可口可乐奥运营销共18页PPT资料
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
奥运会举办期间，北京成为了全球关注的焦点，同时也成为 了各级赞助商奥运营销争夺的焦点。有着80年奥林匹克合作伙伴 历史的可口可乐自然深谙这一点，在本届奥运会期间，可口可乐 不惜重金进行了7年以来最大规模的一次奥运营销推广活动。
可口可乐营销模式
“红遍”营销 借“纪念章交换”造势 不放过任何一个角落
“红遍”营销
1 圣火传递阶段
6月9日，雅典奥运圣火使整个北京城沸腾了。奥运圣火在北京城传 递，赞助商的身影也不断拥入人们的眼帘。到处可以看到可口可乐的 员工在免费发放饮料、扇子、三角旗等火炬接力助威纪念品；身穿带 有三星标志T恤衫的三星公司员工也在火炬传递沿途助威。不少精明 的企业已经打响了奥运营销的第一炮。他们期盼着即将到来的2019年 和2019年奥运会带来滚滚商机和财源。而这当中准备最充分、启动最 快、声势最浩大的当然要属有着百年历史的饮料巨头———可口可乐。 6月9日，可口可乐在北京城掀起了一场红色旋风。
可口可乐纪念章交换活动有着近30年的历史，已经成为了奥运会期间一 项传统的民间活动，在奥运会期间，许多国外的收藏爱好者专门为此来到奥 运城市。 可口可乐也已经为北京奥运会期间的可口可乐纪念章交换活动做 好了充足的准备，在每个畅爽地带和体验中心都设置了可口可乐纪念章交换 中心。
事实上，从2019年第一套刘翔亲手设计的纪念章开始计算，可口可乐为 此次的交换活动已经发行了近500种纪念章。其中不少纪念章在网上的价 格都已经翻了好几倍，而这对于可口可乐来说不仅仅意味着纪念章交换 活动的盛行。一枚小小的纪念章承载着可口可乐的品牌诉求，借助纪念 章交换活动的盛行，可口可乐品牌会在口碑传播的过程中极大地获得关 注度和影响力的提升。
不放过任何一个角落
相比较而言，可口可乐的老对手百事可乐则因为奥运知识产权保护的限 制，难以在地面推广上大做文章。不过百事可乐也没有放过这次开拓中国市 场的良机。据百事可乐市场部人员介绍，百事可乐通过《南方都市报》和网 络平台开展的“奥运中国加油罐”活动也进入了收官期，5000万个“奥运中 国加油罐”也已经上市，在终端上与可口可乐展开了较量。
2 体育营销经验明显缺乏 赞助奥运会，对于国内企业来说，首先面临的是资金问题。在抛出了巨
额的赞助费用后，能否保证后期的宣传推广费用足够充裕？尽管可口可乐全 球奥运火炬接力总监鲁大卫不愿透露可口可乐赞助雅典奥运会的费用数额， 但据了解，第六期全球赞助商的准入门槛在650万美元左右。可口可乐具体 投资的市场推广费用则是“赞助费的3到5倍”。有人甚至推测其后期推广费 是赞助费的10倍左右。如果以赞助金额的3到5倍来计算联想至少要拨出3亿 美元用于公关推广、市场活动等。
2 奥运赛事期间
8月8日有数十万对新人结婚 ;名将李宁将点燃奥运主火炬 ;刘欢 和布莱曼唱响《我和你》 ;特别策划：中国奥运军团谱 ;我的奥运 梦 ;CCTV赛事转播表 ;开幕前的北京 ;满街尽为奥运狂 ; “能上 广告的地方，就买下它，不能上广告的地方，就把它刷成红色。”在 北京奥运会期间，可口可乐立志要将北京营建成奥运营销的主场。
不仅如此，通过纪念章交换活动，可口可乐畅爽地带也成为了奥运观众 在体育赛事之外最具有吸引力的奥运景观之一。据介绍，在奥运会期间，可 口可乐还将限量8888套发行“每日一章”系列纪念章，每套有17枚，从8月8 日到8月23日，每天发行一枚。这就要求爱好者必须每天到纪念章交换中心 排队，才能全部集齐一套，或者在纪念章中心进行交换。
对此，可口可乐并不会在北京给对手任何机会。记者随机调查了奥运村 周边和CBD地区的几个大型商超，除了可口可乐冠名制作的奥运赛事日程表 在很多超市陈列之外，堆头、端架等优势的陈列位置也都是可口可乐控制着， 甚至部分超市里可口可乐系列产品的陈列面要超过百事可乐际上是很有限的，很多企业是以此 来确立品牌在整个行业中的地位。”奥美集团国内事业群副总经理杨石头在 接受记者采访时认为。“事实上，奥运经济是一种注意力经济，奥运营销的 成败也在于能否成功地吸引到注意力，不管怎么样，扩大曝光面就意味着加 大了消费者看到你的机会。”
正因如此，“奥运会期间，在奥运村内外，可口可乐几乎每天都会有一 个新闻发布会，有时候一天两个”。可口可乐公共事务及传讯部白洋向记者 透露。显然，如此高强度的公关传播也有效保证了可口可乐的曝光度。
关于奥运营销的反思
中国企业渴望淘金奥运 体育营销经验明显缺乏
1 中国企业渴望淘金奥运
巨大的奥运商机令国内不少企业垂涎三尺。“我们正在向可口可乐 和三星取经，以便将来能在2019年奥运会大展身手。”联想集团企业推 广部媒体关系处郭彤彦透露。有数据表明，2019年北京奥运会期间，北 京投资和消费市场的总需求将超过3万亿元，其中投资需求将超过1.5万 亿元。家门前的商机吸引了不少中国企业的目光。今年3月26日，联想集 团率先成为第六期国际奥委会全球合作伙伴（简称TOP）。据悉，联想为 此将掏出8000万美元赞助费。
但是业内对于联想能否充分利用奥运赞助权利，打响国际品牌持怀 疑态度。毕竟奥运营销失败的不乏其人。2019年亚特兰大奥运会获赞 助权的200多家企业中只有25％的企业有所回报大部分企业只获得了 很少的短期效益，甚至血本无归，其中包括伊利、昂立一号、天磁磁 化杯三家掏了60万美元“入场费”的中国企业。
“在奥运期间设置一些与消费者进行互动的体验中心，是可口 可乐奥运营销的一个传统，北京奥运会也不能例外。” 这是可口 可乐体验中心在中国的第一次亮相，除了世贸天阶之外，朝阳公园 和奥林匹克公园也有可口可乐的体验中心和畅爽地带。
借“纪念章交换”造势
就在各个体验中心拉开帷幕的同时，可口可乐传统奥运营销活动“纪念 章交换活动”也终于浮出了水面。记者在现场看到，来自全球各个国家和地 区的“pin ;head”都已经进入纪念章交换中心“练摊”，许多往届奥运会 的纪念章成为了纪念章交换中心里的抢手货。
可口可乐营销模式
“红遍”营销 借“纪念章交换”造势 不放过任何一个角落
“红遍”营销
1 圣火传递阶段
6月9日，雅典奥运圣火使整个北京城沸腾了。奥运圣火在北京城传 递，赞助商的身影也不断拥入人们的眼帘。到处可以看到可口可乐的 员工在免费发放饮料、扇子、三角旗等火炬接力助威纪念品；身穿带 有三星标志T恤衫的三星公司员工也在火炬传递沿途助威。不少精明 的企业已经打响了奥运营销的第一炮。他们期盼着即将到来的2019年 和2019年奥运会带来滚滚商机和财源。而这当中准备最充分、启动最 快、声势最浩大的当然要属有着百年历史的饮料巨头———可口可乐。 6月9日，可口可乐在北京城掀起了一场红色旋风。
可口可乐纪念章交换活动有着近30年的历史，已经成为了奥运会期间一 项传统的民间活动，在奥运会期间，许多国外的收藏爱好者专门为此来到奥 运城市。 可口可乐也已经为北京奥运会期间的可口可乐纪念章交换活动做 好了充足的准备，在每个畅爽地带和体验中心都设置了可口可乐纪念章交换 中心。
事实上，从2019年第一套刘翔亲手设计的纪念章开始计算，可口可乐为 此次的交换活动已经发行了近500种纪念章。其中不少纪念章在网上的价 格都已经翻了好几倍，而这对于可口可乐来说不仅仅意味着纪念章交换 活动的盛行。一枚小小的纪念章承载着可口可乐的品牌诉求，借助纪念 章交换活动的盛行，可口可乐品牌会在口碑传播的过程中极大地获得关 注度和影响力的提升。
不放过任何一个角落
相比较而言，可口可乐的老对手百事可乐则因为奥运知识产权保护的限 制，难以在地面推广上大做文章。不过百事可乐也没有放过这次开拓中国市 场的良机。据百事可乐市场部人员介绍，百事可乐通过《南方都市报》和网 络平台开展的“奥运中国加油罐”活动也进入了收官期，5000万个“奥运中 国加油罐”也已经上市，在终端上与可口可乐展开了较量。
2 体育营销经验明显缺乏 赞助奥运会，对于国内企业来说，首先面临的是资金问题。在抛出了巨
额的赞助费用后，能否保证后期的宣传推广费用足够充裕？尽管可口可乐全 球奥运火炬接力总监鲁大卫不愿透露可口可乐赞助雅典奥运会的费用数额， 但据了解，第六期全球赞助商的准入门槛在650万美元左右。可口可乐具体 投资的市场推广费用则是“赞助费的3到5倍”。有人甚至推测其后期推广费 是赞助费的10倍左右。如果以赞助金额的3到5倍来计算联想至少要拨出3亿 美元用于公关推广、市场活动等。
2 奥运赛事期间
8月8日有数十万对新人结婚 ;名将李宁将点燃奥运主火炬 ;刘欢 和布莱曼唱响《我和你》 ;特别策划：中国奥运军团谱 ;我的奥运 梦 ;CCTV赛事转播表 ;开幕前的北京 ;满街尽为奥运狂 ; “能上 广告的地方，就买下它，不能上广告的地方，就把它刷成红色。”在 北京奥运会期间，可口可乐立志要将北京营建成奥运营销的主场。
不仅如此，通过纪念章交换活动，可口可乐畅爽地带也成为了奥运观众 在体育赛事之外最具有吸引力的奥运景观之一。据介绍，在奥运会期间，可 口可乐还将限量8888套发行“每日一章”系列纪念章，每套有17枚，从8月8 日到8月23日，每天发行一枚。这就要求爱好者必须每天到纪念章交换中心 排队，才能全部集齐一套，或者在纪念章中心进行交换。
对此，可口可乐并不会在北京给对手任何机会。记者随机调查了奥运村 周边和CBD地区的几个大型商超，除了可口可乐冠名制作的奥运赛事日程表 在很多超市陈列之外，堆头、端架等优势的陈列位置也都是可口可乐控制着， 甚至部分超市里可口可乐系列产品的陈列面要超过百事可乐际上是很有限的，很多企业是以此 来确立品牌在整个行业中的地位。”奥美集团国内事业群副总经理杨石头在 接受记者采访时认为。“事实上，奥运经济是一种注意力经济，奥运营销的 成败也在于能否成功地吸引到注意力，不管怎么样，扩大曝光面就意味着加 大了消费者看到你的机会。”
正因如此，“奥运会期间，在奥运村内外，可口可乐几乎每天都会有一 个新闻发布会，有时候一天两个”。可口可乐公共事务及传讯部白洋向记者 透露。显然，如此高强度的公关传播也有效保证了可口可乐的曝光度。
关于奥运营销的反思
中国企业渴望淘金奥运 体育营销经验明显缺乏
1 中国企业渴望淘金奥运
巨大的奥运商机令国内不少企业垂涎三尺。“我们正在向可口可乐 和三星取经，以便将来能在2019年奥运会大展身手。”联想集团企业推 广部媒体关系处郭彤彦透露。有数据表明，2019年北京奥运会期间，北 京投资和消费市场的总需求将超过3万亿元，其中投资需求将超过1.5万 亿元。家门前的商机吸引了不少中国企业的目光。今年3月26日，联想集 团率先成为第六期国际奥委会全球合作伙伴（简称TOP）。据悉，联想为 此将掏出8000万美元赞助费。
但是业内对于联想能否充分利用奥运赞助权利，打响国际品牌持怀 疑态度。毕竟奥运营销失败的不乏其人。2019年亚特兰大奥运会获赞 助权的200多家企业中只有25％的企业有所回报大部分企业只获得了 很少的短期效益，甚至血本无归，其中包括伊利、昂立一号、天磁磁 化杯三家掏了60万美元“入场费”的中国企业。
“在奥运期间设置一些与消费者进行互动的体验中心，是可口 可乐奥运营销的一个传统，北京奥运会也不能例外。” 这是可口 可乐体验中心在中国的第一次亮相，除了世贸天阶之外，朝阳公园 和奥林匹克公园也有可口可乐的体验中心和畅爽地带。
借“纪念章交换”造势
就在各个体验中心拉开帷幕的同时，可口可乐传统奥运营销活动“纪念 章交换活动”也终于浮出了水面。记者在现场看到，来自全球各个国家和地 区的“pin ;head”都已经进入纪念章交换中心“练摊”，许多往届奥运会 的纪念章成为了纪念章交换中心里的抢手货。