与利益营销已
表 2 传统营销与体验营销的比较
传统营销
体验式营销
专注于产品的特色与利益 。
体验式营销焦点在顾客体验上 。
把顾客当作理智的购买决策者 ,把顾客的决策看成一个解 决问题的过程 ,非常理性的分析 、评价 ,最后决策购买 。
者至少应设有一“主题道具”(例如一些主题博物馆 、
2. 以体验为导向设计 、制作和销售产品
主题公园 、游乐区 、或以主题设计为导向的一场活动
当咖啡被当成“货物”贩卖时 ,一磅可卖三百元 ; 等) 。这些“体验”和“主题”并非随意出现 ,而是体验
当咖啡被包装为“商品”时 ,一杯就可以卖一 、二十块 营销人员所精心设计出来的 。如果是“误打误撞”形
钱 ;当其加入了“服务”,在咖啡店中出售 ,一杯最少 成的则不应说是一种体验式行销行为 ,在这里所讲
要几十块至一百块 ;但如能让咖啡成为一种香醇与 的体验式行销要有严格的计划 、实施和控制等一系
美好的“体验”,一杯就可以卖到上百块甚至好几百 列管理过程在里面 ,而非仅是形式上的符合而已 。
块钱 。增加产品的“体验”含量 ,能为企业带来可观
6. 方法和工具有多种来源
的经济效益 。
体验是五花八门的 ,体验营销的方法和工具也
3. 检验消费情景
种类繁多 ,并且这些和传统的营销又有很大的差异 。
营销人员不再孤立地去思考一个产品 (质量 、包 企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工
装 、功能等) ,要通过各种手段和途径 (娱乐 、店面 、人 具 ,并且不断地推陈出新 。
密特博士 (Bernd H. Schmitt ) 在他所写的《体验营 销》一书中指出的那样 ,体验营销站在消费者的感 官 、情感 、思考 、行动 、关联五个方面 ,重新定义 、设计 营销的思考方式 。此种思考方式突破传统上“理性
合的考虑各个方面来扩展其外延 ,并在较广泛的社 会文化背景中提升其内涵 。顾客购物前 、中 、后的体 验已成为增加顾客满意和品牌忠诚度的关键决定因 素。
其次 ,从微观上看 ,体验营销的兴起是由于企业 对产品及服务在质量 、功能上已作的相当出色 ,以至 于顾客对特色和利益已经淡化 ,而追求更高层次的 “特色和利益”,即“体验”。如果企业在其产品和服 务的质量 、特色 、功能上搞的一团糟 ,这样不仅不会 给顾客带来全新的体验 ,反而会带来负面的体验 ,导 致消费者的憎恨 、讨厌 。
一 、体验经济的形态
经济发展与社会形态的变迁息息相关 ,随着科 技 、信息产业的发展 ,人们的需求与欲望 ,消费者的 消费形态也相应地受到了影响 。根据约瑟夫·派因 (B. Joseph Pinell ) 与 詹 姆 斯 ·吉 尔 摩 (J ames H. Gilmore) 1998 年在美国《哈佛商业评论》上发表的 “欢迎进入体验经济”一文说明 ,体验经济时代已来 临 。所谓体验经济 ,是指企业以服务为重心 ,以商品 为素材 ,为消费者创造出值得回忆的感受的一种经 济形态 。传统经济主要注重产品的功能强大 、外型 美观 、价格优惠 ; 而现在趋势则是从生活与情境出 发 ,塑造感官体验及思维认同 ,以此抓住消费者的注 意力 ,改变消费行为 ,并为产品找到新的生存价值与 空间 。体验经济与农业经济 、工业经济 、服务经济在 生产行为及消费行为上呈现不同的形态 :
Experiential Economy and Experiential Marketing
DIN G Y uan2j u n
(Dalian Port Corporation Limited ,Dalian 116001 ,China)
Abstract :Experiential economy is different f rom t he often- mentioned 3 stages of economical development : 1) in