浅谈医院在医患纠纷中的媒体应对

浅谈医院在医患纠纷中的媒体应对

让北医院马承东

作为一种高风险、高技术含量的行业，医院不可避免的面临着医疗过失、医患纠纷等各种突发不良事件。如果处理不当，很容易成为社会舆论关注的焦点，直接影响到医院的品牌形象，关系到医院的生存与发展。新闻媒体在传播信息、保障公平、推动社会进步方面的作用众所周知，但也有个别媒体为了追求新闻效应或单方面从情感出发,以患者是弱势群体为由,在未了解事情真相的情况下主观的、片面的对医患纠纷进行报道,不但对医院产生了严重的负面影响,而且误导社会舆论,使本能顺利解决的纠纷也变得更加复杂。我们在处理医患纠纷这样的突发事件的同时，如何正确地应对媒体、消除不良影响，将负面事件从危险转变成机遇已成为医院管理者的一项重要工作。那么医院在医患纠纷中如何应对媒体？我们认为要做到以下几点：

一、医院要高度重视新闻媒体的巨大影响力

媒体是把双刃剑，在医患纠纷发生时及时、正确、有效的应对媒体，对于事件的走向起着重要的作用。这就要求医院管理者在加强各项管理制度的同时，还需要学习现代传媒理念，掌握实用的媒体公关及新闻发布技巧，建立完善的新

闻危机应对制度，以做到未雨绸缪，处变不惊。

医院要正确的应对媒体，首先需要了解个别媒体对医院“负面报道”的常见情形，以做到防患于未然。

一是去真存伪。新闻报道受客观条件的影响，对内容进行删减无可厚非，但有的记者片面追求新闻轰动效应，大段删除被采访者的谈话重点，完全扭曲了被采访者的观点和立场；二是偷换概念。如某患者在医院做子宫次全切手术，术中征得患者及家属同意后同时摘除了已经发生炎症的阑尾，多年以后患者找到媒体，在未经与医院详细沟通的情形下，媒体在报纸上打出“子宫、阑尾被摘除7年竟不知”这样耸人听闻的标题。三是报道片面。在存在争议的事件中，记者为了抢新闻，在没有认真听取医方意见的情况下就开始炒作。2007年北京朝阳医院京西分院的男子拒签字致孕妇死亡事件，一开始舆论导向都在谴责医院违背救死扶伤的医生准则，直到卫生局向媒体表态后才将这起敏感事件上升到对政策法规的争议中。四是道听途说。哈尔滨天价医药费事件曾引起过社会的广泛关注，并给医院造成恶劣影响。但根据最后调查结果，医院违规收取的医药费仅20万元，其余400万元是病人的自购药费。由于媒体轻信传言而医院又应对不利，造成了舆论一边倒的不良后果。五是主观评论。部分媒体常常在发布消息的同时，对事件做出基于自己角度的主观判断和评价。相关方如果回应，媒体又可以后续报道，新闻

的放大效应不断增强；如果不回应，媒体又说医疗机构消极对待，任凭负面消息不断扩大。

在医患纠纷中，正确的舆论报道有助于校正视听，促使双方公正理性的解决医患纠纷。相反，失实的舆论报道会激化医患关系，增加解决问题的难度，造成对医疗机构的不公平。因此医院要高度重视新闻媒体的巨大影响力，高度重视新闻危机的处置和媒体关系的建设问题。

二、医院在新闻危机发展三阶段中如何应对媒体

新闻学中一般把突发新闻危机分为潜伏期、爆发期和消散期。在突发事件潜伏期媒体是警示者；在突发事件爆发期媒体是信息速递者；在突发事件恢复期媒体是反思者。在处理医患纠纷引发的新闻危机时，我们要根据不同阶段的特点制定相应的的应对措施。

第一阶段，在医患纠纷引发的新闻危机的潜伏期要创造良好的外部和内部环境。

一是要正确看待医院和媒体的关系。卫生部新闻发言人毛群安曾深有感触地说：“媒体是我们的朋友，第一个需要说服的是媒体，只有他们了解了，才能帮我们更好地把信息传达给大众。”由于医疗卫生行业关乎公众的切身利益，媒体对食品卫生、药品安全、医患关系等方面的关注度一直很高。这就要求卫生主管部门、医疗机构充分重视媒体的社会监督职能，要与媒体拥有良好的合作关系。让媒体上经常出

现关于医院的正面宣传和报道，这有助于树立医院良好形象，提高品牌影响力，也有助于建立畅通渠道，帮助医院及时了解情况，并成为医院解决争端，发布消息的阵地。

二是医院要制定医患纠纷引发新闻危机的应急处理预案，建立突发事件应急领导小组，在由医患纠纷引发重大敏感事件爆发时，立即启动应急预案，并及时上报领导小组处理。

三是要建立全院职工通晓危机处理的流程。医院应加强对各级各类人员的培训教育，学习相关政策法规。突发重大医患纠纷时，各级各类人员有义务在第一时间报告医院主管部门，保证信息渠道的畅通；在医院发布官方消息之前，不随便回答媒体问题，不随便发表个人观点。

第二阶段，在医患纠纷引发的新闻危机爆发期要进行多方沟通积极解决。

一是要对突发新闻危机的性质做出准确判断，确定危机的不同级别，以做出不同的应对方式。对于影响力较小的突发新闻危机，由医务部门配合宣传部门自行处理，对于影响力较大的，应启动应急预案，及时通报上级领导。对于医患纠纷引发的重大敏感事件，应立即召集突发事件应急领导小组进行磋商，领导小组应该“积极的应对，谨慎的处理”，制定一系列的危机公关策略，并及时向上级部门汇报情况，以取得上级领导的支持。

二是要正确处理好相关的各方利益者的关系。突发事件的新闻效应往往与相关利益者的态度有极大关系。在一些医患纠纷中，相关利益人借助媒体力量，造成医院的被动局面。同样，医院也可以积极主动地借助媒体力量，通过媒体联系相关利益者，协商解决纠纷。许多事件在媒体的协调下往往取得相关责任人谅解，事件也得到了妥善处理。

三是建立新闻发言人制度。医院应培养专门的新闻发言人，由新闻发言人代表组织发布信息或澄清事实真相，避免一出纠纷就由医院主要领导出面答复媒体的做法。对于医患纠纷引发的影响力较大的突发事件，医院应立即召集各部门认真进行准备，然后由新闻发言人主动与媒体沟通，迅速、真实、准确的发布讯息，帮助公众了解事件的真实情况。新闻发言人要事先准备好案件介绍，明确阐明医院的观点，引导正确的舆论导向。同时医院也需积极收集社会反馈意见，根据主流意见进行宣传策略的调整，避免事态进一步恶化。

第三阶段，在医患纠纷引发的新闻危机恢复期要积极消除不良影响和总结反思。

一是在突发新闻危机处理结束后，医院要继续和媒体沟通与合作，对原有的品牌形象进行重建，积极消除社会不良影响。对媒体报道属实的内容要正确对待、虚心接受，做好整改；要以积极的心态把负面影响当做机遇，把坏事变为好事，促进医院工作的改进。